分析：电子商务加门户带来的网络营销突破

先分享我个人观察到的行业新看点，然后探讨电子商务加门户的概念。 一、07年行业五个看点看点一：门户的营销模式受到新兴网站的挑战从艾瑞的iWebchoice看到，在流量排名前三的网站里，传统门户只占一位。如果把流量排名放大一些，过去以内容加上基础网络服务的很多热门应用被赶上，包括社区、下载、视频等。另外，从上市公司数字看，今年第一季度百度首季（原文为“收季”，Tomx.com整理）广告收入超越新浪。我是从门户出来的，十分了解门户的情况，艾瑞阮京文提到在网络产业中，现象就是长尾，流量分布慢慢从门户里面分流出来。其实，各式各样新兴的网站就是与目前最热门网络应用的结合。　　看点二：大家探讨的新营销理念营销理念的新想法是如何让品牌和消费者互动。去年在市场上我给大家分享营销2.0的思路，重点在于消费者不再是市场营销链条中的重点，而是品牌传播重要的若干结点之一，很多的广告主还在探索这个方向。我的新想法是，品牌体验的传播不再只由品牌自身担负，现在消费者更重视体验，并乐于主动传播这种体验。所以良好的品牌口碑能够在消费者之间迅速形成正面的口碑效应。另一方面，品牌信息需要全新的包装模式。消费者逐渐对强加的硬广告信息不怎么敏感了，而引导用户参与建设过程，让他们发挥主动性和互动性，也是一个营销挑战。同时也不是每个品牌都够大胆并愿意做这样的尝试。过去在品牌建造中，衡量品牌和消费者关系转化的标准是品牌认知、好感以及愿意尝试，最终愿意对品牌的忠诚。所以我想分享的是：在互联网新媒体变化越来越快的环境下，品牌认知可以通过各种各样的硬广告达成，而如何让品牌和消费者互动，这是一个值得深入思考的地方。看点三：广告主关注的广告资源、创新资源、效果更好的资源在广告主代理商和网络媒体一起探讨资源时，含义是慢慢被放宽的，品牌资产越强的品牌越不看重硬广告。不同营销模式之间竞争激烈，从门户营销到搜索引擎营销，再到新兴网站，那么流量非常巨大的电子商务平台能不能作为品牌营销的工具呢？电子商务平台已经被更多的广告主关注，从行业结构它就是一个服务端。诞生的新联盟和外资广告公司今年会有一些新的游戏。在整个行业的演变中，代理公司逐渐细分化、专业化，这对品牌传播有什么影响力也是大家一直关注的。看点四：从品牌分销间关系转化过程中看营销模式的扮演角色整个过程：第一是品牌认知和互动，第二是品牌的好感度以及忠诚度，第三是做营销最关注的，能否促使广告主购买。建议在网络上建立影响，再影响线下购买行为，又利用社区的影响力传播。在第一阶段，即接触的用户面以及广告主要投入的程度阶段，选择门户网站非常有效，投足够的钱可在短时间内接触大量用户，但是在品牌跟消费者关系转化过程里，能不能有很好的品牌好感度和忠诚度？要关注一下和门户网站合作的形式。从个别广告主的角度看，当然搜索提供非常精准的接触渠道，但投入也比较有限。社区营销是目前大家关注和探讨的，不过社区盈利模式尚未明确。我相信对于用户粘性非常高的社区，在有限投入范围内，可以顺利地从品牌的认知到互动再到好感度，因为社区里面用户和用户会彼此影响。此外，在品牌好感度和忠诚度阶段，选择电子商务的渠道营销可能更好。如果能很好运用电子商务社区的特性，甚至可以通过社区的影响力直接推动销售。看点五：电子商务进军网络营销领域阿里巴巴和最大的网上交易平台淘宝、重新回来的中国雅虎、全中国最大的支付宝以及阿里旺旺的矩阵，以及网盛科技旗下的诸多国内领先的行业网站。（1）电子商务大网站的优势资源阿里巴巴是全球最大B2B商务门户，占中国80%在线交易份额。有非常集中的1800万企业用户，阿里巴巴在线上做到极致，为协助中小企业利用电子商务做生意，在线下也开展了大量的对中小企业的培训，预计今年阿里巴巴会在线下举行500多场的培训会来教育中小企业。淘宝网有4200万注册用户，2006年全年交易额将近170亿，今年上半年交易额平了去年一年的交易额，淘宝流量已逼近门户，交易额比沃尔马有过之而无不及。淘宝网对线下做一个很好的抗衡。中国雅虎有很多高端白领用户，每天有1200万活跃用户。中国雅虎希望以搜索、社区及通讯几大业务服务客户。支付宝每天交易额几亿，阿里旺旺是阿里巴巴上的贸易通，自主的即时通信的平台，在没有推广情况下，阿里旺旺用户数跃居中国排名第三。（2）电子商务大网站的用户分布阿里巴巴，上面是企业主和管理者，他们是大宗及企业采购决策者，接下来看白领、有势力的城市消费群体，个人、家庭消费品购买决策者。虽然没QQ这么年轻的城市族群，中国雅虎的用户群还是稍微年轻的用户，在这个年龄段内的消费者，品牌的消费观比较时尚；阿里旺旺是在阿里巴巴和淘宝之间重合。在这样的用户阶层以及媒体资源的情况下，能不能为品牌营销做一些什么事情？大家可以在未来跟我们一起探讨。打通刚才讲的营销工具，可以用的工具非常多，从品牌认知到互动，门户营销和搜索广告的工具，到品牌互动和偏好，还有雅虎整合自己的产品和服务给品牌创造一个专属的空间。另外，淘宝和阿里巴巴有强大电子商务为基础的社群，在社群影响力可以直接拉动销售，不管是品牌互动，还是推荐品牌阶段都是可以好好思考挖掘的元素。二、新营销了解消费者行为的四种方式在新营销思路里，更重要的是在不断探讨能不能深入了解消费者的用户行为，这是互联网媒体和传统媒体区别的地方。如果把对用户的洞察视为DNA，看一下DATA DNA从哪儿来。第一个是用户宣告的数据，各个网站有不同用户的注册信息，中国雅虎邮箱、淘宝、支付宝可以探讨怎么在网站上举办Campaign，包括广告暴光量、点击量、促销活动以及活动注册等。接下来，是互联网用户行为的数据，这部分的数据是最难取得的，包括页面浏览习惯、路径、搜索倾向和实际消费行为。我们在强大搜索引擎的技术制成之下，可以很好第挖掘用户在搜关键字时，同时还搜了哪些关键字，基于此我们对搜索行为有一个了解。第三，营销人士终极关注的就是产品的销售，他们购买这些产品的行为。如果要通过线下零售渠道了解消费者怎么购买产品或有什么改变，目前传统营销渠道很难做到。试想，淘宝每天超过1亿交易金额里面，06年卖220万只手机，如果能深入了解这部分的行为有很大启发。如果通过以上三种渠道没有办法收集数据的话，我们可以通过艾瑞调研挖掘的数据，进一步挖掘用户跨媒体、品牌价值观、社会地位等特征。最后，我们期待与品牌和广告主一起探讨，希望在营销的思路上有一个提升，将品牌放在多对多的传播中形成社区影响力到能够拉动销售；同时将资讯、搜索、社区打通品牌营销模式，超越一般门户和传统线下零售电子商务社区，共同挖掘资源组合的方式缔造商务模式的创新。

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