案例研究：从电子商务看利群的“未来战略”
作者：admin 发表时间：2020-10-13 浏览：89 海淘人物
利群集团目前有百货零售、物流配送、酒店连锁、医药连锁和房地产开发五大业态，相对于今年预计超过120亿元的销售收入，其电子商务2000多万元的营业额实在不足称道。然而，就在几天前，利群集团总裁徐恭藻却专门授意组织召开了电子商务论坛，其中包含着深层寓意。 先行一步的足迹 对于利群集团涉足电子商务，很多人并不陌生。早在2004年下半年，与利群网正式开通同步，利群网上购物亦开始实施。为把网上购物业务做得有声有色，利群还专门成立了集团电子商务部。 尽管2004年网上购物在不少网民看来已非新鲜事物，可真正推进起来却存在很多困难。与传统商业零售模式相比，网上购物确实面临诸多不利因素。比如，所售商品通过网络虽能看得见却摸不着，难以满足体验式消费要求，货款支付不便，网上销售的信誉度还处于培养阶段等，这都限制了电子商务的推进步伐。 当然，不需要租用成本高昂的门店，不需要更多服务人员，是开展网上购物的最大优势，也是网上购物从一开始就以“价格低廉”吸引消费者的重要砝码。但是，开展网上购物最大的问题是处理网上订单与配送，及时送货上门是网上购物最大的成本支出。比如，如果有市郊的消费者通过网上购买几十元的商品，按照目前一般商品的毛利率，也有几块钱的利润，可送货上门的费用远不止这个数，那么做这笔生意就会赔钱。而大件商品，一般还是会选择去商店直接挑选。这种情况下，开展网上购物，就面临很多矛盾。理想的状态是，消费者无论买什么商品，经营者都能就近解决，即都能在其不远的地方有商品储备地。 很多商家都知道电子商务是新兴的、市场前景广阔的经营模式，但在配送压力面前均纷纷止步。利群所以能先行一步，全因其这些年的发展积累的有利条件。按照利群有关负责人的说法，利群从事电子商务经营的有利条件，至少有以下方面: 首先，商品品类上的优势。顾客在利群网上可以看到图片并直接购买到的商品品类近4万个单品，涵盖了化妆品、礼品、手机数码产品、小家电、厨卫家电、学生用品、生活用品、食品、日用百货等15大类、200多小类。通过电话购买的商品达10万余单品。 其次，配送上的优势。利群自2002年起就开始实施B2B2C的家电销售模式，商场不留家电库存，只留样机，客户在门店选好商品后，信息直接传递到物流中心，并直达出库人员的无线终端上，生成出库任务和送货任务，送货人员直接将家电配送到顾客家中。借助这一配送渠道，利群网上购物、电话购物可以以最低的成本解决配送问题。 第三，价格优势。商家的价格优势来自集约化采购，以利群全省商业规模第一的地位，统一采购的商品自然会是最低价。利群网上购物或电话购物的承诺是除各门店独立的降价打折促销活动以外，网上销售的商品不高于零售门店价。 第四，技术优势。信息技术是电子商务发展的基础，目前，利群的信息化系统，从零售和物流的ERP系统，到仓储管理的WMS系统以及内部网络办公和电子商务业务系统，均由利群集团自行研发，各系统之间无缝连接，可对各种新需求新业务快速反应。 这四大优势中，商品品种虽然出众，但岛城不少商家也具备；即使是信息化技术，有的商家也有此条件；但利群遍布胶东半岛的门店，却是其他商家所没有的，以门店为基地的配送，可大大缩短货物在路上的距离，这才是非常关键的因素。门店网络的覆盖面，决定着网上购物所能涵盖的消费群体。由此，利群电子商务才能破除诸多不利因素，今年前11个月获得销售额2000多万的业绩。 面向未来的超前作为 利群电子商务用3年多时间做到2000多万的销售额度，与整个集团的扩张步伐相比虽然不太突出，但仍凝聚了利群电子商务部的不懈努力；网上购物毕竟属于一边培养、一边开发拓展的市场。而利群举办电子商务发展论坛，也与目前日益良好的外部市场环境一致起来。 有关资料显示，2005年，全球电子商务交易额为4.9万亿美元，去年更达6.2万亿美元，增长26.5%。2006年中国电子商务交易额约为1.35万亿元人民币，B2B电子商务交易额达到1.28万亿元人民币，较2005年的6500亿增长了97%。 另一组数据显示，去年中国B2C和C2C总体交易额分别为82亿元和230亿元，仅淘宝(C2C)一家交易额就超过了B2C的总额，达到169亿元人民币。目前，中国网民总数约1.5亿人，网络购物市场总体用户数达到4310万人。这些网上用户将构成一个庞大的消费市场。 利群有关负责人分析认为，尽管潜在市场已非常庞大，可发展瓶颈仍未消除，中国B2C总体交易额仅为C2C的三分之一，诚信无保证、服务不完善等一系列问题是最大障碍。 具体而言，除业内几家大的网站外，绝大部分B2C商家都是没有实体店面、没有品牌优势、没有资金实力的小企业。在供应链方面，B2C商家所提供的商品品类也远低于C2C，另外，绝大部分B2C商家没有与第三方物流建立完善长期的合作关系，没有利用信息技术和规模优势来提供物流效率、降低物流成本。 利群有关负责人还认为，作为老一辈消费者，到商场购物是很难改变的习惯。但是，正在成长中的大中小学生，网络化是成为他们的生存状态，这种生存状态决定了电子商务的发展基础和未来前景。作为商家，谁能抢先一步，适应未来的消费特点，谁就能立于不败。利群集团对未来消费者消费方式的分析，让记者联想到肯德基为保持长远发展，进入中国后从儿童消费者抓起的市场切入思路。 认识到了目前电子商务存在的问题，把握住了未来市场的发展趋势，是利群全力打造全新B2C服务系统的出发点。据悉，利群目前在引导消费者网上购物的同时，又扩展了销售渠道，实现了电子商务落地，正进行包括网上购物、电话购物、电视购物、目录销售、社区直送点销售等新型销售模式的尝试。 利群为明年电子商务销售额定的目标是5000万，一年翻一番，这样的目标很大，但利群有关负责人在论坛上接受记者采访时，对实现这一目标却充满信心。(特约研究员：刘锟锋）
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