传统企业热衷电子商务，呼叫中心价值凸显

传统企业涉足B2C电子商务 B2C电子商务是指企业与消费者之间通过电子化手段传递信息，不直接接触发生的商务活动。这种商务的基本形式是电子零售业，即企业借助网络开展在线销售活动，它是消费者通过网络参与经济活动的高级形式。 目前国内从事B2C电子商务的传统企业主要有两类。第一类是传统制造企业，他们在传统的销售渠道之外开通网上商城，比如国内海尔、TCL、春兰、长虹等家电企业，著名的IT企业联想，再比如PPG、雅戈尔、深圳派妮服装（4007000999），BONO衬衣（报喜鸟集团旗下，4007709898）等服装企业都开通了网上直销。 在我国，传统企业网上电子商务早在几年前就已经出现，海尔从2000年成立海尔集团电子商务有限公司，当年就实现了500万元的网上销售，之后每年以50%的速度增长。第二类是传统的零售或批发卖场类企业，他们开通网上销售渠道，比如国美电器、苏宁电器等国内家电连锁企业，百联集团、西单商场、易初莲花、家乐福等商场、超市等开通网上商城。 近期最引人关注的是国美、苏宁等家电连锁企业在网上开通卖场，以及家乐福开通并大力推广其网上购物通道。这预示着中国未来将会有越来越多的传统企业尝试网上零售的新式。 当前，不仅参与B2C电子商务的企业在不断增加，从个案来看，一些企业的业绩也非常可观。品牌家电网是2006年10月开始试运营的国内首家品牌家电直销网上商城，试运行期间只有2600万元的收入，但是到2008年2月，销售额达到约1.2亿元；京东商城，以IT、数码、通讯类产品为主，也涉足厨房小家电和生活小家电，在过去三年它每年以近300%的速度在增长。2004年、2005年、2006年的销售收入分别达到1000万元、3000万元和8000万元，07年1~8月更达到3亿元。京东商城总裁刘强东透露的08年目标是10亿。 传统企业热衷于B2C电子商务的原因 近年国内传统企业之所以积极尝试网上零售，一方面是企业确实看到了电子商务会是未来商务发展的重要趋势，有着巨大的想象空间，另外，从当前的环境和其自身的现实状况考虑，我们分析还有以下几点原因：（1）随着中国网络的普及，国民整体教育水平的上升，上网人数开始急剧膨胀，2007年中国网民达到2.1亿，比2006年新增7300万，这样庞大网民数量，给电子商务发展提供了广阔的发展空间，传统企业已经认同这一趋势。（2）2007年中国经济保持了快速发展，GDP增长11.4%，而美国同期GDP增长仅2.2%，以其为代表的西方发达国家市场购买力明显呈现下降趋势。中国经济特别是消费品制造业将面临“出口”转“内销”的转变。要扩大内销，必须降低成本，而电子商务最大的优势就是将产供销及消费者联系在一起，使信息流转环节减少，交易成本大大降低。（3）对传统生产制造企业而言，销售终端被控制在渠道商手中，使得他们每卖出一件商品都要付出高昂的代价，这一现象在家电行业特别明显。企业要尽可能的摆脱销售终端的制约，必然要寻求新的销售通路，电子商务就是尝试的开始。一家知名家电企业管理者曾经坦言，来自渠道(指大卖场给厂家)的压力比较大，压力之下必然会有新的尝试。（4）传统销售型企业在线下有成熟运营的实体商城、仓储系统、供应链体系、物流配送体系，可充分利用实体商城的渠道网点、既有的仓储系统、供应链体系以及物流配送体系发展网上商城业务，从而使其网上商城更像是在互联网上开设的一家分店，是线下业务在网络里的延伸。优势明显，发展电子商务业务变得水到渠成。美国沃尔玛网上商城的成功就是一个例子。自从2001年推出网上零售以来，沃尔玛在线已经发展成为从牙刷到电器无所不包的“网上大卖场”，成为美国仅次于eBay、亚马逊的第三大在线销售网站，在感恩节、圣诞节等日子，沃尔玛在线经常因为网上购物火爆而造成拥堵。（5）国内电子支付、物流等配套系统逐渐完善，给电子商务的发展释放了瓶颈。 传统企业从事B2C电子商务中呈现的特征 传统企业的B2C电子商务在国内早已有之，但是从2007年的发展来看，已经呈现出很多新的特点：（1）定位新的细分市场，想更多领域扩展。2004到2005年不少企业定位于出版物为细分市场进入网上零售领域，并在两到三年左右里实现快速发展。而07年前后的企业多定位于“3C” 产品（Communication、Computer、ConsumerElectronics）和服装产品，现在更多领域的传统企业，如家装建材公司、商场超市、珠宝企业、婴幼儿用品企业、日化用品企业、票务公司等各类传统企业都有可开展网上零售的例子。（2）重视线上、线下多重销售渠道的互补，大部分仍然以渠道和实体店为主，网上零售只是尝试。可能是因为从消费者购物行为习惯来看，由传统购物方式到网上购物的直接转型还难以一步到位。（3）部分激进企业积极开辟新的营销通路，以网上零售为主，比如PPG、九钻网等厂商以生产商直营的方式，将自己的产品通过互联网等方式的直接销售给消费者，成为行业新商机，同时也给传统消费品制造业带来互联网化的启示，但是最终的成败得失还有待观察。 呼叫中心在B2C电子商务中的价值 B2C交易流程一般会经过客户在网上选择商品，下购买订单，商家致电客户确认订单，消费者付款，商家安排发货这样一个流程。细化一下，大体会包括如下步骤：（1）客户进入电子商务企业网上商城，如果有分站点，选择进入所在地的网上商城分站；（2）客户浏览商品，选则希望购买的商品，一般有“订购”按钮，将商品加入到“购物车”；（3）客户选择商品完毕，进入付款流程：已注册用户，一般填写用户名和密码就可以结账；未注册用户，一般需要先注册，按要求填写相关信息，确认无误后结账；（4）当客户登陆或注册后，一般需要填写送货信息，包括送货地址、联系电话，检查无误后确认订单；（5）订单生成后商城电子商务人员会与客户电话联系，确认客户的订单及相关信息。（6）商家安排发货。 在付款方式上，各企业有比较大的差异，有可能商品送到，客户验收后付款，也有可能客户下单后，通过支付宝或者其他渠道付款，商家确认收到货款后安排发货。在发货方式上，可能是商家安排快递或专人送货上门，也可能是客户到指定网点提取，不同的方式一般会涉及到不同的费用。另外，客户在网上提交订单后，商家一般都会通过电话与客户联系，确认订单信息和送货地址。 从B2C电子商务的购物流程来看，基本任何一笔交易都离不开电话的沟通的和确认，即使消费者在网上提交了订单，商家也会通过拨打消费者留下的电话来确认所购物品、发货时间、发货地址等各种信息。所以电子商务对于呼叫中心有着不可或缺的依赖。 在传统企业，一般由原有呼叫中心为电子商务业务提供支持，不会专为电子商务业务建立呼叫中心。传统的超市卖场等，由客服部提供电话支持，很多并没有建立专门的呼叫中心系统。但随着业务的发展，原有方式很快将不能满足要求，除非该企业没有大力发展电子商务的计划，否则就不得不考虑完整的呼叫中心应用，甚至扩大规模。 专业的B2C电子商务公司为了保证最大限度的抓住销售机会，一般会直接转人工，且保证24小时的畅通。如果没有提供24小时服务，一般会有电话录音，让客户留言，待上班时间再回拨。 一般电子商务型的呼叫中心通常是被定位成利润中心，除了处理客户来电之外，还需要抓住机会进行推销或促进销售，所以管理者对接通率的要求非常高，正规运营的呼叫中心接通率基本要保持在98%以上，所以IVR的语音菜单层级不会很复杂，能够保证顺畅迅速的接通人工，甚至有很多呼叫中心是直接接到人工，而且对通话质量和接通速度要求较高。 如果有应用到IVR，一般会要求按照业务实现来电分拣。在IVR具体功能上通常会包括：订单查询、会员级别或者积分的使用情况说明、付款方式介绍，通常还会有优惠打折活动的介绍。如果是分布式呼叫中心，会需要按照来电归属地的路由策略，把来电转回当地的服务中心处理。 电子商务模式下，交易获得成功的关键是要建立客户对商家的信任，统一的特服号码显得必不可少，从已有B2C电子商务企业呼叫中心的应用来看，很多以对外统一号码，建立信任度、提升品牌形象为主要目标。目前在国内电子商务呼叫中心常用的特服号码有800号码和400号码。800号码因为手机不能拨打，已经日渐式微。在400号码选择上，铁通的4007号码因为话费价格较低，且近年网络建设成效明显，语音质量稳定，开始获得较多关注。 电子商务企业成为呼叫中心应用代表性企业的可能性非常大。因为从消费者在网上购买商品的过程实际上就是咨询确认的过程，仅仅通过网页是很难顺利成交的，其中的很多环节都会涉及到电话的沟通，再加上很多新的网上购物消费者对流程不熟，电话沟通频繁而且密集。 电子商务是未来趋势，有着长期的、广阔的空间，呼叫中心与电子商务的融合能创生很多新的价值，我们应该重点关注。（特约评论员：曹剑）

分享到