“后门户时代” 网络传播面临“碎片化”变革

互联网行业的竞争格局正瞬息万变，在2005年，腾讯的营收不经意间超越了门户老大的新浪，2007年，同样的意外又出现了，百度以17.44亿元人民币的营收也超越了新浪的2.46亿美元，此外，以增值业务为营收主体的腾讯在2007年第四季度的广告收入竟然也达到了新浪广告收入的44%；更为不妙的是，随后一向以流量标榜的综合门户网站新浪、搜狐、网易相继退出流量前三名的行列，取而代之的是百度、腾讯和谷歌；这些“门户们”的市值更是无法和腾讯、百度、阿里巴巴这些网络新贵相提并论。 这些似乎都诉说了一个事实——门户时代正在落幕，而互联网也进入了一个没有霸主的时代。　　2007年，中国网络广告突破100亿元，达到104.1亿元，2008年预计将可以达到170亿元人民币，然而在互联网广告依然高速增长的背后，却是媒介“碎片化”，传播“去中心化”，受众分散化这样一个不可逆转的趋势，由此，如何在新的网络环境下进行有效的传播，将是企业和广告代理公司需要面临的新现实。 互联网媒体出现分层　　谁能成为有可能被网民选择的1/6，谁才有可能少一些发展中的威胁。 经过十年的发展，中国的互联网已经逐渐形成一个完整的生态链。CNET中国区总裁王路把这个生态链分为四个层次，他认为处于第一层次的是腾讯、百度和谷歌这样的网站，他们是互联网领域里最强势的公司。第二层次的才是综合门户和其他类型的门户，“新浪、搜狐、网易算是综合门户网站，还有其他类的门户网站，像商用的51同城，像工具类的携程，它们庞大的社会基础还是不能被忽视的。”王路说。 王路经营的CNET就是第三层次的垂直门户了，“我们对垂直门户做了一个界定，就是每天的IP要超过1000万，当然不包括‘灌水’的，年营收要到1000万美元，如果做到这个规模我们叫它垂直网站。”第四个层次的就是那些IP不超过100万，年营收不到100万美元的地方网站、行业网站，这样的网站在中国据说有220万个。 而来自DCCI互联网数据中心的调查数据显示:一个中国网民经常去的网站，大约不到5～6个，在这5～6个里面肯定有一个搜索引擎，还有1～2个新闻类的网站，以及工具类的，如订房类、视频电影类的网站，另外还有与个人兴趣有关的网站。如果这样划分，除了第一层次的腾讯、百度、谷歌之外，其他更多的网站都会受到“碎片化”的冲击，而谁能成为有可能被网民选择的1/6，谁才有可能少一些发展中的威胁。 一方面是网络媒体的“碎片化”、分散化，另一方面却是明显的广告价值冷热不均，最突出的表现是占流量32%的七大门户网站却占据了广告客户70%以上的网络广告预算，而接近70%流量的其他网站由于过度分散而并没有发挥出其应有的商业价值。 　“此时，媒介的‘碎片化’，传播的‘去中心化’，受众的分散化也导致了媒介传播集中采购、分布投放、效果集合、精准营销的趋势明显。”DCCI互联网数据中心研究总监傅志华分析。 媒介采购的“去中心化” 　受众的分散化趋势已经让广告主不得不考虑以往集中采购、集中投放式的粗放型广告投放模式需要改变。　　从网络广告收入来看，2006年新浪还是整个网络广告市场的领导者。但是进入2007年，百度每个季度网络广告收入都超越了新浪的网络广告收入，2007年以来到2008年第一季度，百度的网络广告收入越来越拉大了与新浪的距离，2008年第一季度新浪广告收入仅为百度的59%。数据表明：搜索引擎作为网络媒体运营平台，已经成为网络广告市场的重要推动力量。　　而即时通讯、社区、视频网站、论坛的崛起，也让广告主和广告代理公司无法回避。门户网站的流量正在被超越，而视频网站、即时通讯、社区类网站的流量在迅速的接近和超越门户，受众的分散化趋势已经让广告主不得不考虑以往集中采购、集中投放式的粗放型广告投放模式需要改变。　　“集中采购短期似乎只是被理解为代理环节的集中采购，有阶段性降低成本提高收益的功效，但是实际上所谓集中采购或者采购的集中化，未来还是要回归到广告主、媒介中，而前一种意义上的集中采购貌似强大，其实并不能真正从根本意义上抓住市场抓住广告客户。”傅志华说。　　傅志华认为简单追求规模、数量、折扣的集中采购，将会被两端分布中间聚合式开放的广告联盟以及更为开放的广告交易平台所取代，因为后者的即时服务能力、费效比、精准度远非前者可比。　　此外，广告主对媒体、对广告代理的依赖正在转化为对受众和智慧的依赖。一旦网站具备了对媒介、受众进行精确选择、分布投放、效果聚合的能力，网络购买趋于透明化，巨大的中游——网络广告代理商，将会因为品牌广告主能够自己决策，从而收回采购投放权利而逐渐萎缩。“除非他们能够抓得住某一种基于巨大技术平台，并且聚合优质媒介受众资源的广告采购与投放系统。”傅志华强调。 捕捉有效的消费者　　由于互联网的技术，我们可以了解他在访问什么样的页面，也可以通过其过去在网上的行为记录追踪，进行分析，起到预测的效果，甚至预测他可能对什么产品比较感兴趣，下一个消费周期会怎样选择。　　市场的变化迫使一些广告代理公司也开始了升级服务。奥美传播集团2006年12月成立互动营销部门——奥美Neo，这是一个服务于广告客户网络传播的部门，业务涉及互动广告、搜索引擎营销、网络口碑营销、网络媒介购买等业务。据悉，国内的北京电通广告、灵智大洋广告公司也都组建了网络互动部门，而且发展的很迅速。　　“几年前我们也感觉到互联网越来越‘碎片化’，以前比较主流的互联网媒体广告在市场上的影响力在逐渐下降，相对IM、视频、论坛的影响力在逐渐增长，甚至许多有特色的个人网站的流量增长非常快。针对外界变幻的形势，为了获得理想的营销效果，在客户投放的时候，我们有一个非常一致的标准：消费者在哪里，我们就要把广告投放到什么地方。”奥美Neo执行副总裁王宏鹏表示。　　“另外，应注意的是，互联网跟传统媒体不一样，互联网能够做到精准，能够捕捉到消费者在想什么——由于互联网的技术，我们可以了解他在访问什么样的页面，也可以通过其过去在网上的行为记录追踪，进行分析，起到预测的效果，甚至预测他可能对什么产品比较感兴趣，下一个消费周期会怎样选择，所以我们能够提炼这样定向的方向。”王宏鹏表示对于奥美Neo而言，也是希望打造一个互联网的360度的服务，为广告客户提供更为全面而精细的网络营销服务。　　例如，百度TV就可以利用百度的搜索数据库原理，将广告精准匹配后发布到目标受众最感兴趣的页面上，做到更有效的触达。而广告联盟的出现，也让广告公司和广告主可以发掘广告长尾的价值，更为精准的选择目标受众，而且可以做到按点击收费。　　而国内的一些广告主也显然看到了互联网的这种变化，在媒介的预算方面逐年加大网络营销的比例。蒙牛曾经是央视招标的常客，动辄一两亿元的广告投入，但是最近几年显然淡化了传统电视广告，相反更重视网络营销的尝试和探索，例如蒙牛就借助MSN签名，在MSN网友中推广一句话：“蒙牛爱心天使送牛奶”，就可以获得积分。通过这种形式让这个公益活动在MSN网友中获得了传播。（来源：中国经营报 作者：赵正）

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