进店费：中国零售商与供应商“潜规则”博弈调查

2008年6月26日，某著名的外资连锁企业因索贿被供应商告上法院，彻底撕破了蒙在中国零售商与供应商之间的“遮羞布”。7月1日，北京市朝阳区法院作出判决，该企业的8名员工因受贿获刑，分别被判处1至5年不等的有期徒刑。也许他们怎么也没有想到，原本属于行规的一种正常行为，却一时之间成为了犯罪行为。这不仅为所有零售卖场的经营人员敲响了警钟，也从侧面反映出了中国厂商之间的矛盾与不平等关系。事实上，这就是厂商与供应商之间“潜规则”的长期博弈，也是一个随时可能引爆的定时炸弹。　　“进店费”成盈利模式 　　伴随着市场经济的深入发展，一些零售渠道逐渐成长壮大，各种业态的零售终端卖场仿佛一夜之间布满大街小巷，为消费者的购物提供了极大的方便。在这些终端卖场中，也形成了一批具有相当规模的企业。如各地的大型百货商场，还有全国性的大型连锁卖场、超市、便利店等等，如国美、苏宁、家乐福、沃尔玛、联华、7—11……　　但正如“店大欺客”的常见现象一样，大型终端卖场自持握有高质量的终端资源，开始向厂商提出各种要求，不断抬高进入门槛，其中“进店费”就是最典型的代表。据业内人士介绍，终端卖场的高额费用主要包括进店费、条码费、新品费、店庆费、堆头费、宣传单张费(DM费)、促销小姐管理费、资料费、工作人员好处费等等，其中“进店费”的数目最大，也最为典型。在很多终端卖场中，“进店费”等渠道利润已经成为企业利润的主要来源，用“进店费”开店、盈利也成为了众多终端卖场追求的最高理想之一。　　为了解真实情况，记者辗转联系上了一位在某大型连锁便利店工作的孙先生，他表示，近年来，便利店的发展非常快，但很多便利店的扩张基本不需要自掏腰包，都是企业买单。例如，新开一家便利店，房租、装修、水电、设备大约需要20万元左右的费用，以6位员工，每人每月1500元的工资计算，第一个月的工资大概需要1万元，也就是，新便利店的总投入大概21万元。然而，一个中等的便利店里边大约有400种产品，每种产品交500元的进店费，就可以达到20万元。如果再加上一些条码费、店庆费、堆头费等杂七杂八的收费，实际算下来，新开一个便利店还是小有盈利的。他还向记者透露，便利店与超市都很难单靠产品的销售利润来养活自己，因此，都会想方设法榨取厂家的各种费用。　　记者以厂家的身份对北京的部分超市进行了一个简单的调查采访。记者首先致电北京嘉年德宝连锁超市，这是一个只有两家店的小型超市。工作人员回答很干脆，随口报出了数字，进店费2000元，条码费50元……当记者询问是否可以降低时，对方给予了否定回答。　　随后，记者又致电北京地区非常著名的大型终端卖场京客隆，当对方得知记者推销的是一种冰川矿泉水，而且只有一个品种时，对方反而劝记者放弃进入京客隆的想法。“我们的进店费用最少需要15万，一个品种很难赚回来，西藏那个5100矿泉水就是因为这个，没敢进来。”　　著名家电观察专家刘步尘向记者表示，“进店费”不只是中国独有，国外也普遍存在，但似乎只有中国的商家把它当成了压榨厂家，并以此盈利的手段。长此以往，刘步尘认为，如果商家过于依赖这种手段，企业的经营创新能力就会大大削弱。　　零供商积怨爆发 　　事实上，“进店费”虽有终端卖场的“横征暴敛”，也有厂家的“主动进贡”。一位小品牌矿泉水企业的市场总监向记者透露，小品牌产品与终端卖场的议价能力比较低，为了打开市场，提高知名度，类似一些著名的超市不得不进，有时候即使是赔钱，也要进去，因为占领主流渠道的象征意义更大于实际意义。同时，为了获得比竞争对手更多的渠道资源，企业只能用钱向终端卖场来买。　　由于一些企业的娇惯，很多终端卖场开始变本加厉，甚至一些终端卖场的工作人员利用手中的职权变相向企业伸手要钱。一些企业眼看产品利润逐渐走低，对终端卖场开始“恨得牙根儿痒痒”。2007年，某著名大型外资连锁企业连续爆出员工索要贿赂的事件，缘起该企业为了树立品牌形象，加强了内部整顿，对外公开了反腐热线。一时间，厂家积压许久的怨气开始集中爆发。该企业进行了集中整治后，遍及东北、华北、华南的一大批员工被内部处理，一些情节严重者还被移交至司法机关。　　2008年6月25日，朝阳区法院对这些员工进行了审判，从他们的口供中，不难发现，几位不同岗位的员工均接受了同一家企业数目不等的馈赠。据厂家介绍，这种上下打点的现象十分普遍，漏掉哪个环节都会被“穿小鞋”。厂家不断抱怨，随着近期国家宏观调控的限制及各种原材料价格的上涨，企业的利润已经微乎其微，已经不堪终端卖场的压榨折磨。　　与厂家举报员工索要贿赂不同的是，厦门工商局则以违反《厦门市反不正当竞争条例》为由将“进店费”直接判为非法。最近两年，在厦门工商局办理的相关案件中，不难发现，被判受贿一方的商家均表示出了极大的不服。　　面对厂家的指责，终端卖场也颇感委屈。“其实这个和到菜市场卖菜差不多，到菜市场也要交摊位费、管理费、卫生费什么的。进店费的性质也是一样，就相当于厂家在我们这里租一个摊位而已。毕竟，我们建立网络也相当不容易，每开拓一个城市，软硬件的投入都是很巨大的。企业通过我们搭建的平台，可以铺遍城市的每个角落，相对来讲还是划算的。”北京物美超市一位采购部的工作人员向记者做了这样一个比喻。　　新渠道模式应运而生 　　面对终端卖场的强势霸权，一些比较知名的企业开始“揭竿而起”，摆脱终端卖场的控制，或自建渠道、或开拓新渠道，甚至还有些企业瞄准了互联网，开始网上购物。　　在家电行业，最为典型的当属格力电器，格力“红颜一怒”甩开国美，开始自建渠道。在业内人士看来，这就是董明珠的性格所在。在格力看来，自己领先的技术优势与服务效率是自建渠道的两大法宝。对于成本大幅增加的担忧，格力也只轻描淡写地认为，只是增加了一些库存成本而已。短短几年间，2000多家格力电器专卖店遍布全国各城市，格力为企业自建渠道开创了一个成功的典型。　　格力北方区一位品牌经理向记者表示，实际上，格力并没有完全放弃家电连锁卖场，在个别地区，依然有合作。但从国际上来看，企业自建渠道已是一种潮流，尤其是对格力这样一个有着多层次产品类型的规模企业更是如此。　　同是广东的企业，格兰仕也同样在谋求着这种变化。首先，格兰仕与各地的经销商联合成立全资销售子公司，扎根三四线市场，同时，在一线市场加强与国美、苏宁等大卖场的合作。在格兰仕看来，这是它颇为得意的一招，也是被众多同行看好的一招。但国美副总裁何阳青认为，随着国美等家电卖场对三四级市场的逐渐下沉，其他渠道的竞争优势将大为减弱。　　与以上两家企业不同，一些家具企业则走出了第三条道路——开展电子商务，既摆脱了传统渠道的束缚，又避免了自建渠道的压力。这条战线的开辟，让企业的天空愈加豁然开朗。　　著名松木家具品牌喜梦宝就是这样一个敢于吃螃蟹的企业，企业开通的网上商城作为一个大型的互动体验平台，各种在线体验功能齐全，让很多消费者足不出户即可享受到全方位的服务。有专家表示，随着中国电子商务的深入发展，网络渠道将成为与传统渠道相抗衡的一支重要力量。终端卖场腐败，敲响谁的丧钟？ 　　邹文武(某知名企业行销副总监)　　终端卖场的高额费用(终端卖场费用一般包括进店费、条码费、新品费、店庆费、堆头费、DM费、促销小姐管理费、资料费等)及腐败行为(终端经营管理人员，收受他人贿赂)，已经为我们每一个人敲响了警钟，因为每一笔费用，其实已经被分摊到每一件我们日常购买的商品中去了。作为消费者而言，我们所支付的价格已经超越了商品本身所具备的价值。到底是终端卖场将《零供公平交易管理办法》当成了一纸空文，还是市场经济竞争导致的必然结局？　　费用猫腻太多难阻止 　　自从有了吕不韦这个伟大而聪明的商人之后，贿赂这种行为便已经成为了一种文化。在中国两千多年来的商业文化土壤里，贿赂这粒邪恶的种子早已深深耕种在每一个人心中。商业追求的利益导向原则，让在贿赂中的双方都有利可图，这是贿赂的先决条件。　　所以说，终端卖场的高额费用及受贿行为，本身是基于双方有利可图的前提下进行的，没有见过世界上有哪一个商人会做亏本的买卖。我们已经无法追踪终端卖场收取进场费用的始作俑者是谁，也无法追查到打开终端贿赂潘多拉盒子的人是谁。但是我们可以断言，市场的默认，让事实上在商品还处于概念中，这笔费用已经就存在那里，因此不仅仅是因为终端卖场单方面强行征收而导致，也是因为企业某些人员受利益驱使前赴后继的推动而形成，而且在这种中国商业文化背景下，再严厉的措施或惩戒，也堵不住这种腐败行为的存在，因为这本身就是从商品中横生出来的一笔不小的费用，对于各方而言都是可观的权益。　　因此，从市场角度而言，这本身已经无法刹车了，就像我们在说酒水销售，终端不允许自带酒水和收取入场费一样，法律的禁止虽然可以遏制更多滋生的腐败行为，但是最终市场还是无法拒绝这种合理的条款。　　终端稀缺滋生腐败 　　目前，中国终端卖场的发展还处于成长期，终端卖场的数量虽然很多，但是层次千差万别，各个区域同一个卖场不同的层次，有质量能够保持企业持续盈利的卖场很少，供应商在选择卖场时，费用的计算往往是按系统来收取的，因此你无法去挑选那些比较好的店面，否则卖场本身不会同意，而你自身也造成了资源浪费。还有一些卖场虽然你谈的时候是一个系统，支付了它所有门店的进场费之后，却只让你选择性地上一部分门店，这样往往让很多企业望而止步。　　中国不缺终端，但是缺少有质量的终端。因此在争夺终端的过程中，那些优质的终端往往成为了一种稀缺资源。对比一下国内外终端卖场情况，我们就可以很鲜明地看出，中国终端卖场的发展不成熟和终端资源的稀缺性，沃尔玛在美国本土有几千家门店遍布全美，而我们中国最大的终端系统上海联华也不过几百家，而且只是集中在江浙一带。美国人口只占世界4%，中国人口占世界20%，以美国终端卖场的发展程度，来对比中国终端卖场的发展程度，我们就可以看出中国终端的成长空间还有很大的距离。　　终端卖场成为了一个稀缺资源，自然繁衍出各种腐败和高额费用，也让供应商不得不去面对三大终端难题：进场难，供应商好比上刀山，必须面对高额的进场费用；维护难，供应商好比下油锅，各种超市既定费用和突发费用层出不穷，让供应商做超市犹如饮鸩止渴；结款难，一般3个月的账期，有些半年账期甚至更长，让很多供应商承担着巨大的压力和风险。　　大品牌缺失导致标准不一 　　中国终端卖场缺乏领导性的品牌，各地都有自己土生土长的强势终端卖场品牌，比如说上海世纪联华最突出、江苏苏果最突出、北京物美比较突出、广州以广百比较突出……而且每个区域及城市还是几个品牌互相竞争和厮杀，格局非常混乱。而全国性的强势终端卖场品牌，本身在全国的终端数量就不足，在区域的终端数量也无法与区域品牌抗衡，自然就缺乏号令群雄的能力。　　 中国终端卖场品牌群龙无首，自然群魔乱舞，各地方各品牌互相竞争，互不臣服缺少秩序，大家执行的标准或者遵循的标准都不一样，北京的超市要开到浙江自然要遵循浙江的规矩，否则就无法生存下去，而且各地方各品牌，在终端收费名目和标准上也不是统一的，多重标准也是导致终端卖场缺少监管滋生腐败和费用居高不下的根源。　　 而且每个地方的终端品牌，在受区域政策的扶持和保护下，各自为政缺少行业的约束，而且就算同一个系统，各个门店企业也是各自为政的，因此自然不可能遵循一种公正透明的监管制度去执行，也不可能有哪个部门能够对全国的终端卖场品牌进行监管，因此《零供公平交易管理办法》自然会成为一纸空文。　　卖场与供应商，原本是一对利益共同体，是一种互惠互利的平等关系。在中国商品经济繁荣的时代，终端卖场选择对象的增多，自然让其在合作中占据了主导地位，按照国际惯例，终端卖场不管是收取进场费还是店庆费，都是有据可循的。而对于供应商而言，中国大小卖场的盘剥与压榨，事实上已经成为了一把悬在心头的利剑，各种层出不穷的超市费用已经远远超出了国际惯例，让很多供应商在经营终端卖场犹如饮鸩止渴，又如鸡肋般弃之可惜食之无味。摆在中国供应商和终端卖场之间的路未来还有很长，如何更好地相伴而行，这已经关系到我们社会民生的问题，这是值得我们每一个人去努力改善的。国家的惩戒已经敲响，希望丧钟不会为我们而鸣，也希望我们的商业交易会更加干脆。 　点 津 　　同质化竞争下的两败俱伤　　庄涤坤/文　　杨春已经习惯了买家电到国美，买食品到家乐福，即使不买什么，他也喜欢到这两个地方逛逛。这不仅仅是一种生活习惯，类似国美、苏宁、家乐福、沃尔玛这样的大型超市，还能给他带来价格和质量上的安全感。特别是新店开张或节日促销的时候，早上5点就有在店门前排队等着抢便宜货的。渠道商就是这样一种亲民的感觉。　　然而尽管对于“渠道商压榨供货商”的论证已经持续了几年，对于“进店费”、“上架费”、渠道商索贿等潜规则也披露了相当长的时间，《零供公平交易管理办法》等政策法规也出台了不少，但渠道商与供货商之间的矛盾和斗法，似乎从来没有停止过。从舆论反映来看，大多更偏向于代表“中国制造”的供货商。一位食品供应商表示，商品的毛利率也就20%左右，而交给超市的费用全加起来几乎相当于销售额的15%，再扣除运输、人工费用后，生产商可能连1%的利润率都拿不到，甚至会赔本。有业内专家表示，中国制造之所以质量低，就来源于渠道商对供货商的压榨。羊毛出在羊身上，被渠道攫取的利润体现在产品质量的降低。而苏宁电器总裁孙为民表示，像沃尔玛等国外渠道，商家定价，它确定自己的毛利率，然后再找厂家，受不了的企业退出沃尔玛。而国内都是厂家确定产品卖多少价格，商家按这个价格卖，拿返利，拿销售提成。“我们没法跟海尔谈价格，我们怎么会强势呢？”　　“进店费并不是谁压榨谁的问题，”参加了相关政策制定的清华经管学院零售研究中心副主任李飞教授表示，“只是利益的再分配问题。渠道商的平均利润低于制造商，低于行业平均标准。零售企业靠差价利润，并不能弥补其成本，所以进店费有合理性。而且渠道商不仅是销售商，其所提供的场所还有展示商品的功能。渠道商的利润率只占行业利润率的1%到2%。”　　渠道商靠“进店费”生存，说明了两个问题：渠道发展的畸形和制造企业产品的孱弱。从制造企业来看，清华经管的宁向东教授认为：“我去买电视根本不看牌子，拿起一台就走，因为中国的电视都一样。”这一点也是中国制造企业的通病。中国人民大学商学院教授梁雨谷表示：“供货商议价能力不高，与其技术问题有关。比如家电企业，技术掌握在国外，中国企业只是生产承包商，赚取正常的生产利润，不可能有高利润。但现在中国靠劳动力价格低优势的发展模式，连赚取正常的制造利润都不能。再加上中国企业所从事行业的进入门槛低，知识含量低，产品同质化竞争。这种竞争自然是残酷的，没有什么议价能力。”　　一个典型的MBA案例是麦当劳卖什么？卖的不是汉堡，而是象征幸福生活的文化。而中国企业所卖的大多落在铜和铁的层面，很多没有形成产品的概念，更不要说给产品赋予丰富的文化内涵。李飞教授表示，“没有差异化的产品议价能力自然不强。而在买方市场的中国，实际上，渠道商把从供货商那里得到的利润，转移给了消费者”。　　 从渠道商来看，“渠道商也是恶性竞争”，梁雨谷说：“渠道商也是一模一样的模式，这对产业形态是不利的。”我们并不能明显区别国美与苏宁之间的差别。从收益的情况来看，渠道商并不主要依靠差价盈利，对于家电渠道来说，利润主要来自于年终返点，而对于综合渠道，则依赖于“进店费”等额外收入。国外的供货商会把销售渠道也作为自己产品的展示场所，而很多国内企业则把很多资金投向电视的广告费，国外企业则选择投给渠道促销。这一点也是国内渠道利润微薄的原因。　　对于长期以来渠道商和供货商之间的博弈和斗争，现在我们看到的端倪就是其各自所面临的洗牌。中国制造企业面临上游技术和下游终端的一起压榨，不可能完成自我产业升级，也没有余力做更新换代。中国渠道也没有形成完整的产业链条，而国际大型渠道一般会从供应链的角度形成产业集群。对于国内渠道商与供货商未来的关系和局面，梁雨谷认为，他们已经没有力量做大量研究以形成企业集团，但将来会有国际上的大型集团来收拾残局，为产业链定规矩。（华夏时报 记者 朱光强）

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