移动电子商务的模式创新

电子商务在我国已历时10余年，近来随着移动通信的飞速发展，移动电子商务诞生并显现出了广阔前景。尽管如此，作为一项新事物，移动电子商务尚未取得突破性进展，寻找恰当的切入点、制定有效的发展战略成为当前必须解决的现实问题。　　发展策略值得深思　　前景朝气蓬勃　　“一个新产业从浮现到成长为真正的生意，起码要花上10年时间。”这是管理学之父彼得·德鲁克的观点。从1998年第一笔网上交易成功到现在，我国电子商务经历了10余年左右的发展时间，取得了辉煌成就与瞩目地位。以2007年为例，当年我国GDP为246619亿元，社会消费品零售总额为89210亿元；当年我国电子商务交易总额超过了2万亿元，大约相当于GDP的9%、社会消费品零售总额的25%，其中B2B电子商务交易规模达到21239亿元，C2C电子交易规模达到470亿元。　　在2008年互联网大会上，淘宝网副总邵晓锋说：“中国电子商务现在不是发掘哪个市场更有潜力，而是到处都有潜力，我们做得还远远不够！”工业和信息化部副部长奚国华则说：“今后的网络将是移动和互联网的天下。”移动电子商务的广阔前景由此可见一斑！　　契合移动互联增值业务发展方向　　中国移动副总经理鲁向东表示：“我们的定位是，以移动业务的互联网化和互联网业务的移动化来促进互联网和移动通信的快速融合。在产业融合中，中国移动自身的定位是数字内容的整合者、编辑者和分发者，手机的多媒体化也使得中国移动应该成为信息整合者。”移动信息化的发展方向，以历史的视野看就是用移动通信改变生活与生产方式。顺应历史趋势，围绕客户体验，才能使移动通信的运营基业长青。移动电子商务非常契合移动运营商的历史使命。　　仍未取得突破进展　　人类几千年来的交易发展遵循了以下轨迹：物物交易——基于货币的交易——基于有价凭证的交易——基于有价凭证、通过互联网进行的交易——基于有价凭证、通过移动互联网平台的随时随地交易。该轨迹表明，对于消费群体而言，交易便利性正加速提高，但为实现交易而提供服务、搭建平台的组织逐渐增多，生态系统逐渐复杂。为将移动电子商务的潜力充分释放，有必要进行深入研究。　　业务模式探析　　移动电子商务的本质　　移动电子商务是一个内容丰富的概念，由电子商务演变而来，是指通过手机、MID等移动手持终端从事的商务活动。目前，移动电子商务根据发生对象主要分为M2M类、B2B类、B2C类、C2C类，最主要的实现方式是短信、手机上网、无线射频技术。虽然源自电子商务，但从移动互联网角度评判，却非简单的“互联网业务移动化”，因为现代科技催生的新技术使移动电子商务具备了更广阔的空间，如RFID技术对M2M意义重大。　　研究移动电子商务的发展，首先需明确其内生特性，尤其要关注该特性对用户诉求的响应，主要包括以下几个方面：第一，即时性，移动电子商务尤其适用于瞬息万变的商务活动与商业交易；第二，移动性，商务活动不受空间限制；第三，便利性，可简化商业交易过程，如在超市、加油站、公交系统的手机支付；第四，私人性，可承担更多的私人身份类业务，如手机银行、手机登机牌等。　　商业模式比较　　在传统电子商务模式下，电信运营商的作用仅仅是提供网络接入手段，为用户、应用服务提供商、商业机构、银行之间的通信提供桥梁。电子商务不受运营商控制，服务费用全部被应用服务提供商获取，运营商仅获取完成整个业务流程的网络通信费用。因此，在传统电子商务价值链中占主导地位的是应用服务提供商。　　移动电子商务与传统电子商务的价值链不同，移动运营商可扮演多重角色，从而具有不同的商业模式。在某些商业模式中，移动运营商可能并且大有希望主导价值链。可能主导而非自然主导，是因为如同固网运营商拥有不小的客户资源以及用户连接权，但仍不具备电子商务的主导地位一样，庞大的客户资源以及与用户连接也不能决定移动运营商具有价值链主导地位。主导价值链需要具备的前提条件是，能很好地掌握并维护客户个人信息，能整合电子商务中的众多商业服务提供商。　　目前，移动电子商务的商业模式按产业链主导方主要分为五类。　　模式一：互联网企业核心模式。这种方式是传统电子商务的接入移动化，如用户使用手机上网形式登陆淘宝、阿里巴巴等网站并进行订单处理等，移动运营商收取无线接入费用。　　模式二：移动运营商核心模式。移动运营商同众多商业服务商发生联系，并通过平台集成商的系统开发，一方面使用户的终端内置特制卡，一方面搭建移动支付运营平台。在此模式下，移动运营商直接与用户联系，不需要银行参与，如NTTdocomo的i-modeFelica手机电子钱包服务。　　模式三：平台集成商核心模式。由平台集成商自主发展商业服务商，建设与维护业务平台，同时向多个运营商提供业务接入服务，如美国高通公司推出的BREW业务平台。　　模式四：运营商银行联盟核心模式。这是相对普遍的模式，银行和移动运营商发挥各自的优势，移动运营商发展商业服务商并通过平台集成商进行系统开发，银行提供移动支付安全和信用管理服务，两者形成战略联盟。　　模式五：银行核心模式。银行开发业务平台，用户通过短信等模式与银行直接发生联系，该模式主要适用于手机银行业务，如中国工商银行的手机银行业务。　　通过对比，我们可以考虑采取以移动运营商核心模式为主、运营商银行联盟核心模式与互联网企业核心模式为辅的形式，发挥各种模式对我们的积极意义，协同发展，移动运营商核心模式的流程见图1。图1 移动电子商务的移动运营商核心模式 商业模式创新的战略指导价值 将移动运营商核心模式作为主要商业模式，移动运营商为提升业务链主导地位以及对战略环节的控制力，就需要从业务战略指导出发，创新商业模式。商业模式创新战略主要分为三种：基于行业模式的创新、基于价值配置的创新、基于合作网络的创新。 基于行业模式的创新，其本质是对产业链的参与理念进行创新，包括水平移向新行业或在现有行业中进行前后向一体化，重新审视并定义行业环节，以及开发全新的行业或进行创新性细分。基于价值配置的创新，其本质是使商业理念更好地适应顾客体验和偏好，公司可重新配置产品与服务，提供新的价值组合，推出新的定价模型等。基于合作网络的创新，其本质是定义组织边界与资源提供边界，可通过改变企业与员工、供应商、客户及其他方面的关系，实现在价值链中的角色创新，这种将重心放在外部协作及合作关系上的创新是全球领先企业最为普遍采用的。无论哪种创新，都是以巩固核心竞争力为前提的。 三大战略启迪 启迪1：将价值配置创新应用于核心模式，并将该创新视为核心。 在移动运营商核心模式中，我们应当两手抓，一手大力吸引商业服务商的合作接入，一手抓自有第三方支付平台的开发。应用商业模式创新战略路径理论，结合移动运营商自身核心优势，移动运营商可以考虑在传统电子商务基础上进行一些创新。 移动B2B2C能凸显运营商整合能力强的特点，应用基于价值配置的创新，运营商可通过扮演B2B2C中的整合者，提供一些捆绑服务，例如以折扣的形式向用户提供不同商业服务机构的产品或服务的组合。同时还可扮演值得信任的第三方，当用户购买的产品与服务未达到契约要求时，由运营商作为中间人维护用户权益，建立运营商与用户之间的信任关系。 作为手机上网门户的提供者，运营商应不断巩固掌握用户个人信息的优势条件，在门户中发挥“导向者”的角色，一方面引导用户喜欢的商业服务商，另一方面让商业服务商便利地找到潜在目标用户。在“导向者”角色下，运营商也可同时与手机广告商协同发展。 启迪2：互联网企业模式可作为运营商发展移动电子商务的辅助模式。 在互联网企业模式中，运营商仅提供无线接入手段，这种管道化模式本应极力避免。但移动电子商务的发展存在有效用户少的障碍，同时考虑到以下原因，互联网企业模式是运营商在早期可以选择的一种辅助模式。 第一，大众应用是移动电子商务发展的关键，不仅移动B2B、B2C、C2C的消费习惯尚未得到充分培育，而且即便手机上网也未达到规模化效应。运营商不妨参考“飞信QQ”的理念与做法，引入像淘宝、阿里巴巴这样的国内电子商务巨擘，以恰当的方式深化合作，借助它们掌握的重度用户，培育手机上网与移动商务的消费习惯。 第二，电信运营商与有线宽带运营商的典型差异源自手机的个性化，该差异使得运营商可凭借互联网企业模式积累用户数据信息，用户信息的完善可进一步巩固运营商的核心优势，有利于诸多业务的开展。 第三，最直观浅显的是该模式可增加运营商的手机上网收入。 启迪3：可以组合不同类别的业务模式，把握以移动B2B2C为核心的策略，将M2M作为目前可快速切入的子类。 从行业趋势看，国内运营商正经历着从通信网络运营商向信息服务运营商的转型，且转型还将持续一段时间。转型趋势表明，运营商的核心竞争力在于触手可及的庞大客户规模以及丰富翔实的客户信息，并非网络运营高壁垒。运营商的核心竞争力概括起来，是卓越的业务与服务。而卓越的业务与服务可主要细化为六个方面，包括用户信息深度分析、基于体验的应用业务、融合/智能的业务支撑系统、实效的产业共赢合作模式、全流程创新性运营服务、基于精益运营的内部支撑。 移动电子商务涉及众多业务子类，不同业务子类应采取不同的业务模式，单类业务或许不能决定采用运营商核心主导模式，但总体来看，在多种商业模式并存的组合型合作模式下，特别是把握住以移动B2B2C为核心的策略，运营商将可加强对移动电子商务产业的总体掌控力，见图2所示。图2 移动电子商务子类及业务模式 联系前述核心竞争力的分析，视业务子类不同而合作模式不同的组合策略，能显著提升用户信息深度分析能力、基于体验的应用服务提供能力、实效的产业共赢合作能力。加之在后台，持续加强融合/智能的业务支撑系统建设、全流程创新的运营服务能力、基于精益运营的内支撑能力，移动电子商务将显著提升运营商的核心竞争力。(来源：通信世界周刊 作者：温乃粘)

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