美国水行业电子商务企业案例研究

导读：电子商务，也就是人们所说的在因特网上买卖商品，是一种新兴的商务形式，它允许顾客通过信用卡支付费用，而免去了打电话购物或逛商店的麻烦。 虽然这种商业模式在某些行业曾经红极一时，并且也确实提高了商品销售量，现在当泡沫破裂以后，它对这些行业销售业绩的促进作用已经逐渐减弱；与此形成鲜明对比的是，水商务的电子销售模式则一直被人看好，而且销售业绩蒸蒸日上，大大优于传统的模式。 一些在因特网上提供供水业务的商人掘到了第一桶金，通过网络服务，他们大大提高了自己产品的销售量，而且在目前看来，这种趋势还在增长。然而，巴里•科布林对此并不抱同样的乐观态度，他是一家美国水处理公司——新泽西州摩根维尔公司的董事长。 如果没有自己的网站，我的生意难道就做不下去了么? 科布林说：“尽管电子商务是未来商业的发展方向，但我本人更倾向于传统的买卖方式：只有当我见到销售人员时，我才会购买他们的东西。很少有人能在网站上卖出水质软化剂，其原因也在于此。”案例一：美国水业公司：保持适度的热情 美国水业公司成立于1987年，公司的主要业务是销售三种档次的供水系统（包括1加仑，3加仑和5加仑三种）、家庭供水系统、点供水系统以及K—life（一种钾盐名）。同时，他们还为客户提供水质检测的业务。 在公司运营的最初阶段，科布林对电子商务的出现及前景持谨慎的乐观态度。他在1999年7月接受水技术杂志记者的采访时说，他本人不会贸然进入这个领域，也不会草率的制定相关计划，除非市场已经足够成熟而且公司有了一套完善的市场计划。 他怀疑电子商务只是一时的风气所至？他说：“当硝烟散尽，在这个行业出现了一个明确的领头羊的时候，我还会采用传统的商业模式继续招揽生意。从三年前隶属于他名下的www.uswater.net网站成立以来，科布林其实并未从中收益多少。而且网上的电子商务平台主要是基于买方选择，所以他的那些零配件没有通过这个平台卖出多少。 他说：“我还不习惯让我的顾客通过在线支付帐单购买东西，因为他们大多来自偏远地区，那里的通讯很不发达，甚至很少有计算机，更不用说上网了。”通过网络购物的一个优点就是，顾客可以方便的看到他们要买的东西是什么样子的。比如说，一个妇女想为家里更换一个净水反向过滤装置的配件，她可以通过在线支付手段方便的购买到她想要的东西。 科布林在网上贴出了公司的广告并附上了电子邮件地址，因此常有人回信询问一些产品的相关情况。这种销售方式便捷而且迅速，但他并不太确定这些人是否能够成为他的顾客，毕竟他所接触的客户大多没有电子邮件。案例二：豪尔水业公司：看起来不错，但鲜有人问津 豪尔古里安水业公司从1939年成立以来一直都是以出售水处理设施相关产品为主，其总部设在堪萨斯州威特塔。但奇怪的是，公司总裁C•R•豪尔却透露，公司的网页上最近几年一直没有将这些主营的产品列入。 “到目前为止我们还没有采用这种方式来销售这些产品。”他指的是通过公司的网站www.hallswater.com进行销售。“我们很乐意采用这种方式，因为它很能吸引顾客，但是我们还和以前一样，必须接听顾客的电话、检查邮件、一家挨一家的拨打电话并反馈信息。网站的作用是描述豪尔公司销售的产品，包括饮用水系统、水过滤系统、水质软化系统、纯净的软化盐以及为顾客提供个人用水解决方案。但是，当顾客通过网络要求订货、询问付款方式问题或者和我们签订服务合同的时候，网络发生意想不到的故障呢？我们的生意就会因此受到影响。 “我认为，从顾客的角度来看，这（网站）是一个很好的销售平台，但并不是一个好的购买平台。” 豪尔说，“并不是所有的顾客都有计算机，起码现在看来是这样的。”尽管对于公司缺乏相关的电子商务计划感到失望，豪尔仍然相信公司会增加类似基于网络的顾客管理计划和相关市场方案。 它会成为一种革命性的商业模式么？他对此持否定态度，认为它可能会成为一种过渡性的模式而被一些商家采用。案例三：古里安西南公司：网络只是一个大的广告牌 来自古里安公司的另一位经销商也同意豪尔关于电子商务的观点，他就是鲍勃•博纳纳，古里安西南分公司和古里安圣安东尼奥公司的总经理。他的公司在四年前就已经申请了域名并成立了网站，目的只是向访问网页的人提供相关的产品信息，而不是为了卖东西。 公司的网页主要是描述古里安公司经营的水质调节产品以及相关的服务信息，但顾客并不能在线购买这些产品。 至可以要求赠送免费的零配件。 博纳纳认为，网络商务对顾客的影响是潜移默化的，它是公司文化、能力和价值观的集中体现，其最大的作用就是可以为公司吸引到更多的客户。但从另一方面来说，如果有人想大量批发产品再转手卖出的话，他会和公司洽谈大宗采购的具体事宜，在这种情况下，他可能会对公司做进一步的了解。 对博纳纳的生意而言，网络只是一个不错的广告牌。他常会从一些喜欢通过网络定购的方式购买货物的客户那里接到大宗的销售订单，这些人更热衷于通过网络解决购买需求而不是从推销员那里。 博纳纳认为诸如桶式过滤器这种的产品可以通过网络进行销售，但他不愿意看到大多数的顾客在线购买那些主要的水处理设备的情况出现。案例四：精英水业：电子商务是促进销售的灵丹妙药 布莱特•布莱斯是总部位于伊利诺伊州福特韦恩的精英水业公司的总经理，两年前他创办了这家公司，并且在这不久之后就开展了电子销售业务。因为他有销售业务的背景，而且对于水产品比较感兴趣，同时也意识到了基于因特网的销售模式在未来将会在未来成为主流，于是开办了网站，并为当地居民提供相关的公司信息。 这个网页的内容相当丰富，包括对用自动控制阀门对单个水箱水质进行软化、用法兰阀门对双水箱系统的水质进行软化以及微型反向渗透技术净化饮用水系统等过程的描述。网页上还有关于水体污染物的名单、国家基本饮用水标准以及对水质软化流程的工作原理等相关资料。 尽管布莱斯对于网络销售并不抱太大希望，但他却得到了意想不到的回报：在这期间他做成了80笔交易，而且浏览网页的人数还在增加。 而且更出乎他意料的是，这些订单都不是来自中西部地区——而那里才是他创业的地方，也是他接到第一笔订单的地方。 他自豪的说：“我第一个顾客是个以色列人，而其他的顾客也是来自各个地方，有加拿大人、拉斯维加斯人，还有来自德克萨斯州以及佛罗里达的顾客，甚至还有来自印度的客户。” 布莱斯注册了因特网上的搜索引擎和关键字搜索业务，以便那些潜在的客户可以使用一些关键字找到他的公司。 布莱斯每天都会收到那些潜在的客户发来的电子邮件，大约四到五封，尽管这些发电邮的人主要是询问水处理产品的情况，并对供应同类产品的供货商的报价进行比较，然后再作出最终的购买决定。 他还补充说，有很多人想知道一些关于水处理的情况，所以他们选择通过网络寻求帮助的方式。 那些曾经访问过精英公司网页的人可能已经购买了公司的产品，尽管他们还可以再其他地方购买到相同的产品，这主要得益于网络商务的快捷便利。布莱斯卖出的大多数产品都是过滤器，而且并不提供在线服务。 电子商务可能对于水处理商来说是一个有利可图的行当，但他也明白为什么有些人不愿意通过在线付款的方式购物。 “对我来说，网站的存在可能会增加公司在人们心目中的可信度。”对此，他深信不疑。“网络一个很好的购物场所，但我仍然喜欢传统的销售模式。”保罗•昆里尼说，他是国家商业出版社的主编，前面提到的水技术杂志是这家出版社的一个子公司。（编选：中国电子商务研究中心 编辑：云马）

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