B2B电子商务企业价值链研究

电子商务使传统的价值链发生了很大的变化,缩短了企业价值链环节,提供了价值链创新的平台,影响到价值链活动的各个方面｡电子商务的发展使商务价值越来越建立在数据､信息和知识的基础上,从而由传统价值链中分化出虚拟价值链｡虚拟价值链与物理价值链既有区别又有联系,对于B2B电子商务企业具有十分重要的作用｡本文分析了B2B电子商务对传统价值链的影响､虚拟价值链理论及其对B2B电子商务企业的作用,并对B2B电子商务企业虚拟价值链建设进行了讨论,以期为B2B电子商务企业构筑竞争优势提供有益的参考｡　　一､B2B电子商务对传统价值链的影响　　价值链的概念是哈佛商学院著名教授Porter(1985)在《竞争优势》中提出的｡Porter认为,企业的价值创造是通过一系列活动构成的,这些活动可分为基本活动和辅助活动两类,基本活动包括内部后勤､生产作业､外部后勤､市场销售､服务等;而辅助活动则包括采购､技术开发､人力资源管理和企业基础设施等｡基本活动前后衔接,构成企业价值链的主要来源;辅助活动为基本活动提供支持以保证其顺利进行,而利润来自于生产出的产品和所提供的服务｡这些互不相同但又相互关联的生产经营活动,构成了一个创造价值的动态过程,即价值链｡　　Porter的价值链模型可以认为是传统价值链的典型,该模型是针对制造企业的,价值活动针对物料的流,如获取原材料,制造､分销､安装等｡在电子商务里,企业通过电子方式完成商务活动,B2B电子商务对企业价值链的作用如下:　　(一)电子商务改变了传统的采购､营销及售后服务活动的方式｡传统的营销活动最典型的情景就是“推销员满天飞”,“采购员遍地跑”,“说破了嘴､跑断了腿”｡现在,通过互联网只要动动手就可以进行采购和营销产品,而且商家们可以在网上与客户联系,进行在线服务｡在企业内部销售流程的自动处理､促销活动､经销商的管理､客户的服务以及产品的发展上, Internet网络可以将不同的产品连接在一起,使整个工作更有效率｡而与外部经营伙伴的连接部分,企业可经由网路扩充业务的触角,延伸它们的价值链｡　　(二)电子商务将改变企业的生产方式,给传统行业带来一场革命｡电子商务通过人与电子通讯方式的结合,极大地提高商务活动的效率,减少不必要的中间环节,传统的制造业借此进入小批量､多品种的时代,“零库存”成为可能;传统的零售业和批发业开创了“无店铺”,“网上营销”的新模式;各种线上服务为传统服务业提供了全新的服务方式｡电子商务大大增强了人们浏览信息､利用信息的能力,科技的发展又为人们提供了以超越传统模式的速度满足愿望的相应的配套设施｡例如,网上书店,确实开辟了一条新的购书途径,对商家而言,确实会提高市场份额｡由于消费者传统消费习惯､社会信用及产品的特殊性问题,电子商务在一段时间内将促进传统营销并与传统营销模式并存,长远来看也不可能完全取代传统的营销方式｡　　(三)缩短企业价值链环节｡电子商务使得买卖双方可以更紧密地结合在一起,市场不再有形,成为无形的市场,即市场无形地扩大到全世界｡电子商务的发展导致价值链中不再需要的机能消失,例如中间商和贸易商都会因为电子商务的兴起而逐渐消失｡而增值的中间商却会兴起,例如专业行销公司､专业物流公司等｡当企业采用传统的营销方式进行商务活动时,商品必须通过批发商､分销商等多种中间渠道才能到达顾客手中,这一过程在整个商务活动中形成了一个价值链,共同分享了商务活动中产生的利润｡但Internet上的交易已打破了这种价值链的局限｡价值链中的各个参与者都在考虑如何直接与终端客户打交道,这样就可以缩短价值链环节,减少中间环节所需成本,提高利润,增强竞争优势｡　　(四)进行价值创新｡电子商务不仅为顾客和价值链中的其他参与者提供了直接联系的机会,还提供了一个创新的平台｡它摒弃了传统营销方式中复杂的成本概念,成为产生､发布新的数字信息或创造新的交易模式和服务的有利途径｡电子商务主要提供了三种价值创新:企业能通过Internet直接接近顾客;顾客每次对公司网页的访问都是企业发送额外服务或推销产品的绝好机会,从而进一步向顾客提供新的服务;企业能利用Internet交易分享他人部分商业利益｡　　二､虚拟价值链思想的提出　　电子商务使得信息和知识成为独立的生产要素并发挥越来越重要的作用,传统价值链理论未对这一点予以足够的重视｡传统价值链虽然也指出了信息技术在企业中的重要作用,但只是将其作为传统价值活动中的辅助部分,而不作为企业为客户增加价值的来源,更没有将信息这一重要因素从传统价值活动中独立出来,赋予其单独的作用｡　　为克服传统价值链理论适用性的局限,Rayport和Sviokla于1995年提出了虚拟价值链的思想,认为“如今企业都在两个不同的世界中进行竞争:一个是管理人员看得见､摸得着的由资源组成的物质世界(市场场所),另一个是由信息组成的虚拟世界,正是后者导致了电子商务这样一个新的价值创造场所(市场空间)的产生｡”这两个不同世界是通过不同的价值链来开展价值创造活动,前者通过“物理价值链”,即采购､生产､销售等活动开展价值创造活动;后者通过“虚拟价值链”,即信息的收集､组织､挑选､合成和分配等开展价值创造活动｡　　虚拟价值链与物理价值链是相互联系的｡就制造企业而言,企业经营过程中要对物理价值链每一活动环节中的信息进行收集､组织､挑选､合成和分配,这种对信息加工的活动就组成了虚拟价值链上的各个环节｡构造出的虚拟价值链与物理价值链平行,且存在一一对应的关系,但它是物理价值链在市场空间的延伸和提高｡过去物理价值链中收集信息只是价值创造的辅助因素,而基于互联网的虚拟价值链中的信息加工却能创造价值,如信息的合理分配为企业带来库存成本的下降､顾客满意度的增加等｡可见,虚拟价值链是对物理价值链在信息领域的新发展｡　　作为传统价值链在信息领域中的延伸和新的发展,虚拟价值链根源于传统价值链而又在理念上有所提高,把企业间的竞争从物质资源的利用转向了信息资源的创造性利用｡虚拟价值链与传统价值链区别表现在:　　(1)虚拟价值链首次把信息从企业价值活动中独立了出来,使之成为新的价值来源｡企业通过虚拟价值链对信息进行加工,形成新的市场机会,为顾客创造更大价值｡　　(2)虚拟价值链的各个信息增值活动既具有一定的独立性,同时又有机地联为一个整体｡独立性表现在每个增值活动都可以独立地形成一个新的市场机会;联系表现在虚拟价值链上各个价值活动以信息技术为平台,通过外部标准接口联结起来,构成整条虚拟价值链｡　　(3)虚拟价值链并不仅仅指信息增值活动,它还是为顾客“重新创造价值”的活动｡传统价值链通过竞争力度的增强来谋求竞争优势,表现为量的扩张;虚拟价值链在为顾客创造价值的同时也开辟了一块全新的竞争领域,即由信息组成的虚拟空间,从而提高了企业竞争的内涵｡　　需要指出的是,由于虚拟价值链上价值活动具有一定的独立性,每一部分都可以创造价值,因此,企业并不需要将传统价值链中所有价值活动的信息部分转移到虚拟空间｡虚拟价值活动和传统价值活动可以结合起来,如企业可以只把服务移入虚拟空间,为顾客提供在线服务,其他活动仍基于传统价值链｡企业将多少价值活动移入虚拟空间,如何转移,取决于企业比较优势与市场竞争环境｡事实上,许多企业往往只将一项价值活动移入虚拟空间,便创造了巨大的竞争优势｡　　三､虚拟价值链对B2B电子商务企业的作用　　在B2B电子商务环境下,虚拟价值链是给企业带来竞争优势的关键,具体而言,虚拟价值链的作用主要表现在以下三个方面｡　　(一)对物理价值链各环节进行协调管理,从而取得协同效应｡根据Porter的竞争优势理论,企业各项活动的集成度是决定竞争能力的重要因素,集成度越高,协调性越强,效率就越高｡如美国的弗雷德-雷公司,该公司的信息系统不仅联结了市场营销､制造､后勤､财务等环节,而且还能为管理人员提供有关供应商､顾客和竞争者的信息｡公司的所有现场工作人员每天收集关于全国各地各家商店的产品销售信息､竞争产品的销售和促销信息,以及竞争对手推出新产品的信息,然后用电子传递的方式发给公司｡管理人员利用这些实地数据和来自物理价值链每个环节的信息,决定公司内部的原材料供应,分派生产活动,制定更有效的运输路线等｡　　(二)为企业建立起两条平行的价值链｡物理价值链的任何价值增值环节都可以在虚拟空间实现,并具有物理价值链不可比拟的优势｡比如,将物理价值链的研发设计放在虚拟价值链上进行,借助于互联网技术,在数据资料共享的条件下,可以超越时空限制,积聚世界各地优秀的设计师,每天24小时不间断地工作,从而大大提高了工作效率｡另外,还可以邀请供应商和买方参与到设计工作过程中｡供应商参与设计,可以使供应商及时了解企业所需,并主动对提供的商品进行改进;买方参与设计,可以使企业直接设计出市场上最具有吸引力的商品,而不必经过一次次的市场试验和试销,从而降低了新产品开发成本｡由于数据资源的非损耗性,企业大大降低了研发成本｡　　(三)提高价值链的快速反应能力｡Porter认为,竞争优势的获取和保持,不仅取决于对价值链的管理,还取决于对整个价值系统的适应｡供应商的产品特点以及它与企业价值链的其他接触点,能够十分显著地影响企业的成本和标新立异,为增强企业竞争优势提供了机会,而虚拟价值链为供需双方的有效结合提供了基础｡例如,宝洁公司和沃尔玛公司通过一种复杂的电子交换联接系统,将双方已经建立的虚拟价值链有效联接,沃尔玛的有关宝洁商品销售的信息会自动传给宝洁公司｡如果宝洁的商品出现缺货,宝洁的系统会自动生成订单,在经过确认之后就可以自动补货｡完成交易循环后,只需使用电子发票和电子转账｡由于整个“订购-支付”循环的速度极快,因此,沃尔玛在货物卖给消费者之后,很快就可以向宝洁付款｡自动补货系统意味着宝洁产品已经卖给了消费者,而不是变成了存货,而沃尔玛也因此既减少了宝洁产品的存货,也使产品脱销的可能性下降｡通过合作,双方实现了共赢｡所有这些,都离不开虚拟价值链的建立和管理｡　　四､B2B电子商务企业虚拟价值链建设　　建设B2B电子商务企业虚拟价值链的过程分成两个阶段｡　　(一)利用信息技术完善传统价值链｡传统价值链是虚拟价值链的基础,只有在其完善的前提下才能构建出完备的虚拟价值链｡在这一阶段,企业通过采用大规模信息技术系统来协调在传统价值链中的活动,并为虚拟价值链打下基础｡主要任务是建立企业的内部互联网,把办公自动化和企业资源计划系统(ERP)即内部网的整合放在首要位置｡促使企业内部的信息､办公､业务和管理等事务实现数字化和网络化,从内到外优化价值链,实现资金､信息､实物在企业内部的合理配置､优化组合乃至畅通流动,从而水到渠成地把内部网延伸到外部｡　　(二)以B2B的应用促进虚拟价值链建设｡传统企业价值链中的绝大部分,包括采购､进货后勤､生产作业､经营销售､发货后勤以及服务的绝大部分都将通过Internet和第三方物流实现｡[7]这些环节中的信息处理部分,如商品信息发布､客户沟通､订单处理以及支付等,都可以通过电子商务在网上完成;而这些环节中的物流活动,如配送,则可通过第三方物流加以完成;对于技术开发部分,企业也会借助Internet来加强与合作伙伴的联系和协作而获益匪浅;对于不擅长的价值链环节,企业可以根据实际情况来选择外包,而企业只专注于自身的核心业务｡另外,在辅助活动中,企业可以通过自建网站或网上人才市场来招聘员工,通过网站来展开培训､考评等;企业的基础设施建设在信息技术的支撑下,通过电子商务得以提升,企业的组织架构将逐渐趋于扁平化､网络化｡企业通过建立并深化B2B电子商务模式,可以带动并促进企业虚拟价值链的建设｡　　在这一阶段,需要对企业流程进行不同程度和不同方式的重组｡企业要切实进行网上供货管理､虚拟生产､网上库存管理､网络营销及在线服务,就必须打破原有的一些职能部门划分和生产流程的运作标准,以减少信息在同一企业之间的迂回传递,充分发挥其增值性､共享及低成本性,从而做到整个企业的运作是一个以顾客需求为导向的流程单元的集合而非不同职能部门的简单堆砌｡只有这样,才能使得企业能够真正做到满足顾客的需要,成为一个对顾客需求变化的快速反应系统｡可以这样说,企业构建虚拟价值链的过程同时也是企业基于信息技术的流程再造过程｡（作者：胡林荣 杨兴 叶孝明 编选：中国B2B研究中心）

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