客户关系管理在电子商务中的应用研究

电子商务环境下的CRM作为一个专门管理企业前台的管理思想和管理技术，提供了一个利用各种方式收集和分析客户资源的系统，也提供了一种全新的商业战略思维。重点介绍了电子商务下CRM的主要应用，销售力量自动化(SFA)、营销自动化(MA)和客户服务(CS)。 1电子商务与客户关系管理　　客户关系管理(CRM)是指企业从各种不同的角度来了解客户的需求，以开发出满足客户个别需要的产品或服务的一种企业程序与信息技术相结合的企业管理模式。　　当今时代，由于信息技术尤其是网络技术带来整个世界的巨大变化，随之诞生的网络经济也改变了传统企业的操作模式与经营理念，客户关系管理也随之同网络产生不可分割的联系。与之相适应，网络时代的客户关系管理理念也得到了越来越多企业的重视。在网络经济时代，电子商务的快速发展成为必然的走向，因而有人提出了CRM将向基于互联网的eCRM(Electric Customer Management，eCRM)发展，它是在CRM的基础上发展起来的概念，其目的是企业在电子商务时代创造竞争优势，提出更适合的解决方案。2 CRM在电子商务中的应用　　一般说来，eCRM的主要内容包括三个方面：销售力量自动化(SFA)、营销自动化(MA)和客户服务(Customer Service)。这三个方面是影响商业流通的重要因素，对eCRM项目的成功起着至关重要的作用。2.1销售力量自动化SFA(Sales Force Automation)　　所谓销售力量自动化就是说要把销售人员以及销售管理人员每天所从事的各种销售活动尽可能“信息化”、“标准化”，以及实现销售力量分配的“合理化”，其主要目的是打破目前普遍存在于企业的“销售单干”现象，通过对客户信息、后台作业信息的高度共享以及销售流程的规范化，提高企业整体的销售业绩。　　eCRM中的销售管理模块可以对商业机会、账户信息及销售渠道等方面进行管理。它支持多种销售方式，确保销售队伍总能把握最新的销售信息。具体来说，eCRM中的销售管理模块应具有如下功能：　　(1)账户管理。销售人员不仅要管理企业的直接客户，也要管理合作伙伴，甚至是竞争企业。账户管理主要是记录单位或个人的地址、电话、传真、网页、所属行业和组织结构等一个组织层面的各种信息。　　(2)联系人管理。一般情况下，一个客户可以有多个联系人，而一个联系人一般只属于一个客户。联系人管理信息主要是一些个人的诸如姓名、地址、电话、电子邮件和公司职位等信息，可以把它当作“电子地址本”来看待。　　(3)销售机会管理。销售机会是指潜在的、能为公司带来营业收入的事件，它可以同系统里某一个客户的账户有关，对于在系统里尚未建立的客户账户，它也可以指一个单纯的生意机会。销售机会信息主要包括机会名称、潜在的生意额、获得机会的可能性、机会有效期、机会负责人和计划采取的销售方法等。　　(4)活动管理。销售人员利用SFA系统的活动管理可以追踪针对某个客户的所有发生过或将要发生的活动细节，不论这个活动是由销售人员自己输入的，还是其他人，例如已经离职的销售人员或呼叫中心的人员输入的。活动管理是销售人员计划、执行以及存储各个日常活动的主要工具。活动信息包括活动名称、活动类型、活动起始日、活动负责人和活动优先级别等内容。　　(5)日历管理。为销售人员提供一种时间管理工具，与活动管理相连，所有分派给销售人员的活动都自动地在他的日历表里显示出来。根据所有权的设置，其他销售人员或销售经理可以查看销售人员的日程表，以便协调某一个活动或约会的时间。　　(6)报价管理。SFA的报价管理集成了产品价格单和折扣等信息，在应用上一般同销售机会关联，并与文字处理软件word集成，检索、修改某个报价非常容易。报价信息包括报价单系列号、销售机会、所用产品价格表、报价有效期以及销售产品名称、数量等。　　(7)销售预测管理。是指在各种销售机会的基础上，对今后的销售收入和产品需求做出预测，以便为物料库存、资金周转等后台功能提供参考。　　(8)佣金管理。作为企业内部管理的一项功能，自动将客户订单完成情况与销售人员业绩联系起来，按规定的算法计算销售人员应得的提成。　　(9)竞争管理。将企业的主要竞争对手的信息输入到数据库，并且适时更新。例如，竞争对手所发放的产品介绍单、产品优缺点、最近的促销活动、企业的网站和企业的规模等。在销售机会管理中与竞争管理相联，用预先设定得比较参数比较双方的优劣势，以便做到知己知彼，提高销售成功率。　　(10)报表管理。为销售人员自动生成各种统计报告。①开支报销管理。管理销售人员日常业务活动的各种开支。②数据同步。对于笔记本电脑用户，系统必须提供同步功能，定期将本地数据同服务器数据库之间进行双向同步，使企业和单个销售人员都可以获得最新资料，销售人员可以核对所更新的数据和更新的状态等。　　2.2营销自动化MA(Marketing Automation)　　传统的数据库营销是静态的，经常需要好几个月的时间才能对一次市场营销战役的结果做出一个分析统计表格，许多重要的商机经常在此期间失去。网络时代，借助先进的网络与通讯技术，通过展开eCRM来帮助企业进行营销管理，企业可以实现全面的营销管理自动化。一方面，通过对以往客户交易的相关记录的分析，可以了解客户对企业已有产品和服务的接受与喜好程度，从而帮助企业进行产品的改进与新产品的开发，使企业在产品设计之初就比竞争对手对市场需求有较好的把握;另一方面，通过对客户交易记录的分析，可以进行客户细分，对不同客户开展分组管理，并可根据已有客户的个性特点发掘潜在客户。从更广的范围上来说，根据获得的这些信息，企业可以策划有效的营销战略，比如为不同客户提供个性化的营销需求信息，根据顾客喜好以电子邮件或新闻组的方式与之进行联系，实施有针对性的促销活动，并可对各种渠道(包括传统营销、电话营销、网上营销等)所接触的客户进行记录、分类和辨识，提供对潜在客户的管理，通过浏览由在线数据分析产生的图表报告，评估每项活动的有效性及回报等。更进一步，就可以通过跟踪和评估各种市场活动的成效，及时调整和改进相应的营销方针，实现以最小的营销投入获得最大营销收益的目的。　　从总体上讲，MA软件可以分成三个领域：高端营销管理、Web方式营销、营销分析。　　高端营销管理主要集中在涉及到BtoC营销(如金融服务和电信等)的公司里。它的重点一般是帮助企业制订营销计划、管理和跟踪(而不是执行)计划的执行。BtoC公司一般都具有很大的用户规模。有时用户数量可以达到成千上万甚至几十万个，相应的用户数据库会超过太比特级。这些数据库的规模和需要的基础设施引起了硬件厂商，如DigitalCompaq，IBM，NCR和Seqent的极大兴趣。这些厂商已经开发了全套的企业MA(EMA)产品来满足BtoC市场的需求。高端营销管理需要用户已经实现了一个数据仓库结构，并且具有成熟的基础来管理庞大的数据仓库。　　Web方式营销绝大多数用在BtoB市场上(较少的用户数量，所有的目标用户都具有现成的E-mail地址)。这些用户除了直接邮寄、传真和电话外还使用Internet作为主要营销工具。Web营销包括旨在收集更多客户信息的大量电子邮件、反映营销全过程的Web站点和用于某些目标客户的个性化的Web页面。　　营销分析的重点是分析销售和营销的所有主要方面(如赢利)，并且将它与客户活动数据和ERP数据关联起来，以便进一步改进营销策略。2.3客户服务CS(Customer Service)　　所谓客户服务是企业为提高客户满意度(产品和服务满足客户期望的程度)而进行的一系列的活动。客户服务可以帮助客户解决在购买活动中所遇到的一系列问题，但传统的服务往往将负担加在客户的身上，让客户自己去直接解决问题或到某一地点咨询并且一点一点地收集信息，电子商务的应用提高了客户服务的自动化程度。但在电子商务发展的初期，并没有对客户服务提出很高的要求，所以第一代客户服务的内涵相对来说是比较简单的。目前，随着电子商务应用的深人，电子商务商家必须迅速地对客户的各种不相同的且不断增加的要求做出反应，因而也对客户服务提出了更高的要求。对电子商务时代的企业来说，为了提高客户的忠诚度，对客户的服务应渗透到交易前、交易中、交易后的各个阶段中，换句话来讲，也就是要将客户服务贯穿于产品的整个生命周期。　　(1)售前客户服务策略——推荐选择阶段。可提供商品搜索和比较服务。消费者在电子商务中遇到的一个主要问题是如何找到特定的商品。为了方便顾客购物，网上商店应提供搜索服务，使顾客可以快捷地找到想要得到的东西。另外在网上购物不象在传统商店那样可以直观地了解商品，所以网上商店还应提供一些有关商品的信息，以便顾客做出决策。　　可为顾客提供个性化的服务。网上商店应根据上网顾客的不同身份、爱好和需求，将每一名顾客视为特殊的一员对待，自动提供不同的商品信息和服务，方便顾客购买商品，让顾客有宾至如归的感觉。建立客户档案，对老客户进行消费诱导服务。　　(2)售中客户服务策略——供货订购阶段。可提供让顾客定制产品的服务。用户通过因特网在程序引导下，可对产品或服务进行选择或提出具体要求，企业可以根据顾客的选择和要求，及时进行生产并提供及时服务，使得顾客能跨越时空地得到满足要求的产品和服务。　　可提供顾客跟踪订单状态的服务。当顾客在网上下单后，肯定非常关心什么时候能拿到商品，那么公司应提供这方面的服务来满足消费者。　　可提供多种方便安全的付款方式。网上商店要提供灵活多样的付款方式以方便顾客。例如，顾客可以选择信用卡、现金汇款、支票结算等方式。　　可提供应时配送服务。顾客在线购物最关心的问题就是所购商品能否准时到货。顾客在网上购买的，一种是实物产品，如服装、玩具和食品；另一种属于数字产品，包括音乐、电影、电视、软件、报纸、杂志、期刊、图片等。对于实物产品，企业应把应时配送服务作为业务的重点；对于数字产品，可以通过网上下载服务直接实现商品的送货。　　(3)售后客户服务策略——跟踪处置阶段。向顾客提供持续的支持服务。企业可通过在线技术交流、在线技术支持、常见问题解答、资料图书馆、实时通讯以及在线续订等服务，帮助消费者在购买后更好地使用商品。开展顾客追踪服务。在电子商务环境下，企业通过顾客建档，利用网络的强大优势，对顾客的售后服务应该是终生的。良好的售后服务永远是留住顾客的最好方法。　　良好的退货服务。由于在线购物时，顾客不能真实、直观地了解商品，难免会出现一些差错。作为企业应提供良好的退货服务，这样可以增加顾客在线购买此商品的信心。 3结语　　CRM使企业有了一个基于电子商务的面向客户的前端工具，为电子商务提供了可以满足客户个性化需求的工具，能帮助企业顺利实现由传统企业模式到以电子商务为基础的现代企业模式的转化。虽然，CRM的理论和实践仍处在不断探索之中，但随着企业客户关系管理模式的变革，CRM的管理思想必将会被越来越多的经营者所理解、接受，实施CRM带来的好处也会日益体现出来。（作者：戴艳红 编选：中国B2B研究中心）

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