电子商务时代市场营销的新变化及对策研究

电子商务的迅猛发展，改变了传统的市场营销概念、营销策略以及消费者的行为方式等方面。本文针对消费者行为、需求和愿望的变化、营销策略的变化、营销理念的变化、营销方式的变化等各方面的变化，提出了电子商务时代的企业营销对策。 在电子商务时代的今天，网络强大的通信能力和电子商务系统便利的交易环境，改变了原有市场营销理论的根基。在这种全新的环境下，时空概念、市场性质、消费者的概念和行为等已发生了深刻的变化，并由此引发了市场概念、营销策略乃至整个经济领域的变化。 一、电子商务时代市场营销的新变化　　1.消费者行为、需求和愿望的变化　　(1)消费者从大众中分离　　电子商务系统为消费者提供了全方位的商品信息展示和多功能的商品信息检索机制。而消费者一旦有了需求，也会立即上网主动搜寻商品信息。于是，消费者从大众中分离出来。在这种情况下，只有主动上网搜寻商品信息的人才是真正意义的消费者。　　(2)大范围的选择比较　　由于网络和电子商务系统巨大的信息处理能力为消费者在挑选商品时提供了空前规模的选择余地。无论是个体消费者还是团体采购者，购物都可以“货比多家”，再不会被各种价格游戏弄得晕头转向，也不会再受信息来源和地理环境限制，消费者会更聪明、更理智地考虑各种购买问题。　　(3)主动表达对商品的欲望　　电子商务使消费者根据自己的需求主动在网上寻找适合的商品。如找不到，消费者可通过电子商务系统向厂商主动表达对某种产品的欲望。其结果是使得消费者不自觉地参与和影响到厂商的生产和经营过程。　　(4)告别处于两难境地的广告宣传　　在传统的广告宣传策略中，广告宣传往往处于一个尴尬的两难境地———对大多数人来说，广告太多、太烦人；而对消费者来说，广告介绍的内容又太少、太简单。在电子商务的环境下，消费者可以在家通过互联网看到商家销售的所有商品的详细性能、价格、外观等资料，对广告一目了然。　　2.营销策略的变化　　企业的一切营销活动都应围绕企业的目标来进行，实现全程营销。电子商务时代的市场营销已从理论上离开了传统营销中占中心地位的4P(product，price，place，promotion)理论，而逐渐转向4C(customer，cost，convenience，communication)理论，近年又提出了4R(relevancy，reaction，relationship，retribution)理论。4P到4C的发展主要讲：第一，不再先急于制定产品策略，而以研究消费者的需求和欲望为中心。不再卖你所生产的产品，而是卖消费者想购买的产品。第二，把定价策略先放一边，而研究消费者为满足其需求所愿付出的成本。第三，忘掉渠道策略，着重考虑怎样给消费者方便以购买商品。第四，抛开促销策略，着重加强与消费者勾通和交流。 4R营销策略以关系营销为核心，认为电子商务环境下的营销是互动营销即企业把顾客整合到整个营销过程来并在整个营销过程中不断与顾客交流；认为电子商务环境下的营销是反映营销，即企业需要对顾客的定制化需求作出及时反应；认为电子商务环境下的营销是关系营销，即企业与顾客不断交互，其营销过程是个双向链；认为电子商务环境下的营销是回报营销，即把顾客对企业产品或服务满意作为对企业服务满意的回报，顾客会再次光临网站，如此重复，企业在网上的优势或劣势被扩大了。笔者认为，电子商务环境下的市场营销策略组合应该是三者的融合。　　3.营销理念的变化　　企业的市场营销理念经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念五个阶段。前三者是企业以自我为中心、以企业为出发点去获得利润的传统理念，而后两者则是从消费者的需求出发，企业通过满足消费者和社会需求，去获得自身的利益，达到双赢和三赢的最佳效果的现代理念。电子商务的产生和发展打破了地域分割、缩短了流通时间、降低了物流、资金流及信息流传输处理成本，使生产和消费更为贴近，使客户有极大的商品选择空间和余地，而且此时的消费者消费时表现出明显的“个性化”特征。在这种时代背景下，企业只能以客户的需求为导向，“客户满意度”成为企业发展的最重要指标。一个具有这种理念的企业制定营销策略时会综合考虑各方面的利益、集中注意力于顾客的动向、更好的识别和把握市场机会、在电子商务的环境下立于不败之地。　　4.营销方式的变化　　传统市场营销注重分销，过去由于产销之间的差异和矛盾存在，而使中间商得以发挥作用。而电子商务环境下，随着沟通的发达，信息的共享，使得中间商的作用不断弱化，而直接渠道有了它存在的信息基础，因而使直接渠道得以发展。网络营销是信息化营销的重要体现，以网络互联为特征的互联网，打破了传统时空概念的广域互联渠道，使信息存贮、传递、使用成本大幅度下降，为商业销售体系提供了全新的产品和服务再分配系统。这种系统使制造商、零售商和消费者之间可以克服时空界限实现充分的互动交流。　　二、电子商务时代的企业营销对策　　营销的目的就是创造企业的竞争优势。在新的环境下，企业必须开展网络营销，创造竞争优势。　　1.进行营销观念的变革　　电子商务时代的市场营销是一个以信息技术服务为支撑的全球营销活动的动态过程。它不仅仅只通过网络进行商品和劳务买卖活动，还涉及到传统市场的方方面面。从这个角度讲，电子商务时代的市场营销是一种虚拟环境中经营者和消费者完全或不完全无接触的交易方式。电子商务时代的市场营销应该是以传统营销方式为基础，有机地将传统营销模式与互联网结合起来，以互联网为载体来进行企业的市场营销活动。而且要建立整体战略的营销观念、双向沟通的营销观念、创造需求的营销观念等。　　2.建立信息优势　　信息优势是企业在当今市场竞争中生存和立足之本。企业可以建立自己的网页，在网上发送新产品、新特性、折扣和联系人信息；提供免费产品和服务，许多计算机软件公司通过软件免费升级来吸引顾客，使顾客能进入服务信息、技术指南和疑难解答的电子场所；建立爱好者俱乐部等。这样通过科学管理，将信息优势转化为营销优势，就可扩大企业的竞争优势，不断发展企业。　　3.调整营销组合策略　　产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略是现代营销的四大基本手段。电子商务环境下，企业要加快产品创新，采取无中间商的产销合一型渠道模式，定价要力求具有更高的科学性和灵活性，促销上要加强网络化优势。对于整合营销，并不是用4C代替4P，而是4C前提下的4P决策，同时融合4R营销策略。电子商务环境下的市场营销策略组合既有别于以产品为中心的4P组合，又不同于以顾客为中心的4C组合，而以关系营销为导向的4R组合也逐渐渗透到策略组合中。　　总之，电子商务时代的市场营销已发生了巨大的变化，有志于长期驾驭市场的企业应该做好准备，打造自己在新环境下的营销优势。（作者：钟玥 编选：中国B2B研究中心）?

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