煤炭企业电子商务营销模式研究

摘要:结合煤炭企业的销售现状,论述了煤炭企业开展电子商务的具体内容、可行性及实施步骤,为煤炭企业创新销售模式、降低销售成本、提高服务质量提供了一条有效途径。 随着互联网(Internet)技术在全球的迅猛发展,在Internet中有着最广泛应用的电子商务作为21世纪的主要经济贸易方式之一,正在给我国和世界经济的增长带来巨大的变革。同时,也正是电子商务的巨大潜力和本质特征,才使社会经济和生活发生了巨大的变化。煤炭企业也应该根据目前的市场形势,突破传统的营销模式,大力开展电子商务,以提高煤炭企业的竞争力和服务水平,实现煤炭企业的可持续发展。　　1煤炭企业传统的营销模式　　长期以来,我国煤炭销售主要采用煤炭订货会方式进行。有煤炭领域“计划经济的恐龙”之称的煤炭订货会始于20世纪50年代,作为我国计划经济的产物,全国煤炭订货会每年召开1次,成为煤电双方讨价还价的博弈舞台。随着煤炭价格的逐步放开,我国初步形成了在国家宏观调控指导下,煤电企业自主衔接资源、协商定价的新机制。2007年以来,煤炭订货会实际已演变为煤炭“合同汇总会”,与传统的煤炭订货会不同,煤炭“合同汇总会”主要是供求双方将签好的煤炭订货合同汇总后交由铁路和交通部门安排运力。虽然“合同汇总会”代替了“订货会”,但“合同汇总会”是介于企业谈判和运力安排之间的衔接环节,所完成的工作只是传统“订货会”的一部分。按照发改委2006年2867号文件要求,先由供需双方企业进行充分协商,按照市场供求关系协商确定价格。然后由煤炭行业协会在“合同汇总会”上汇总煤炭买卖合同,交由铁路、交通等有关部门安排运力。由于煤炭、电力双方仍然面临不对称的价格管理体制,因此,虽然“合同汇总会”取代了“订货会”,但煤电价格“顶牛”的局面时常出现。如在福州举办的2009年全国煤炭产运需衔接“合同汇总会”,由于煤企和电企在价格方面分歧较大而草草收兵,合同签量不签价。　　可见,煤炭订货会形式已不能满足市场经济形式下的煤炭产品订货的要求。但由于没有其他途径与铁路部门洽谈运力问题,所以煤炭订货会形式一直延续着。不过业内人员普遍认为这种状况一定会改变,网上订货的形式必将取而代之。由于煤炭行业属传统行业,受运力的影响较大,在网上销售方面发展还相对滞后。但是,由于近年来煤炭市场形势对煤炭企业较为有利,煤炭企业信息化水平有了较大提高,管理者网络销售的意识大大增强,具备了开展网上销售的基本条件。加之受2008年世界金融危机和中国经济增速放缓的影响,煤炭市场形势出现了微妙变化,也要求煤炭企业审时度势,改变营销方式,提高服务质量,所以开展网上销售正当其时。　　2电子商务的内容　　电子商务是一种以计算机技术和网络通信为基础,以交易双方为主体,以电子支付和结算为手段,以现代物流为信托的全新商务模式。其作用是疏通现有商务的各个环节,提高现有商务的运作效率,建立一个全新的经济秩序,开辟一个全新的交易场所。电子商务涵盖的范围很广,一般可分为企业对企业(Business to Business,即B2B)和企业对消费者(Business toConsumer,即B2C)2种。煤炭企业开展的电子商务,主要为企业间的贸易活动,即B2B模式。根据煤炭企业的现状及营销模式,电子商务的内容可包括客户管理、商品信息发布、网上订货、网上结算、网上支付、信息服务等过程。　　2·1客户管理　　面对复杂多变的市场形势,煤炭企业必须创新营销理念,将客户关系管理(CRM)融入到电子商务系统中去,大力实施以客户为中心的营销策略。客户关系管理的目标是为了了解客户、满足客户,建立企业与客户之间长期、稳定的合作关系,提高客户满意度,最终使企业获利。加强客户关系管理也是防止客户风险转嫁、控制信用风险与应收账款风险的需要。要做好客户管理,首先要做好客户资料的整理工作,包括客户基础资料、客户特征、业务状况、交易现状等。当然,进行客户管理,不只是对客户资料的收集,还需要对客户进行多方面分析。具体包括:交易状况分析(与公司交易状况分析,商品的销售构成分析,商品周转率的分析等)、客户等级(客户等级ABC分析法)分析、客户信用调查分析、客户投诉处理等。同时,客户管理也是z电子商务活动中的其他环节做准备工作。　　2·2网上销售　　网上销售是电子商务的核心部分,它是通过网络和电子工具进行的市场营销活动。它着眼于信息流,实现跨时空双向交流,以新的营销环境、营销界面、营销手段进行商品销售。与传统的销售方式相比,它具有使用方便、无时空限制、公平自由的竞争环境、高效的信息交流、成本低等优点。根据煤炭企业的现状,开展网上销售主要有以下几个环节。　　(1)商品信息发布。定期将煤炭产品的产地、挥发分、硫分、水分、灰分、发热量、数量、交收月份、交收地、交收方式、价格等信息在网上发布,供用户参考,有意者可通过商务交流平台或其他方式进行洽谈。　　(2)商务信息交流。开展网上销售业务,并不是拒绝按传统方式销售,可以通过新的交流方式和交流场所进行传统方式销售。通过商务交流平台可进行多种销售方式的洽谈,达到方便、快捷、降低成本的目的。　　(3)网上竞价销售。竞价销售是一种新的销售模式,是煤炭企业销售模式的创新,它可以使煤炭销售价格真正实现市场化。传统的“煤炭订货会”销售模式是由计划经济时代延续下来的,订货会上的价格不能真正体现煤炭产品的价值,也不能反映用户所在地区煤炭市场价格。以竞价销售方式确定的煤炭价格,才是真正的市场价格,即竞价销售实现了价格发现的功能。例如:郑煤集团地销煤均以竞价销售的形式进行,取得了良好的效果,竞标价格比周边地区高30~50元,真正实现了煤炭企业效益最大化。郑煤的地销煤销售模式仍为传统的招投标方式,如果能推广到网上进行,并扩展到铁运煤销售,将一定会取得同样的效果。具体应用可采用2种方式:①无底价电子标版。将要出售的煤炭产品公示,不设底价,一段时期内报价最高者可成交。按照签订电子合同、付货款、货物交割的程序进行。②有底价集中竞买。该方式可在会员单位或重点客户间进行,按煤炭质量和交收地进行报价,按照保证金划转、集合竞价、确定中标单位、签订电子合同、付货款、货物交割的程序进行。同时,该方式也可发现煤炭产品在不同地区的销售价格。　　(4)电子合同签订。自2005年4月1日起,《中华人民共和国电子签名法》正式实施,为电子合同的签订提供了法律保证;信息技术的发展,为电子合同的签订提供了安全保证。签订电子合同双方在CA认证中心进行身份核实和认证,身份认证方面较传统合同更安全;数字签名的运用、电子合同中的数据及条款,较传统合同更安全。电子合同的形式不同于传统合同,履行和支付比传统合同复杂,但是从费用、效率、安全性角度考虑,均优于传统合同。　　2·3网上结算及支付　　电子商务活动由四大中心组成,即认证中心、交易中心、支付中心和配送中心。在网络安全问题、法律问题解决之后,电子商务主要的问题是实现网上在线支付。结算及支付是以电子商务为商业基础,以商业银行为主体,基于Internet平台,通过网络进行的,为交易的客户提供货币支付或现金流转等现代化支付结算手段。网络支付结算的类型为信用卡网络支付、智能卡、电子现金、电子支票、电子钱包、电子汇兑、网络银行。它们的共同特点是将现金或货币无纸化、电子化、数字化。其交易流程如下:①卖方在电子商务平台发布信息;②买方在电子商务平台上查询浏览物品,填写订购信息及支付信息;③买卖双方洽谈,订购合同,下载订单;④买方申请付款,同时通知买方客户银行;⑤电子商务支付中心收到支付信息:⑥电子商务支付中心通知卖方;⑦卖方通知卖方商业银行;⑧卖方进行物流配送;⑨卖方银行通过电子商务平台通知买方开户银行;⑩买卖双方经过人民银行清算中心支付网关,进入传统人民银行电子联行系统完成跨行划款。　　2·4信息服务　　做好信息服务是企业提高服务水平的重要手段,它可以对客户信息需求提供全方位的支持。此功能为开展电子商务过程中比较容易实现的一部分,与企业信息化相融合,可作为电子商务的先导部分进行实施。结合煤炭企业的情况,可从以下方面入手:①信息的沟通与交流。建立一个交流的场所,对商务过程中出现的问题进行在线解答,拉近与客户的距离,有效提高服务水平。②客户发运情况查询。客户可以对本单位的请车、承认车及具体发运情况进行查询,以做好接车、卸车及采制化方面的准备工作。③客户煤质情况查询。客户可以及时查询各批次矿方煤质化验结果,以与本单位化验结果进行分析与对比。④客户煤款及账务情况查询。客户可以及时查询煤款及存欠款情况,并与本公司账务进行核对,发现问题及时解决,为下一步的商务活动做好准备。　　3电子商务的实施步骤　　(1)制订电子商务系统总体规划。企业实施电子商务必须按照“全面规划,分步实施,效益驱动,逐步推广”的方针,进行全面规划,其中包括:制定整个电子商务项目所需达到的目标、购置的硬件系统规划、软件系统规划、整体费用规划以及整体项目的投入产出分析、风险评估等工作。以求通过电子商务的全面规划使企业最大限度地规避风险。　　(2)完善企业管理信息系统(MIS)。一般认为,电子商务的应用是企业管理信息系统的扩展。电子商务的实施依赖于管理信息系统。如果没有企业管理信息系统的客户信息、商品信息、库存信息、运输信息、财务信息,电子商务系统获得的销售订单、市场信息就不能及时传递到企业管理信息系统中;同样,如果电子商务系统不能及时读取企业管理信息系统中关于产品的价格信息、客户信息等,就会造成两系统信息的脱节,最终导致客户满意度下降,甚至客户群的流失。因此在电子商务的解决方案中,企业管理信息系统是非常重要的。　　(3)搭建基础电子商务平台,即企业门户网站。主要组成部分:基于Internet的数据库;应用服务器;Web服务器; Internet应用开发工具包。主要功能:可建立动态Web站点(企业门户);建立新闻中心(分为内部信息发布和外部信息发布),进行动态信息发布,企业信息宣传,使企业的电子商务系统成为未来行业电子商务信息中心;广告服务,通过广告活动为企业的电子商务系统增加效益;搜索引擎,提供基于整个企业电子商务系统的内容咨询、全文检索以及对多媒体数据的查询等。　　(4)融合电子商务系统、企业管理信息系统和基础电子商务平台。实现电子商务的真正实施,建立B2B应用模式,如客户管理、商品信息发布、电子合同的签订、网上结算、网上支付、信息服务等。　　(5)实施电子商务中的竞价销售。竞价销售包括电子招标需求的生成、电子标书的自动发布、电子标书的安全管理、电子标书的维护、开标、招标合同的自动维护及询价处理等过程。　　4结语　　煤炭企业在可持续发展,尤其在应对当前世界金融危机中,应审时度势,勇于突破传统的销售模式,积极稳妥地开展电子商务。通过创新销售模式,降低销售成本,提升服务水平,推动煤炭企业又好又快发展。（编选：中国B2B研究中心 勇全）

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