制造业企业营销信息化及其运作要点

制造业企业营销信息化有助于提高企业的信息化水平和市场营销水平，其重要体现就是网络营销，在运作过程中，要把握要点，才能促进营销信息化的顺利进行。 经济的增长主要依赖制造业的增长，制造业是衡量一个国家综合实力和现代化程度的标志。企业营销信息化已成为我国制造业企业迈向国际市场、有效参与市场竞争所面临的一个重要课题。制造业企业营销信息化，就是应用现代信息技术整合制造业企业营销活动的各个环节，建立现代营销信息系统，开展网络营销，通过对企业内外营销信息资源的深入开发，实现企业内、外部营销信息的共享和有效利用，不断提高企业营销管理水平和提升企业竞争能力。　　一、制造业企业营销信息化的重要性　　1.提高我国企业信息化水平，促进我国经济发展　　企业信息化的内容包括营销信息化、生产信息化、研发信息化、人力资源信息化、财务信息化、决策信息化等。营销信息化是企业信息化的难点和重点，因为企业的营销活动涉及到企业内部的产品开发、生产、财务、储存等以及变化的外部环境，能否建立覆盖所有销售网点的信息网络，在实施企业资源规划(ERP)管理的基础上，将现代信息技术应用于营销活动各环节，开展客户关系管理(CRM)和实施供应链(SCM)管理，建立具有营销决策支持功能和营销活动执行、监督、分析功能的现代营销信息系统，直接关系到企业信息化的成败。　　中共十六大明确提出,“实现工业化仍然是我国现代化进程中艰巨的历史性任务。信息化是我国加快实现工业化和现代化的必然选择。坚持以信息化带动工业化,以工业化促进信息化,走出一条科技含量高、经济效益好、资源消耗低、环境污染少、人力资源优势得到充分发挥的新型工业化路子”。制造业企业作为国民经济的基本细胞和实现信息化、工业化的载体,其信息化水平既是国民经济信息化的基础,也是信息化带动工业化、走新型工业化道路、促进我国经济发展的关键因素。　　2.提高我国企业的市场营销水平，增强企业的竞争能力　　企业营销信息化可以使企业与客户之间进行双向、实时的沟通，客户的需求以最直接、最快的方式反映到企业的产品设计和制造过程中，加速新产品开发、缩短新产品准备期、快捷提供服务和销售，此外，还能使制造业企业以较低成本费用进行调研、发布信息、建立网上销售渠道、开发市场等。在营销信息化过程中，先进的营销方式和信息技术与敏捷制造、精益生产等先进的生产制造模式相结合，能更好地满足客户个性化、多样化的需求，而且企业营销信息化必然导致企业营销管理模式的变革，提高企业市场营销信息处理的速度和营销决策能力等这些，都将我国企业的市场营销水平，增强企业在国内外市场中的竞争力。　　二、企业营销信息化的重要体现就是开展网络营销　　企业营销信息化的重要体现就是开展网络营销。网络营销不仅使传统的营销组合有了新的内容，如网络促销形式多样且收费低廉或免费、跨越时空限制通过网络直接销售商品等，而且网络营销的方式具有多样性，企业可以根据自身情况灵活选择或组合使用，常见的有：利用网站营销、利用搜索引擎营销、加入行业信息网、利用电子邮件营销和利用博客、BBS营销等等。网络营销体现了以客户为中心的现代营销理念，能够有效地帮助企业实现营销的4C(Consumer Wants and Needs, Cost to Satisfy Wants and Needs, Convenience to Buy, Communications)，即能够做到：客户的需求和欲望可以随时了解、客户获得满足的成本相对低廉、客户可以方便地采购、与客户的沟通易于实现。　　在实际工作中，网络营销一般可分为五个层次，即网络调研、网络促销、网络分销、网络服务、网络整合营销等，这五个层次由简到繁，由易到难，逐渐深入。　　三、制造业企业营销信息化的运作要点　　1.全面规划、分步实施　　企业营销信息化是一项涉及面广而又复杂的系统工程，是一个逐步发展和逐步完善的过程。企业高层管理者应全面考虑，分步骤、分阶段、有主次地推进，在战略规划中，应着重考虑以下问题:(1)目标和任务。对营销信息化的应达到的技术水平和将要取得的经济效益和社会效益，要有明确的目标，比如：树立形象、拓展采购与销售渠道、加速新产品开发、扩大销售、提高售后服务水平、降低交易成本、对市场需求快速反应、更好地满足客户需要、批量定制、促进价值链的整合等等，需要强调的是，目标和任务要与网络营销的层次相对应。(2)实施步骤和阶段。(3)投资预算和投资回报。既要制定初始投资预算，还要制定分阶段实施的预算，明确收益模式。(4)配套改革工作。比如对员工的培训、制度的完善、业务流程重组等。　　2.进行业务流程重组　　企业业务流程重组就是要以业务流程为中心，重新设计企业经营管理流程，其根本目的是以信息化、网络化和知识化为基础，在成本、质量、服务和速度等方面取得显著的改善，使企业能够最大限度地适应以客户、竞争、变化为特征的现代企业经营环境。在实际工作中，业务流程重组的基本内容包括工作流程重组、信息渠道重组、组织结构重组、人员素质重组等，通过业务流程重组，可以改变不适应企业营销信息化的传统流程，使新的业务流程更具“柔性化”，增强制造业企业对市场需求变化的适应能力。　　3.加强企业内部信息化建设　　营销信息化是建立在企业内部信息化基础上的，企业应建立并完善内部信息系统，通过构建企业信息网络的基础设施，实施企业资源规划(ERP)，将企业的人力资源、产品开发、财务、供应、制造、库存、销售、质量、成本等职能集成在一起，实现对企业的动态控制和资源的集成与优化。国内很多企业将作为营销信息化主要体现的网络营销简单地理解成是设计网页、网上广告宣传、网上开店等，而忽略了企业在接到客户定单后如何满足客户需求，如何控制整个销售网络的运作，这一切都需要企业内部信息系统支持的。很多企业由于没有后台信息系统的支持，从前台商务站点上获得的销售定单、市场信息不能及时传递到后台系统中；同样，如果前台系统不能及时读取后台系统中关于产品、价格、库存、客户等信息，就会造成前后台信息的脱节，最终难以满足客户需要或客户的满意度下降。　　4.创建有特色的商务网站并加以推广　　完善的企业网站是开展网络营销的基本前提。企业在制定网站建设规划的基础上，通过自建、服务器托管、租赁等方式建立网站，通过网站发布信息、在线调研、网上交易等，以达到营销信息化的具体应用。在网站设计与建设中，要避免网站规划和栏目设置不合理、定位模糊、交互性差、信息不完整、网页信息量小、栏目层次过多等问题，还应该重视免费网络服务功能的建设，如免费信箱、论坛、会员服务等，以增加与客户交流的机会。在网站运行中，要加强对网站的维护，以保证网络营销的正常开展。网站具备一定的知名度是网上营销顺利进行的条件，必须加强网站的推广，让网上用户了解、接受并愿意经常浏览本企业的网站，不断扩大网站的用户规模，提高网站的利用效率。网站推广是一个长期而艰巨的任务，需要企业制定可行的网站推广方案，并重视网站推广艺术的运用。　　5.完善网络营销系统的增值系统　　营销信息化的顺利开展，不仅要建立现代营销信息系统，加强在线功能，更要通过对企业内外营销信息资源的深入开发，实现企业内、外部营销信息的共享和有效利用，不断提高企业营销管理水平和提升企业竞争能力，因此，还要加强网络营销系统的增值系统建设，要广泛地应用客户关系管理(CRM)和供应链管理(SCM)。CRM系统的主要内容包括营销自动化、销售过程自动化和客户服务等，企业利用CRM系统能够收集、跟踪、分析每一个用户的信息，从而了解和分析用户的需要，提高营销决策和执行的有效性。供应链管理(SCM)是指在生产及流通过程中，为将产品或服务提供给最终用户，联结上游与下游企业，对信息流、物流及资金流进行合理的调控，以期达到最佳组合，发挥最大效率，迅速以最小成本为客户提供最大价值的过程。　　此外，在营销信息化推进过程中，要从营销效果、商业利益等方面进行评估，总结经验教训，同时借鉴其它企业的成功经验，结合自身情况不断完善信息化工作。在营销信息化过程中，为防范风险，除了要有规划、分步实施、领导参与、配套改革外，还要结合企业实际情况组建信息网络和进行相关软件系统的选型、谨慎选择信息化咨询与合作伙伴、实施信息化建设项目监理，保障信息化项目工程质量。（编选：中国B2B研究中心 勇全）

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