电子商务环境下客户关系管理系统的绩效评价

综合当前各种客户管理关系绩效的评价方法，从评价主体、评价客体、评价指标、评价方法四个方面构建一种新型的CRM绩效评价体系架构，从多方位评价客户关系管理系统的运营效果及各种效益，为企业实施和应用客户管理管理系统的绩效评价提供理论参考。 随着Internet技术应用的迅猛发展，市场的不断成熟，世界经济进入了电子商务时代。以信息化为核心技术，以电子为主要媒介的商务平台，全球化市场竞争和企业管理模式发生了深刻变化。现代市场的产品同质化的趋势越来越明显，产品和服务的差异越来越小，通过产品差别来细分市场从而创造企业的竞争力有时也就变得越来越困难。企业、供应商、分销商及客户连成一片的价值链已成为企业之间竞争的核心。谁能掌握客户的需求趋势、加强　　与客户的关系，有效发掘和管理客户资源，谁就可能发现市场机会，获得市场竞争优势。以客户为中心的客户关系管理(Customer Relationship Management .CRM)已成为电子商务时代制胜的关键。客户关系管理(CRM)是现代企业界的一大热门话题,因而对它的定义也各有不同,但总结起来可概括为:在企业运营过程中不断积累客户信息,并使用获得的信息来制定相应的市场战略以满足客户的个性化需求,从而达到企业与客户价值最大化的平衡。随着实施CRM的盛行，怎样去评价CRM绩效已经成为管理者的困惑之一，虽然大多数公司管理者承认提供给客户较多的客户价值能产生较高的企业收益，但他们也担心提供较多的客户价值需要较多的成本。因此有必要基于客户视角去研究客户价值的关键维度及其对CRM绩效的影响，从而有助于企业相应地配置有限的资源。本文研究的目的就是通过实证研究去更好的理解客户价值的关键维度及其对CRM绩效的影响，帮助企业理解客户的真正价值以及相应调整CRM策略，从而实现企业收益最大化。　　一、评价指标体系的框架组成　　信息化的实现必须借助于信息系统，对信息化的绩效可以从宏观和微观两个层面来进行评价。根据电子商务环境下客户管理关系的特点，我们提出下面的评价体系框架。整个评价体系由评价主体、评价客体、评价指标、评价方法等四个模块组成。评价主体在评价目标的指导下，形成一定的评价思路，沿着评价思路构建评价模型，包括评价方法、评价基准、评价指标、评价数据，遵循一定的评价步骤，对评价客体进行评价，最后得出评价结果，形成评价报告。对客户关系管理系统的绩效评价，在总体思路上，引用该框架，具体到每项具体内容时，体现出CRM个性要求。各个模块详细的结构和功能如下：　　1.评价主体　　对客户关系管理系统的绩效评价，有不同的评价主体，如企业内部自身以及企业外部实体。外部实体包括行业组织，政府相关部门，第三方等。　　2.评价客体　　评价客体是评价主体的评价对象，本文的评价对象就是的综合绩效，既包括对企业业务的过程性的绩效，也包括对企业经营效益的效果性绩效，还包括本身的质量及各方面指标的评价。　　3.评价指标　　不同评价主体的评价指标不同，将在下面的内容中具体阐述。　　4.评价标准　　评价标准可以根据企业评价目的的不同而进行选择为了对企业运行前后的效益进行比较，评价标准就是企业自身为了与同行业的企业应用的绩效进行比较，评价标准就是同行业的其他企业。具体来说有四种：历史标准、预算标准、行业标准、客观标准。　　5.评价方法　　在对绩效进行评价时，采取定量与定性相结合的方法，数据来源于企业已有的财务、销售等数据，并运用信息技术和工具对其进行预测。由于数据量纲不一致，最后的结果可以有两种方法，一种是直接形成包括了量性与非量性指标的评价报告，另一种可以把上述所得结果以打分形式表示出来，最后形成量性的数据报告。二者的区别在于，前者更加客观，后者由于涉及到不同评价主体的评价标准，主观性稍强。　　二、CRM的绩效评价指标的构建　　不同评价主体的评价指标不同，本文我们从企业自身和客户两方面对CRM的评价指标进行论述和分析。　　1.企业自身对CRM绩效的评价指标　　企业对CRM的绩效评价贯穿于项目的始终。其中，运行前指标目标是做好CRM项目的前期准备工作，消除障碍；运行过程目标是CRM平稳、准确、高效运行；使用后目标是系统持续稳定运行，为企业带来有形的和无形的、短期可见的和长期的、经济的社会效益。在评价时，融合了项目管理与平衡积分卡的思想。　　企业应用CRM，可能采取自己开发，委托开发或合作开发的方法，不论是何种方法，首先要对项目有整体的方向上的把握，深入了解企业在客户关系管理方面的信息需求，针对需求做出规划方案，在每一阶段需要完成什么样的任务，应该达到什么样的质量都有详细的要求，确保在项目进行中不会出现返工。在项目启动时，公司领导的支持非常重要，有调查显示，如果信息系统项目没有得到领导的足够重视，那么这个项目基本上就失败了，因为领导不鼎力支持，就没有充足的资金来源，即使项目匆匆上马，做出来领导不愿意用，就造成劳民伤财的后果以及资源的巨大浪费。除了领导的支持，来自员工的排斥可能造成项目进展缓慢或被迫取消。因此，在项目启动之前，对员工进行一定的前期培训有助于他们积极配合项目工作人员了解企业的需求以及帮助他们消除自己的工作可能会被取代的心理紧张[2]。　　在CRM使用过程中，企业的评价主要是对客户关系管理系统本身的评价。硬件的质量，故障率，以及是否能够进行升级或扩充是企业为了进行系统扩容及升级必须要考虑的。软件方面，主要评价系统使用的方便性，数据的准确性，信息安全性，系统是否易于维护，文档是否完备等。各部门之间的信息是否能够集成与共享也是企业所关心的问题。连接了销售、服务、营销甚至研发等部门，各个部门之间的数据存在一定程度的关联，有些数据可以共享，以消除信息冗余及信息孤岛效应，还节约了资源。CRM在使用过程中，企业主要关注本身的一些特点，在项目结束后的适当时间内，需要对的绩效进行评价，衡量对企业业务过程以及经营效果上的影响。　　具体说来，CRM的完整实施可能需要几年的时间，另外CRM的实施可能造成效益滞后，所以评价的时间最好是在项目实施后的三年左右。这几年的利润总额与年数之比就是使用CRM后的平均利润，以CRM完整实施的时间数为参考向前推相同的时间内的企业平均利润作为使用CRM前的平均利润。　　2.客户对CRM的绩效评价指标　　客户的评价跟企业的评价角度不同，客户关注的是是否真能为客户购买及服务提供方便等。根据主体不同，分别从客户、投资者、第三方三个方面给出评价指标具体内容。　　 (1)客户对CRM的绩效评价指标：包括产品/服务更符合需求，甚至超越期望望、获取企业产品/服务的方便性、企业联系的方便性、客户反馈的及时性，有效性性、企业网站的实用性等。　　(2)投资者对CRM的绩效评价指标：包括每单位CRM投资创造了多少利润、CRM应用前后企业利润的增长率、市场占有率、企业知名度等。　　③第三方CRM对的绩效评价指标：与行业内CRM应用领先者相比，本企CRM投资与领先者CRM投资额的比率、企业CRM投资占研发总投资的比例之比、单位CRM投资创收之比、市场份额增加之比、突发事件应急能力等。　　三、总结　　由于信息技术的进步带动了企业信息化建设的飞速发展，企业信息系统在生产、运营、管理等方面都得到了广泛的应用，并发挥了越来越重要的作用。目前，在报章上见到的关于对企业绩效进行评价的相关研究成果比较多，但对信息系统的绩效评价研究成果报道内容并不多见。随着电子商务应用的深入普及，将企业信息系统与电子商务系统整合，进行信息集成应用正在成为企业信息化建设的高级阶段的应用。客户关系管理系统就是这样的一种应用形式，它是企业电子商务战略的推进器，对的绩效评价问题的研究显得犹为重要。本文针对客户关系管理系统的绩效评价理论和方法展开研究，尝试着给出一组科学实用的评价指标，全面系统地评价州的绩效，从而给出一套完整的评价方法。对企业实施和应用客户管理管理系统如何评价其绩效具有理论意义与实际应用价值。（编选：中国电子商务研究中心 勇全）

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