解析传统品牌制造商电子商务改造模式

一、概况　　电子商务因其自身的优势,必然成为未来商务发展的方向,传统品牌制造商在推行电子商务的过程中,需要借助专业的电子商务咨询服务对企业的许多业务进行改造。归结起来,传统品牌制造商主要采用网络营销模式、管理改进模式、物流配送模式、企业资源计划模式(eERP)和供应链管理模式(SCM)对企业进行改造。　　传统品牌制造商是指拥有自己实体资产的企业,它是同电子商务运作中的网站型企业相比较而言的。电子商务活动主要分为四个环节,分别是营销环节、生产环节、物流环节和资金结算环节。科学地对企业活动的四个环节进行改造,是企业推行电子商务实现盈利的基础。电子商务企业在推行电子商务的过程中,由于侧重点不同,主要业务领域各异,他们推行电子商务时的实施方式、业务模式也是不一样的。对不同的企业业态、不同的行业进行分析,可以得出实体企业在推行电子商务时企业改造的主要模式。　　二、经营策略　　电子商务改造要站在整个传统业务运营的角度来规划传统企业的电子商务策略，以渠道经营为出发点、用传统渠道思路来规划企业的电子商务渠道体系、并以“跨渠道经营”的思路来规划其整个电子商务的经营策略，并都归结与落地到呼叫中心与客服体系。　　正如线下世界，企业进入沃尔玛卖场，进行堆头陈列促销，派促销人员现场。线上世界也一样：进入线上渠道，把产品铺到网络消费者面前;进行网络促销策划，将产品铺到消费者的心中。　　另外，因为互联网运营和传统线下企业运营有一定差异，需要企业从组织架构上分拆出独立的电子商务部门(最好采用全程电子商务外包模式)，电商部门相对于线下公司的部门独立运营，各分公司、部门、经销商、门店均有配合电子商务运作的指定人员，同时又能充分调已有的传统线下资源。　　三、网络营销模式　　有效地利用网络营销这一商务工具,可以帮助企业赢利,营销环节是企业电子商务改造所需注意的一个重要环节。实体企业在营销环节上的电子商务改造一般需做好如下工作：　　3.1建立企业网站　　企业建设网站的方法很多,许多企业认为企业建设网站是一个需要大量资金和技术力量的工作,因此望而却步。事实上,企业网站建设可以通过多种方式进行,主要方式有这样三种:　　自建网站。这种方式花费最高,技术要求也最高，主要针对大型企业。企业自己建设自己的网站服务器,将internet的光缆接入,使网民可以访问企业的网站。服务器托管。就是将自己搭建的服务器放到网络运营商的办公场所,让拥有雄厚网络技术的ISP(互联网服务提供商,网络运营商)负责网站的技术工作,而企业只是远程对网站的内容进行更新。其费用大概为百兆网线接入年费用7000元左右,服务器的费用大约为40000元。中型企业可以选用这种方式。空间租用。即租用网络运营商提供的服务器的空间来运行自己的网站。这种方式不需要自己搭建服务器,只需准备网站内容就可。一般费用为100兆动态网站空间200元左右,但ISP不同,费用相差很大。这种方式适合小型企业使用。企业搭建网站只是网络营销的第一步,为了使网站发挥作用,还需做好网站的推广工作。　　3.2网站交互模式的设计　　将企业网站用做自己的营销工具,还要设计网站的交互模式,即企业与顾客交流的模式。在网上商店的经营模式中,顾客可以在线浏览产品,在线购物,在线支付。通过使消费者在线消费,企业可以迅速收集消费者的信息,同时也大大减少了营销费用,使企业实现赢利。　　3.3网站推广　　互联网虽然内容很多,可以为企业决策提供许多信息,但是,互联网也有其“内在”的缺陷——内容庞杂、结构混乱无序!企业要使自己的服务、产品等不被淹没在这信息的海洋里,就需要进行网站推广,也即对网站进行宣传。　　实际上在如何利用网络整合营销，提高品牌黏性方面，电子商务重造后的品牌企业可以做的事情还有太多。整合多种网络营销的渠道，并通过这些渠道加深与消费者的互动，才是提高品牌黏性的前提，这方面要求企业必须熟悉各种社会化媒体的应用，才能变成一个真正依托于互联网的商务企业。网络推广营销方式如下：　　SEO优化：一个新站的优化推广，除了其网站自身权重需要提高以外。“词汇”的选择很重要，关键词是否恰当，关键词密度是否合理等。关键词推广不应以网站的经营模式为中心，应是以用户为中心的终端推广。所谓醉翁之意不在酒，间接形成推广效果。针对消费者浏览网页搜索关键词的习惯，分析择取最合理的关键词，进行以下优化工作：　　搜索引擎广告投放：在各知名搜索引擎购买针对性的关键词，这是专业企业网站常用的推广手法。通过搜索引擎进行搜索的网民，分为以下几种：1、其中同行/网络调查占有很大的部分;2、对电子商务服务外包不太熟悉者。3、想了解电子商务服务外包者(购买意向可能不会太大)。　　硬性广告投放：策划出相对应时间段，最能吸引品牌客户(制造商)的活动专题。在各个门户网站、电子商务网站等进行网络广告投放。以达到品牌推广的目的。　　网址导航站收费/免费登入、友情链接交换：反向链接的质量与数量，直接影响到网站的权重。国内的网址导航站无数之多，选择部分收费的进行登录(购物栏)，对免费的导航网，不分好坏均可登入。与相关电子商务链的网站进行友情互换，以达到电子商务链效应作用。反向链接，是保证网站流量的重要一部分。　　社区/论坛推广：热门的社区/论坛，每日发贴量无数，要想脱颖而出，最重要的是能达到互动效果，所以推广主题很重要。网站以多个活动主题操作。并有相关的工作人员跟进、推广贴子。达到提高网站流量、品牌的作用。　　博客营销：建立企业博客，并加入相关的博客圈。通过发表附有营销性质的文章进行博友之间的互动。设置超链接的形式来进行推广。可选择博客托管网站、注册博客帐号，批量注册与理新博文。以达到增加网站的链接数量/网站流量，获取潜在客户的作用。　　邮件营销：制订制造商品牌杂志等相关的邮件推广主题。通过向行业网站购买的方式，整合邮件推广资源。定期广泛将邮件发布，让信息量化的传递到品牌客户手中。　　视频营销：录制可读性强、宣导企业品牌及产品的视频文件(具备一定的特色/意义)，通过技术方式处理之后，上传到各个知名视频网站。专业网站有如：优酷、56、酷6等。　　广告联盟：采用广告联盟的形式，将分散的网站流量聚集起来，通过成熟的效果衡量和监测技术，按照每一单销售、每一个有效点击来与网站和联盟企业透明分账，营销成本和销售结果变得透明化，极大地降低营销成本。　　客服中心：建立了自己的客服中心，使用自主开发的客服管理系统，确保每位在线询问的客户能够得到快速及时的应答，以热心细致的服务态度，努力为客户打造亲切快乐的购物氛围。　　3.4以交互式网站为平台,组合其它的网络营销方式　　比如利用网络提供客户服务、产品的在线浏览和下单等。当企业能以网站为中心,综合利用多种网络营销方式进行企业的营销活动时,企业营销环节的电子商务改造就完成了。　　四、管理改进模式　　对企业推行电子商务来说,主要问题不在于如何使用好现有的电子工具、应用程序,而在于如何对现有的企业管理模式进行改造,使之适应电子商务的要求。现在电子商务活动过程中的许多技术问题都已解决,有些技术已日趋成熟。电子工具和应用程序学起来容易,理解也不难,但是管理问题不解决,实施电子商务的企业也只能发挥电子商务本身效率的百分之五,根本不能有效提高企业的运营效率,也不能为企业赢得更多利益。　　电子商务企业在对企业进行管理改进的过程中,主要有两种模式,即组织改造模式和流程再造模式。　　4.1组织改造模式　　传统企业的管理由于工具的限制,使管理幅度相对较小,而管理层次相对较多,从而使企业呈现一种垂直型组织的结构形态。这种结构形态,由于大量的中层管理者的参与,使管理效率不高,而管理成本却居高不下。如果改变企业的这种结构形态,必然在提高企业管理效率和降低企业管理成本的基础上增加企业盈利。　　电子商务企业由于借助了计算机和企业内部网络,使管理者的管理能力成倍增强;基层人员通过简单操作,可以使企业运作过程中的数据适时进入企业内部网络,高层人员可以非常方便地了解企业目前的运行状况,这种管理活动不需要中层管理人员的参与;借助于大型的管理信息系统,在总结企业运作的大量信息的前提下,软件可以进行周到地分析,协助企业高层管理人员做出决策,而不需要高层管理人员召集中层管理人员共同决策;如此一来,中层管理人员就变得不再必要。　　企业将演变成为一个扁平结构的组织形态,而扁平化的组织结构形态,在有效提高管理效率的同时,也能有效降低管理成本,于是组织的电子商务改造就在节约管理成本,提高管理效率的基础上成为电子商务企业的赢利手段之一。　　4.2流程再造模式(BPR模式) 　　商业流程是指商业活动中物质实体从原材料供给到消费者获得产品的过程中物流,信息流和资金流所产生的事务流。对实体企业进行业务流程重组或再造,可以使企业更贴近市场,由于业务流程更加合理,产品的生产成本能够被成倍压缩,产品质量将得到全面提升,企业的服务质量更趋完美。　　对业务流程进行重组或再造是电子商务企业的重要管理手段,合理设计企业的业务流程,是实体企业进行电子商务改造的必要工作。　　1、订单流程：在电子商务活动的过程中,消费者通过网站或呼叫中心向商家发送定单就该是商业流程的开始;　　2、生产流程：接受定单后按单生产,从原材料购进到产成品入库是企业的生产流程;　　3、销售流程：生产厂家发货或委托第三方物流(TPL)供货构成厂家的销售流程。　　4、结算流程：消费者支付和厂家收取货款是电子商务过程中的资金结算业务流程。　　五、物流配送模式　　电子商务物流配送是现代物流配送在电子商务环境下的新发展，是符合信息化、现代化、社会化的物流配送。所谓电子商务物流配送是指配送主体以现代信息技术为支撑而开展的配送活动。具体来讲，就是指配送主体采用网络化的计算机技术、现代通讯技术以及先进的管理手段，针对社会需求，严格地、守信用地按用户的订货要求，进行一系列分类、编配、整理、分工、配货等工作，定时、定点、定量地交给没有范围限制的各类用户，满足其对商品的需求。　　5.1电子商务物流配送的特征　　与传统的物流配送相比，电子商务物流配送具有以下特征：　　(1)虚拟性。电子商务物流配送的虚拟性来源于网络的虚拟性。通过借助现代计算机技术，配送活动已由过去的实体空间拓展到了虚拟网络空间，实体作业节点可以虚拟信息节点的形式表现出来;实体配送活动的各项职能和功能可在计算机上进行仿真模拟，通过虚拟配送，找到实体配送中存在的不合理现象，从而进行组合优化，最终实现实体配送过程达到效率最高、费用最少、距离最短、时间最少的目标。　　(2)实时性。虚拟性的特性不仅能够有助于辅助决策，让决策者获得高效的决策信息支持，还可以实现对配送过程实时管理。配送要素数字化、代码化之后，突破了时空制约，配送业务运营商与客户均可通过共享信息平台获取相应配送信息，从而最大程度地减少各方之间的信息不对称，有效地缩小了配送活动过程中的运作不确定性与环节间的衔接不确定性，打破以往配送途中的“失控”状态，做到全程的“监控配送”。　　(3)个性化。个性化配送是电子商务物流配送的重要特性之一。作为“末端运输”的配送服务，所面对的市场需求是“多品种、少批量、多批次、短周期”的，小规模的频繁配送将导致配送企业的成本增加，这就必须寻求新的利润增长点，而个性化配送正是这样一个开采不尽的“利润源泉”。电子商务物流配送的个性化体现为“配”的个性化和“送”的个性化。“配”的个性化主要指通过配送企业在流通节点(配送中心)根据客户的指令对配送对象进行个性化流通加工，从而增加产品的附加价值;“送”的个性化主要是指依据客户要求的配送习惯、喜好的配送方式等为每一位客户制定量体裁衣式的配送方案。　　(4)增值性。除了传统的分拣、备货、配货、加工、包装、送货等作业以外，电子商务物流配送的功能还向上游延伸到市场调研与预测、采购及订单处理，向下延伸到物流咨询、物流方案的选择和规划，库存控制决策，物流教育与培训等附加功能，从而为客户提供具有更多增值性的物流服务。　　六、企业资源计划模式(eERP) 　　电子商务企业资源计划(eERP)是一整套统筹管理企业内部所有部门的管理系统,它根植于早期企业生产管理的物料需求计划(MRP)、制造资源计划(MRPII),是适用于生产制造企业高效的管理信息系统(MIS)。　　企业借助于eERP的生产和企业管理优点如下：　　可以按需定制生产,即需求触发式生产,没有定单就不进行生产。在这种生产模式下,企业按单制造,不存在产品滞销的问题;可以有效降低企业的库存,由于物料采购时间的规定性,使企业的原材料库存可以始终维持一个较低水平,由于按单生产,企业的产成品库也始终在一个较小的范围之内;可以合理利用企业的资源,提高企业资源的利用率。这些优点使电子商务企业为使企业赢利必须用这样的理念组织企业的生产和运营。　　在按需定制生产中，用户需求已经成为驱动企业生产的主要动力，而成本则在其次，但这样往往会导致生产、运输、库存等成本增加。为此必须加强各部门之间进一步的合作，形成内部集成化供应链。而eERP的基本思想正是将企业的运营流程看成是一个紧密连接的供应链，其中包括供应商、制造工厂、分销网络和客户等，是一种面向企业供应链集成的管理，可以对企业内部供应链上的所有环节实施有效的管理。另外，企业还可以运用eERP系统支持物料计划的执行。　　6.1基于模块化设计与延迟技术的生产策略　　按需定制生产的基本思路在于：在满足客户个性化需求的前提下将定制产品的生产问题通过产品重组和过程重组，转化或部分转化为批量生产问题，尽量减少定制零部件数和定制环节。在生产策略上可从以下方面着手，即按需定制生产中的产品制造和过程重组的优化。一方面，在基于产品设计、制造中融入模块化思想，采用标准化的模块、零部件，减少定制模块和定制零部件的数量;另一方面。在制造过程中，采用延迟策略，推迟定制活动开始的时间，尽量采用标准的生产环节，减少定制环节。　　模块化设计是指把产品的结构设计成许多功能相互独立的模块，各模块可以容易地装配成不同形式的产品。因此，模块化设计把产品的多变性与零部件的标准化有效地结合起来。　　延迟策略是指把产品的定制活动推迟到供应链的下游进行，通过延迟CODP(客户订单分离点)，可以降低制造过程的复杂程度，减少供应链的不确定性，以及降低成品库存和物流成本，缩短定制时间，提高企业柔性。　　6.2成组技术对供应链内部的流程优化　　成组技术是指在按需定制生产企业中针对有通用性零部件进行大规模生产时的运用，它是识别、开发和利用制造系统的相似性，以优化制造过程和取得高经济效益的技术。利用成组技术，对客户需求的相似特性和属性进行识别，并归纳成组，定义客户群。根据一类客户对产品功能要求的共性和个性，划分产品族，最大可能地满足客户群的所有可能的要求，在对产品族划分的基础上促进零部件的标准化、规范化。　　成组技术的运用可以提高按需定制生产的效率和质量，降低定制的成本：提高工艺规程的质量，减少传统的逐件编程的重复劳动;降低了物料运输的复杂性，为零部件实施统一运输与统一管理提供了便利;同时也可以减少生产物料的准备提前期，避免上下工序之间出现等待的弊端，协调了企业内部生产各个环节的供应矛盾，优化了企业内部供应链。　　6.3 eERP与JIT相结合的供应链内部协调与优化　　JIT(准时生产制造)是一种以消除制造过程中的一切浪费为宗旨的管理理念。其核心是追求一种无库存或使库存达到最小的生产系统。一方面，JIT倡导不断改善，向浪费挑战，研究从根本上解决导致生产率不高的问题：另一方面，当生产设备按成组技术组成生产单元进行布置时，小批量生产过程也就与重复制造环境非常类似了。　　按需定制生产方式分为基于物料推动式的大批量生产和基于订单拉动式的定制生产两个阶段，在前一阶段即大批量生产阶段通过应用成组技术可以形成重复制造的生产环境。　　ERP强调的是计划推动，JIT强调需求拉动;ERP重视计划，JIT则重视现场控制。ERP与JIT结合可以使生产有计划地进行的同时对生产过程进行有效的控制，以进一步减少库存和在制品。　　七、供应链管理模式(SCM) 　　电子商务企业供应链管理是指从最终用户到最初供应商的商业流程的整合,它提供产品、服务和信息,从而为客户带来价值。它包括许多活动,如采购、原料处理、生产计划和控制、物流和仓储、存货控制以及分销、货运和配送。　　企业借助于SCM的管理优点如下：　　有效实施供应链管理可以为企业带来诸多效益,企业可以降低成本、提高资源利用率、改善客户服务水平、加快资金周转、增加市场占有率，从而使企业赢利;供应链是企业协同的方式,上下游企业之间通过有效的信息交互,可以更加快速生产的进行业务往来;供应链管理系统中，客户关系管理用来改善与客户的关系,供应商关系管理用来改善企业与供应商关系;供应链的上下游企业实现业务往来的紧密联系和协同运作,既经济又准确地获得最好的策略资源,结成长期稳固的战略伙伴,及时供应原材料和半成品,更有效地参与的产品设计和生产制造,降低成本、减少库存、缩短产品开发、生产和投放市场的周期。　　7.1供应商选择与评价　　企业与供应商建立良好的合作关系，将显着提高采购和供应的效率，降低成本。　　(1)为了满足定制客户的需求，企业必须对所有供应商的生产资源予以集成，使它们作为一个整体来运作，这是供应商管理中的重要方法。寻找具有核心竞争能力的合作企业即供应商，同时合作企业也必须具有大规模定制生产能力。　　(2)有效地对供应商进行整体的评价。评价指标应该能够恰当地反映供应链运营状况以及上下节点企业之间的运营关系，而不是孤立地评价某一供应商的运营情况，应该从供应商的产品质量、价格、交货期、售后服务等方面进行综合考虑和评价。　　(3)与供应商建立战略合作同盟。现在市场的竞争不是企业与企业之间的竞争，己经转变为一组企业与另一组企业，或者说是供应链与供应链之间的竞争。企业面对激烈的市场竞争和满足客户个性化需求的要求。一定要与供应商建立战略合作同盟，发挥企业与供应商各自的竞争优势，互相帮助，联合作战。实现企业与供应商的“共赢”。　　7.2客户关系管理　　(1)建立及管理客户数据库系统。现代电子商务企业管理必须重视市场、顾客对企业生产的拉动作用。通过各种信息渠道，广泛收集市场和顾客信息，以创新产品、变革生产。从追求市场占有率到追求客户忠诚度为企业经营宗旨。为此，企业必须建立数据库，保持客户数据和定制产品的数据，以提供一种强大的竞争优势。企业能够预知客户的偏好，不仅可以更好地预测市场和安排生产计划，可以设计出完全符合消费者需求的个性化产品，而且还可以根据自己所推出的某项业务，寻找出可能需要此项服务的群体和个人，进而发掘新客源.形成企业和客户之间的良性循环。　　(2)“一对一”营销。“一对一营销”是实现定制生产的前提和基础，是准确快速把握客户个性化需求的保证。在此，客户以某种生产要素的方式投入产品制造过程。供应方不再是单纯的产品供应者，还必须向客户提供产品的制造数据，提供技术和信息服务，即为客户参与制造提供支持平台。　　(3)建立网络营销平台。网络营销平台具有更加的互动性、个性化、无形化、低成本。以及提供更多的网上顾客服务的优点。建立网络营销平台，为客户提供了参与的平台，利用网络营销平台开展营销将会极大地推动大规模定制的营销。　　(4)学习型客户关系的建立。定制要求建立学习关系，将对销售人员提出更高的要求。在学习型客户关系下，客户通过企业营销平台充分了解企业产品信息，做出购买决策;企业则通过网络技术实现与客户“一对一”接触与对话，与客户形成互动学习的正反馈循环，积累竞争优势。（编选：中国电子商务研究中心 勇全）

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