医药行业电子商务的发展研究

摘要　　随着计算机和网络技术的迅猛发展，Internet迅速崛起，基于Internet的电子商务浪潮席卷全球，医药行业的电子商务正是在这股浪潮中应运而生。本文对医药电子商务过去、现在、未来的分析和对电子商务总的看法，看得出我国的医药行业流通环节和交易层次多，这个问题急需解决。还有提到我国医药行业的发展现状以及一些相应对策。　　正文：　　第一章:对电子商务总的看法　　电子商务(Electronic Commerce简称EC)指的是利用简单、快捷、低成本的电子通讯方式(特别是因特网)，买卖双方不谋面地进行各种商贸活动。从贸易活动的角度分析，电子商务可以在多个环节实现，由此也可以将电子商务分为两个层次，较低层次的电子商务如电子商情、电子贸易、电子合同等；最完整的也是最高级的电子商务应该是利用INTERNET网络能够进行全部的贸易活动，即在网上将信息流、商流、资金流和部分的物流完整地实现。　　电子商务给企业带来了许多新的机遇和挑战，它能够解决企业面临的许多困难和问题。可以为中小企业开辟更广泛的空间。通过联网可以更快的获取信息，以指导自己的生产和销售。从而减少了成本，时间，体力，精力。电子商务给消费者带来了方便，可以坐在电脑旁边就可以买到各种商品，而且价格不会比街上的贵。电子商务是以网络化、数字化技术环境为依托的一种全新商务方式，其日益广泛的推广应用将给社会和经济发展带来巨大的变革与收益。　　第一节.中国电子商务　　中国电子商务始于1997年,伴随着世界电子发展的进程,也经历了由热到冷,由虚到实的阶段.到了今天,随着一大批网站的倒闭,中国的".com"也越来越感到日子不好过了.风险资本也从以前近乎狂热的投入到了今天的吝啬得不能再吝啬.各个网站特别特别是以新浪,搜狐,网易为首的三大门户网站在这个过程中大概也饱尝了"人情冷暖''''吧.那么,中国电子商务的明天在哪里呢,这个问题,我想,现在不仅是那些CEO们正在苦思着,就是我们,作为关注中国未来网络经济发展的热心人也在密切关注着.　　中国的电子商务初现端倪大概是在1994年,其推动力在以下几点:人们对信息时代的美好憧憬,市场的缺位,各类IT厂商的鼓动以及国外特别是硅谷和YAHOO!等极巨大的成功引起的诱惑.但是,发展的道路也是崎岖不平的,特别是到了当前的攻坚阶段.坚持的下去就能成功,其余的也就只有倒闭了.看一看在纳斯达克上市的几只惨不忍睹的中国网络概念股5月5号的股价吧:新浪2.05美元,搜狐1.57美元,网易1.73美元.你就会明白现在它们是怎么样的一种生存状况了. 第二节.世界电子商务　　电子商务是由计算机、通信网络及程序化、标准化的商务流程和一系列安全、认证法律体系组成的集合；是一种以互联网为基础、以交易双方为主体、以银行电子支付和结算为手段、以客户数据为依托的全新商务模式。根据交易主体的不同，电子商务可分为9种模式，其中B2C(企业对消费者)、B2B(企业对企业)、G2B(政府对企业)三种模式发展迅速。　　电子商务一诞生就以超常速发展，销售额成倍增长。1994年全球电子商务销售额仅为12亿美元，1997年即达到26亿美元，1998年销售额竟高达500亿美元，比1997年增长了近20倍。2000年更猛增到3000亿美元。　　同时，电子商务交易额的增长也十分迅猛。北美地区在线零售额以每年翻三番的速度增长。欧洲的电子商务虽比美国起步晚了18个月，但不甘落后，奋起直追。据Forrester Research的报告预测：从2000年到2004年，欧洲国家的电子商务贸易总额将以每年100%的速度增长，并在此后4年内达到贸易总额16000亿欧元的水平，约占欧洲贸易总额的6%。亚太地区信息产业发达的日本、新加坡和韩国，电子商务发展也是如火如荼。　　电子商务的规模更是急剧扩大。1994年以来，全球Internet用户平均每月增加100万户，为电子商务的使用和普及奠定了良好的客户基础，近几年无论从客户基础还是网上交易额都出现了惊人的变化，图1所示是近几年全球电子商务交易额。　　全球电子商务在1998年的基础上，交易额直线攀升，呈指数规律增长，预期到2003年将占全球商业贸易总额的10%左右。　　这一切足可证明，电子商务代表世界贸易发展的方向，具有强大的生命力，发展电子商务是大势所趋。 第二章：医药行业开展电子商务的现状　　我国的医药行业脱胎于传统的计划经济体制。在计划经济条件下，药品按国家计划生产，统购统销，价格上实行国家统一控制、分级管理。随着改革开放的深入，我国医药行业逐渐确立了市场经济体制，特别是药品生产领域向外资开放，得到了迅速的发展，然而药品流通行业一直没有对外资开放，出现了大量经营分散、市场竞争能力差的批发企业，使我国药品流通领域呈现出“市场分散、地方割据、企业规模小、流通秩序乱、整体竞争能力弱”的基本特点。在我国承诺向外资开放药品分销业即将到来，弱小的药品流通企业即将与在资金、管理和技术上占优势的国外流通巨头进行面对面竞争的时候，重构我国医药行业供应链系统，大力发展医药物流与医药电子商务，已成为我国药品流通行业改革的当务之急。　　医药行业流通环节和交易层次多、交易渠道复杂与发达国家相比，我国药品流通环节多，交易层次多是非常明显的。药品从出厂到最终消费者手里，在国外成熟市场一般为2～3个，在我国往往有6～7个环节。仅批发环节一般就有地区总经销、市级批发商和县级批发商，此外，厂家往往要设立办事处，与各级批发商及医院或零售药店打交道。通常，各级批发商和厂家办事处都可直接对医院和零售药店进行销售，因此，药品在流通环节上的去向多样，往往难以监控。　　信息不对称、物流效率低，批发环节所占成本比重过大过多的交易环节和复杂的交易渠道使交易信息不对称、不透明，流动无序，必然导致在流通过程中效率和效益的损失，直接表现为流通环节在药品价格构成中所占比重高达65%，其中批发环节占50%。批发环节成本高，必然导致销售成本上升，从而迫使药品趋向虚高定价，使药品价格居高不下。需要指出的是，批发环节成本高除上述原因外，我国药品价格独特的“逆向调节”机制是另外一个重要因素。由于医药商品作为特殊商品的消费特性及医院作为强势买方的市场特性，在我国医疗机构特有的“以药养医”利益机制的趋动下，形成了药品价格独特的“逆向调节”机制，即药品的价格越高，医院获利越多，医生的回扣越多，反过来导致企业产品定价越高。　　我国医药行业供应链所表现出的这些特点与我国医药市场发育不完善，市场体系不健全，政府调控不力，市场流通秩序混乱密切相关。在我国医药流通领域，流通企业数量多、规模小、市场分散、效益低下的局面还没有根本的改观。据中国医药商业协会统计，我国有医药批发企业16000家，几乎与医院的数量相当，平均每个企业的年销售额为1000万元，年销售额超5000万元的企业不到5%，名列前10位批发企业销售额合计占市场总额的20%。2002年销售额最大的中国医药集团公司和上海医药股份有限公司也只有120亿元和70亿元。而市场规模比中国大10倍的美国全国只有5家一级批发商，其中美国医药商业三强——Amerisource Bergen，Cardinal Health和Mckesson就占全美96%的市场份额。零售市场则由RiteAid、Walgreen和CVS三家公司垄断，市场份额在60%以上。数量众多、经营分散企业的出现，必然导致无序竞争和过度竞争，使企业的效益低下。目前，全国医药商业企业平均流通费用率为12.56%，销售利润率为0.6%，而美国的流通费用率为3%，销售利润率为2.4%。以上这些数字的反差，显示出我国医药流通企业在流通组织规模化、营销对象全国化、流通技术和设备科学化、经营行为规范化等方面与世界先进水平的巨大差距。　　近几年来，我国计算机市场销售量平均年递增31%，1999年已成为全球第四大市场，“金字系统”工程为电子商务打下了基础。据CNNIC统计，截至2000年7月，我国国际线路的总容量增至1 234MB，上网计算机数达到650万台；我国WWW站点数约27 289个；2000年底中国的网络用户有2 250万人；截止到2000年底，我国电子商务网站数量已达1 100余家，其中网上零售商600余家，远程教育网站180家，远程医疗网站20家。许多网站建立了电子商务平台，为企业之间以及企业与用户之间提供了各种交易的途径。　　中国医药卫生电子商务网作为首家电子商务示范工程，面向医药卫生及相关行业的企业、机构，发布实时的机构信息及产品商情，提供方便快捷的电子商务网络服务平台。医药电子商务的服务有两个层面：1)商务机构与商务机构之间(Business to Business，B to B)，包括合法的医药生产企业与生产企业(原料药、制剂)、流通企业及医院的网上交易，合法的医药流通企业与流通企业(批发、零售)及医院的网上交易；2)商务机构与消费者之间(Business to Customers，B to C)，包括零售药店对消费者的网上销售等。目前，我国由于企业信息化普及率较低，金融服务水平和电子化程度不高，网上支付问题没有很好地解决，因而我国大多数医药电子商务为非支付型的电子商务，如网上电子邮件的收发、网上医药信息的发布、医药信息查询、在线谈判、合同文本的形成等。第三章：符合中国医药行业特点的电子商务模式中医药虽然被誉为中国的国粹，但由于宣传、沟通的不足，其在境外的发展却受到了种种限制；同样地，由于各种客观原因，中国的现代医药也一直处于非良性发展的环境中，这一切都严重制约了我国医药行业的进一步发展，面对电子商务和互联网带来的机遇，本文作者提出：医药企业发展电子商务有标准化、规范化、便于运输等先天优势，中国的医药企业应充分利用互联网和电子商务，让更多的人了解自己，让中国的医药行业再次走向繁荣。 第一节：医药市场健康发展需要先进的电子商务手段　　医药行业是国家的特殊行业之一，直接关系到人们的身体健康和生命安全；同时医药产业是我国四大重点(计算机、汽车、医药、微电子)技术创新产业之一，是一个技术密集程度高、投入多、效益好、周期长、风险大的国际性产业。但同时，由于我国现存生产、流通领域等环节种种不合理因素，极大地导致药品生产经营秩序混乱，药品购销中行贿、索贿、回扣等不正之风盛行。医疗卫生单位也出现类似的问题，使患者背上沉重的药费负担。为了杜绝上述现象，国家曾三令五申建立行业有序竞争，规范行业管理，强化流通环节监督。可是，单单从法令法规方面规范市场行为是不够的，必须通过先进的电子商务手段，增强医药市场透明度和管理监控的力度，大力加强行业的信息化建设，将政府、市场、消费者联系在一起，最终实现医药流通市场的健康发展，使消费者利益得到保护。 第二节：呼之欲出的医药虚拟市场　　通过对虚拟市场理论分析可以看出，建立一个覆盖全行业的医药虚拟市场，一方面是发展的趋势潮流；另一方面也是符合我国医药发展需求的。同时这也是由药品的特殊性所决定的。通过一个医药虚拟市场，药品流通中的买方和卖方平等地面对一个公平透明的市场渠道，而在这个渠道中进行的所有的药品购销行为都会通过现代化的信息采集手段记录下来，并经过相应的信息处理后成为各级相关政府部门执法监督的依据。这样一种市场渠道以及相应交易模式的形成，不仅可以提高药品流通的效率，降低药品流通的成本，同样对于规范我国药品生产、流通、销售中的不正当竞争行为一样有着重要的意义。 第三节：医药虚拟市场的完善是一个政府主导的全社会系统工程　　从国外的经验可以看出，虚拟市场是市场经济充分发展的产物。虚拟市场只不过是实现的手段或表现形式。而由于我国目前市场经济发展仍很不充分，那么利用电子商务手段建立现代化的医药虚拟市场，是对医药市场健康发展的一种促进，从这一点来讲，我国医药虚拟市场的完善必然是一个过程化的产物。同时，由于现有市场经济发展初级阶段的不足之处，一部分人已经成为了其中的既得利益者，那么他们必然会抵制虚拟市场的推广。因此，一方面目前中国推广和完善虚拟市场不能单纯依靠市场自发的动力，需要强有力的行政干预和支持，以及社会各方面积极的参与，因此，它也必然是一个政府主导的全社会系统工程。 第四节：医药虚拟市场的管理　　首先，医药虚拟市场必须是一个合法的市场，在这个市场中进行交易的双方也必须具备合法的资格，因此医药虚拟市场的管理应该在传统医药市场管理的框架下来进行，并利用现代化的管理手段进行创新和发展。其次，作为一种市场经济的产物，医药虚拟市场必须是独立于任何政府部门，相关政府机构对医药虚拟市场的管理主要体现在事前的资格认定和事后的监管，政府部门不应该直接参与虚拟市场的运营。同时，基于公平交易的原则，虚拟市场平台的运营者同时不应该与药品交易的收益直接挂钩。所以虚拟市场平台的运营者不应该是药品交易的双方，而应该由独立的第三方来承担，并通过提供与交易相关的服务获取利润。医药虚拟市场的管理主要是利用现代化的信息技术手段，在传统医药市场管理的框架下，通过对交易双方，以及运营虚拟市场平台的第三方信息中介机构合法资格的认定，并对交易过程的实时监控，和交易结果的事后审查，达到有效管理医药流通市场，加速我国医药流通市场规范化的目的。 第五节：医药虚拟市场应从医院采购进行突破　　既然医药虚拟市场的完善是一个过程化的产物，那么就需要从买卖双方的某一点展开突破，表现在系统平台上，就是先从在线销售还是先从在线采购入手。目前医药市场主流模式是从卖方出发的网上销药，但我国目前的医药市场一个显著的特征就是买方市场，买方不参与的市场往往是一厢情愿，而医院的采购行为占到了整个药品采购行为的85%以上，医院的采购方式极大的影响着医药市场的运转。因此，医药虚拟市场的推广从医院的采购人手，才能真正影响药品交易的模式，使医药虚拟市场的应用一步步走向良性发展。 第四章：医药行业电子商务的实施策略 医药企业实施电子商务应注意的三个阶段　　电子商务是一项大工程，要在短期内实现是不可能的，必须分阶段逐步实施，因此，就需要有明确的阶段性目标。同样地，医药企业的电子商务也必须一步一步地进行。建设电子商务的具体目标应由企业主要领导人主持制订，再由企业综合部门的管理人员负责研究，并提出解决方案。另外，电子商务是一个渐进的过程，它有独特的发展周期和特点，其应用的不断扩展和创新为厂商带来了许多额外的好处，因此，在实施的过程中要特别注意细节并随时调整。在实施和应用电子商务时，我们应将其分为以下几个阶段： 第一阶段:医药企业信息化的准备阶段　　在这个阶段，要做好企业信息化各方面的准备工作，建立初步的信息服务网络。具体来讲有以下两点：1.做好医药企业自身资源的数字化，建立基于网络的信息处理系统。重点是对各医药企业的财务和业务进行信息化管理，利用电子信息技术对传统产业进行改造，强化对企业的全面管理和对生产过程的优化控制，建立最基本的资源数据库，初步形成以数据库为中心的信息服务网络系统；与其他系统的计算机信息网络联通，通过网络为企业提供产品、技术、政策等方面的信息服务。2.对医药企业的信息化建设人员进行各类不同档次的专业培训。包括对企业领导层、管理层、执行层等各个层次在内的相关人员进行最基本的微机应用培训、网络知识培训、企业信息化和电子商务知识的培训，使他们具备必需的相关知识、实践操作能力和现代化管理技能。 第二阶段:建立医药企业内部一体化的现代化集成管理系统和内部网络　　在医药企业资源数字化和建立了基本的信息服务系统的基础上，强化医药企业内部各个环节的管理，包括对产、供、销、人、财、物等各层各环节的规范化管理，应用现代科技和信息技术改造传统的企业运作方式，降低企业运作成本、提高企业的运作效率、建立规范化的现代管理系统；建立以数据库为中心的企业内部网络，并与互联网联接，实现企业自身的信息化。 第三阶段:建立医药企业的电子商务应用系统，完全实现医药企业的信息化和电子商务　　即建立基于Internet的电子商务应用系统。在建立了完善的企业内部网和实现了与互联网之间的安全联接后，企业已经为建立一个好的电子商务系统打下了良好基础，在这个基础上，再增加电子商务应用系统，就可以进行电子商务了。医药企业电子商务同一般企业的电子商务应用系统一样，应分为两部分，一部分是完成医药企业内部的业务处理和向企业外部用户提供服务，比如用户可以通过互联网查看产品目录、产品资料等；另一部分则是在可靠的安全保障下的电子支付系统，使得用户可以通过互联网在网上购药并进行支付。电子商务应用系统主要以应用软件的形式实现，它运行在已经建立的医药企业内部网络之上。面对新的时代、新的挑战，企业只有迎头而上，赶上新经济的潮流，不然就要灭亡！在多变的市场和科技高度发展的环境中，良好的自身管理将是主要的竞争能力，不以实现价值最大化为目标的任何管理活动，都不利于企业的长远发展。用信息技术建立一个医药企业的管理平台，把握住通向电子商务时代的捷径，保持企业持久的竞争力，是中国众多医药企业都必须面对的挑战。 案例分析：北京海虹药通电子商务有限公司的电子商务　　海虹医药电子商务的迅猛发展，既得益于我国医药卫生行业流通体制的改革，也与公司的经营模式有很大关系。2003年，公司医药电子商务事业部下属的27个地方子公司共从事了药品电子商务项目102个，涉及到医疗机构达3768家。所有项目交易金额达152.97亿元，较2002年增长24.93%，市场占有率连续几年保持全国第一；已经实现的网上交易金额达63.04亿元，较2002年增长62.06%。对于海虹的经营模式，公司有关负责人介绍，通过建立一个具有强大信息收集、加工处理能力的数据中心以及全国各地的交易网站，来构架覆盖全国的标准化医药网络交易平台，在提供高效、便捷的电子商务解决方案的同时，将逐渐使自己成为新医药流通价值链中不可缺少的重要一环，并最终形成自己的竞争优势和核心能力。另外，作为重要的中介机构和交易平台，公司自在海南、北京成功推出“网上药品集中招标采购试点”以来，加大了将海虹模式拓展到内地省份的力度，此外，公司还将在北京建立中央数据中心，为各交易中心提供基础数据库，起着神经中枢的作用。目前公司在吉林、广东、天津等省市地方交易中心已经成立，其业务项目也即将开展。此外，青海、云南、山西、陕西、四川、贵州等地的网站也即将开通。庞大的医药市场平台的建立，及医药电子商务切实稳定的市场前景将为海虹控股描绘出广阔的市场发展空间。　　目前医药行业仍在推行的集中招标采购体制，目的是整顿流通秩序，使药品交易成为“阳光下的交易”，剔除流通领域的不合理加价和腐败现象。鉴于药品加价主要在从生产经营企业到医疗机构这个环节，集中招标采购也针对这个环节。所以，海虹进入医药流通领域的切入点，就是对医药采购中介服务进行电子化改造，把原来的手工操作的中介服务改造为利用现代网络信息技术的医药网络交易系统，并努力并将该交易系统推广应用到全国多数省、区、市二级以上医疗机构和药品生产经营企业。　　海虹控股在代理医药在线招标采购中，根据代理交易额收取招投标中介服务费，这也是一个最基本的收入。而医院在通过海虹医药交易平台进行在线采购交易时，海虹收取网上交易服务费。预计随着网上采购交易量的迅速增长，网上交易服务费收入也将迅猛增加。此外，海虹药网还推出增值会员费服务，对会员收取相应的会员费以及信息服务费、技术服务费。因此，招投标中介服务费、网上交易服务费、增值会员费以及信息服务费、技术服务费这四块收入构成了目前海虹医药电子商务的主要收入模式。　　由于交易的相对强制性(政策要求加大医药集中采购份额，并制定了相关规定以确保招标完成后的实际履约率)确保了交易中介收入的获得，使得海虹从一开始进行电子商务交易就有了清晰的赢利模式。据初步对海虹在药品集中招投标和在线采购的情况来看，在达到了一定交易规模的基础上，每次交易的收入利润率在30%—45%之间，并且随着今后在线交易规模的扩大利润率会随之继续上升。从市场前景来看，目前我国每年的医药行业流通规模已经达到了1500亿元的水平，并且这一市场规模还将随着中国经济的增长而持续扩大。其中以医院为主体的采购市场占据了整个医药流通市场近85%的份额，即1300余亿元。随着医药流通体制改革的进一步深化，在医院的药品采购中，医药集中在线招投标以及网上直接采购所占的比重将会持续、快速的增长，预计在2—3年内这一比例可望超过40%。医药电子商务市场成长潜力相当惊人。 第五章：总结　　纵观我国医药流通行业的发展，到目前为止，在市场经济条件下完全意义上的行业供应链并没有真正建立起来，其原因在于医药电子商务的滞后和医药物流的空白。在医药流通体制改革的大背景下，我国医药流通行业的发展趋势已变得基本明朗：一是以第三方医药电子交易市场为代表的交易电子化，二是以第三方医药物流为代表的物流专业化。电子商务和医药物流相互依存，相互促进，共同决定着未来中国医药流通行业的兴衰。我国现代医药行业供应链系统的重构就是要以现代供应链理论和物流管理理论为指导，从医药电子商务的推广和医药商品代理配送制的实施两方面入手，通过政府推动和企业运作，建立适应全球竞争的医药流通市场体系，使之成为我国现代化流通产业的重要组成部分，应对全球经济一体化的挑战。（文/周浩威 编选：中国电子商务研究中心）

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