电子商务对企业定价决策的影响分析及对策

摘 要: 互联网的普及为买卖双方实现交易提供了便利的同时，网上的价格比较侵蚀了商品的价格底线。文章分析了电子商务对企业定价的冲击，给出了“成本透明”条件下企业定价决策的若干建议。关键词: 电子商务;价格比较;成本透明;定价决策　　电子商务，泛指用电子手段进行商务活动和交易。它使众多只有基本计算机知识的用户也能方便目_低成本地在网上进行交易，电子商务改变了传统的交易方式，对企业的定价决策产生了深远的影响。　　一、电子商务特点　　1.网上交易　　企业与个人之间(PtoB)。作为普通的个人消费者可以根据需要随时查找竞争商品的网址，通过网上冲浪比较商品包括价格在内的各种特性，然后将选中的商品放人“购物车”，用信用卡、电子货币等手段支付货款，最后通过互联网接收电子化商品，或在家等着送货上门(非电子化商品)，极大地方便了顾客购物，在生活节奏日益加快的当今社会，网上购物前景美好。　　企业与企业之间((B to B)。企业通过互联网可以与世界上任何一个供应商进行交易。以纺织企业为例，在过去，制造商对原料采购的选择是非常有限的，如今纺织企业可以通过访问Alihaha.com得到已登记在线的全球的38000多家企业的产品情况介绍而无须付费，买主可以在网上通过e-mail和BBS直接与供应商互通供求信息并进一步协商交易事宜，可见互联网为企业间实现交易提供了一个快捷的通道。　　2.“成本透明”　　互联网使交易过程更加流畅，也带来深层次的问题，用经济学家的话说叫做“成本透明”(Cost Transparency)}}}}"0'}。精明的买主会通过互联网与不同的在线供应商在不同的产品阶段上讨价还价，进而推算出生产厂家生产流程中各阶段的成本及产品的完全制造成本，再通过其售价推算出卖方赚取了多少利润，“成本透明”不仅威胁零售商也威胁生产商。互联网使厂商本来对外模糊的成本透明化，暴露了商品的价格底线，严重影响了企业的定价决策。　　二、电子商务对企业定价决策的影响　　互联网使交易变得方便快捷，降低了双方的交易成本，同时“成本透明”也威胁着企业的定价决策，其影响表现在以下几个方面:　　1.企业自身:进一步限一制了企业自主定价的空间　　企业为其产品或服务定价要考虑的因素很多，在网络条件下，互联网使价格比较更加便利，精明的买方很容易在同质产品中找到价格最低的卖方，因此，“成本透明”在一定程度进一步限制了企业自主定价的空间，损害了企业的获利能力。以本量利分析法为例:在影响企业利润的各因素中，价格是诸因素中最敏感的因素，降低产品售价不仅使保本点的销售量上升，使安全边际率降低，使产品的盈利空间大大缩小，在产品销量没有大幅增加的情况下，将会严重损害企业的盈利能力，如何给产品定价便成了一个非常棘手的问题。　　2.同行:拓宽了同业竞争的思路　　互联网的存在为同业竞争者彼此了解提供了便利，从而使竞争更加激烈。一般来说，同行在竟争过程中逐渐找到了自己在业内的位置。一个企业的直接竞争对手可能和你拥有相似的技术、相近的市场份额，它会首先引起同业的注意。Aksltay R.Rao2}}'""'》等研究发现:除了直接竞争对手以外.，企业间接的竞争对手可能正在用不同的技术和完全不同的成本结构来满足客户的需求，正在侵蚀你的固有市场，也许这才是最危险的对手。比如:大英百科全书发现其主要对手不是同业的格洛利尔(Grolier)百科全书，而是微软企业，大英百科全书在近几年内似乎忘记了这个非常重要的竞争对手，直到他们发现大英百科全书的市场销售逐渐萎缩，才意识到，他们原来忠实的消费者获取信息的方式发生了根本的转变，况且他们的百料全书动辄要花费几千美元。大英百科全书现在为顾客免费提供进人其在网上数据库的服务，而通过其页面广告获取收益，而不是从读者那里。　　3.客户:“成本透明”弱化了客户对企业产品的忠诚度　　随着互联网的普及，通过互联网发布供需信息的增多，使买方对各种商品有了全面而充分的认识，对卖方的“公正而合理”的价格有了更深刻的理解，很容易损害企业的价格公道的形象，弱化了客户对产品的忠诚度。随着成本的透明化，客户对他们原先钟爱的商品的销售商有了距离感，甚至导致对企业的信任度下降，许多企业也发现，他们很难把以前的顾客拉回自己身边。在20世纪70年代，当高质量、低价格的日本汽车风靡美国汽车市场的时候，美国许多的汽车客户相信，他们为美国的低质量汽车支付了超额的货款，甚至到了今天，还有些人拒绝使用美国汽车。　　三、电子商务企业的定价决策　　在互联网条件下，给产品定价至少要考虑以下几点:　　1.根据产品自身的成本结构灵活定价互联网的普及使得网上交易愈加频繁，也使同类产品的价格比较更加方便，企业可根据同类产品的市场价格，结合自身的成本结构、生产能力、企业所处的行业地位等因素给产品制定一个合理的价格。成本结构决定了企业产品定价的弹性区间:将实际售价定在基础价格和最高价格之间，即在以变动成本为下限、目标售价为上限的弹性范围内，由企业管理当局根据当时的具体情况斟酌制定。比如:企业有剩余生产能力，而且短期内又无法移作它用，在这种情况下，只要价格高于单位变动成本都可以接受新的加工定货，在扩大销售的同时也降低了单位产品的固定成本，这样至少可以增加贡献毛益总额或减少亏损。　　2.按需求的价格弹性合理定价　　给产品定价必须考虑商品的价格弹性。需求曲线决定了价格变化所带来的需求量的变化。需求弹性的获得可从两个方面去考虑:，一是运用历史上实际发生的在不同价格下需求量的数据，这种方法是基于客户的真实的行为，比较客观可靠;二是采用实验的方法，即通过网络和其他渠道设置不同的价格来试探市场的反映，这主要是针对新品上市采用的定价方法，由于每一个客户对价格变化的反映不可能完全相同，要求企业对整个市场价格变化的反映作出评估，进而为产品定价提供参考。若弹性较小且替代产品少},为产品定高价;若弹性较高，则通过制定低价以扩大市场占有率。　　3.价格管理创新　　在互联网侵蚀厂商的价格底线的背景下，价格管理创新就成了非常重要的因素，要求企业重新审查其产品的价格体系和价格政策。　　捆绑价格。针对产品的“成本透明”，企业可采用将相关产品打包销售，其价格称之为“捆绑价格”，可有效地将一些高附加值的产品隐藏在其中而避免“成本透明”。捆绑销售使买主很难看透其单个产品和服务的真正成本。现在有些电脑制造商将网络服务和电脑产品打包向消费者兜售，而上网是许多人购买电脑的一个基本动因，这种销售形式既满足了这部分人的需求，又在一定程度上延缓了电脑价格一路下滑的趋势，而且能避免产品“成本透明”。　　“阶梯式”价格。成本透明化是必须面对的现实，企业必须努力抵消由互联网带来的负面影响。企业可采用一种叫做“阶梯式”定价策略，面对不同的客户，在不同的价格层次上提供不同的产品和服务。在具体操作上，可用低质量的产品以低价吸引客户进人他们的网站，再说服他们增加支付购买高质量的产品和服务，以满足不同层次客户的需求。　　网上拍卖。不同的消费者对同一商品的价值理解差别是很大的，他们对同一商品的价格的接受程度差异也很大，利用这一点，在线供应商可采用拍卖的形式销售商品，争取最大程度地赚取更多的利润。　　4.产品忠诚计划　　面对产品极大丰富的市场，企业必须拥有一批长期而稳定的客户，应该拿出具体措施来落实产品忠诚计戈J。利用网络对有购买记录的客户进行分类管理，对不同层次的客户按不同的价格销售。确认客户对其产品的忠诚度的常用的方法就是按客户在最近一段时间内购买的频率和购买了多少产品将客户分类，这种方法被称之为RFM( recency, frequency, andm()n et娜vflllje} i,u}.}uumonetary value，用KFM来评价客户对产品的忠诚度尽管还存在一些缺陷，但它仍能为我们提供评价客户忠诚度的基本思路。产品忠诚计划在短期内不一定能使企业利润有明显的增加，但对企业的长远利益肯定是有益的。　　5产品质量建设　　无论在什么条件下，质量总是一个影响产品销售的重要因素。消费者总是希望得到有差别的产品以提高其生活质量，质量的差异是无法替代的。知名品牌通常是高质量的代名词，即使是在‘城本透明”的网络时代品牌产品同样可以获得丰厚的利润。市场研究发现，不同的人对价格和质量的选择是有区别的，有些客户对质量的重视程度超过价格，在商品零售市场，顾客消费向知名品牌集中就是例证;在各种材料市场，制造企业在特殊情况下宁愿为准时到货或稳定的质量标准而多付费，这样能使其生产活动更加流畅而有效;在制药行业，各种原料的质量直接影响其产品的质量，药品质量要求是至关重要的，对质量要求高于价格要求。　　6.价格竞争的定价策略　　在争夺市场的战斗中，企业运用各种策略以击败竞争对手。价格作为一种可供选择的武器也可以被用到竞争当中。　　通过互联网比较同类产品的价格态势，判断竞争对手的定价意图，根据企业自身的实力，当存在以下情况时’，可以考虑参与或发动一场价格战:当你面对价格比较敏感的消费群体，当你有足够的成本优势，当你的实力明显强于对手，当新的竞争对手试图进人你的传统领地，当竞争对手威胁你的核心领域时，报复性的低价用于表明你的长期战斗的意图和决心，发动一场价格战也是可以考虑的一个策略。　　当然，在发动价格战之前应认真地考虑是否有其他更好的选择，也要考虑竞争对手的更进一步的报复性的价格，所以，价格战是一个可以考虑却不得不认真考虑的策略。价格战带来的后果是:价格竞争会导致客户等待低价的心理;潜在的客户推迟其购买行为;降价行为可能会形成客户对产品的低价印象和对产品质量的怀疑等等。　　总之，网络时代的到来为企业定价决策营造了全新的外部环境，尽管网上交易具有缺少真正面对面的人性化服务的不足，它却有网上比较各种商品价格的得天独厚的优势，也为厂一商降低了营业费用。在国内，I'I'163.com在全国已有几十家知名的大型商场加盟，其口号是“足不出户，逛遍国内知名商场”;另外，网上各种材料专营店的发展也呈上升态势。可以预见，在不久的将来，网上购物的形式也会走进每一位寻常百姓家。企业的定价决策必须能够顺应这种潮流。（编选：中国电子商务研究中心 勇全）

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