医药行业电子商务模式的分析与研究

随着国民经济的不断发展,医药行业市场规模也在不断壮大,可是在发展过程存在着很多问题,其中流通环节太多,渠道混乱成为一个重要的问题。为了改善我国医药产品流通现状,在医药行业,开始了一些关于电子商务的尝试,但都尚未成熟。本文在虚拟价值网理论基础上,首先识别医药行业价值网中的关键增值环节,然后对其进行优化和重组,得出适用于我国医药行业的电子商务模式,为推动我国医药行业电子商务模式的应用提供一些建议。 一、引言　　在我国医药行业的发展中存在着很多问题,其中流通环节太多,渠道混乱成为一个重要的问题。为了改善我国医药产品流通现状,在医药行业,开始了一些关于电子商务的尝试,但都尚未成熟。本文在虚拟价值网理论基础上,首先识别医药行业价值网中的关键增值环节,然后对其进行优化和重组,得出适用于我国医药行业的电子商务模式,为推动我国医药行业电子商务模式的应用提供一些建议。　　二、文献综述　　1.我国医药行业现状　　随着国民经济的不断发展,医药行业市场规模也在不断壮大,可是在发展过程存在着很多问题,如流通环节太多,渠道太混乱,信息不够透明,回扣盛行,以至价格虚高严重,造成老百姓买不起药,医药企业的利润不高。为了改善我国医药产品供应链的现状,必须重新构建一个新型的药品流通模式。随着互联网的发展,电子商务越来越受到人们关注。在医药行业,也开始了一些关于电子商务的尝试。　　目前,国内已经出现的一些从事医药电子商务的网站,如海虹医药网、中国医药网、“药商世界”医药网、九州通医药网,它们已分别探索出不同的电子商务模式,但他们目前仍只是医药行业的信息提供商,他们都还远未形成完全意义上的医药行业电子商务交易平台。建立较完善的电子商务平台,是医药行业发展的必然趋势。　　2.国内外有关虚拟价值网的研究现状　　价值网首先来源于价值链。价值链概念是哈佛商学院著名教授迈克尔波特(1985)在《竞争优势》一书中提出的,价值链是指企业为获取利润而创造价值时进行的一系列经济活动的总称。波特提出的价值链理论是工业经济时代的产物,只是将信息技术作为价值增值过程的辅助因素,并没有作为价值本身的来源。 为了克服传统价值链理论适用性的局限,杰弗里雷鲍特和约翰斯维奥克拉提出虚拟价值链的概念。指出进入信息时代的企业都在两个世界中进行竞争:一个是管理者可以看到、触摸到的由资源组成的物质世界,称之为市场场所;另一个则是由信息所组成的虚拟世界,称之为市场空间。在市场场所中基于物质资源的增值活动构成了实物价值链,而与此相应,另一部分在市场空间中基于信息资源的增值活动则独立出来构成虚拟价值链。与实物价值链相比,虚拟价值链具有非物质性、灵活性、独特性及持久性等特点。企业在市场空间中的竞争优势体现在能够及时对市场变化做出反应,比竞争对手更有效地进行信息的增值活动。　　然而,随着网络时代的到来,仅用“虚拟价值链”来分析企业的商业模式已显现出它的局限性,取而代之的是“虚拟价值网”的应用。虚拟价值网是由消费者、供应商、合作企业和它们之间的信息流构成的动态网络。价值网的概念突破了原有价值链的范畴,它从更大的范围内根据顾客需求来组成一个由各个相互协作企业所构成的虚拟价值网。　　三、医药行业电子商务模式　　3.1基于虚拟价值网的电子商务平台的优势　　电子商务模式是支持企业战略实现并以开放式网络技术来整合企业内/外部资源的一种高层次描述,是指在网络环境中基于一定技术基础的商务运作方式和盈利模式。关于一个合理的电子商务模式分析与分类体系构建,许多学者进行了深入的探讨。最广泛、也最容易接受的是从商业主体出发进行分类。国内有关医药行业电子商务模式的研究基本上局限于这种分类,显然这种简单的模式分类对指导企业开展电子商务是远远不够的。另外还有一种方式,通过企业创造利润的各种活动,把电子商务模式分为8种,包括价格模式、便利模式、商品附加模式、体验模式、渠道模式、中介模式、信任模式和创新模式。这种分类体系识别出来的模式较为抽象,不利于企业把握具体的实施步骤。综上,本文提出建立一个基于虚拟价值链的电子商务分类体系,并将其应用于医药行业。　　通过虚拟价值链分析,可以实现企业价值链与供应商和买方价值链有效结合,提高价值链的快速反应能力。供应商的产品特点以及它与企业价值链的其他接触点,能够十分显著地影响企业的成本和标新立异,为增强企业竞争优势提供了机会。而虚拟价值链中的信息传递为供需双方的有效结合提供了基础。　　3.2医药行业电子商务模式设计一种电子商务模式成功运行的关键,就是需要许多企业进行协同合作,虚拟价值网理论强调的就是企业之间关系的构建。医药行业系统的价值网参与角色包括:医药行业监督部门、医药生产商、各级分销商、医疗机构、药房、合作企业(如物流企业、银行等组织)、消费者。 通过调查发现,医药行业中的各组织之间以及组织与消费者之间存在着严重的信息不对称现象,医药产品从生产到销售终端之间的环节与层级繁多,各交易环节信息不透明,直接导致了我国医药价格虚高。通过电子商务的建立,可以保证信息的透明化,并以极大地消除医药行业信息不对称的现象。通过共享平台,医疗机构和药房可以绕过多层分销商,直接通过网络与医药生产商进行交易,既节省了交易成本,又降低了药品价格。因此,建立共享的采购平台或销售平台是电子商务要解决的首要问题。　　另外,从消费者的角度分析,随着生活水平的提高,人们对医疗的要求也在逐渐提高。通过互联网为人们提供即时、便捷的医疗咨询,建立完善的电子医疗档案,为用户提供长期的、全程的服务,成为医疗发展的一个必然趋势。因此,可以建立一个医疗机构和消费者交互的“全程服务平台”。同时,人们对于信息共享与经验交流的需求也在提高,在互联网上可以建立起基于各种主题的网络论坛和网络社区等虚拟空间进行互动交流,这种模式称为“虚拟社区”电子商务模式。通过这种模式可以增强企业顾客的忠诚度,并帮助企业收集有效的顾客需求信息。　　通过分析我们得出适合医药行业电子商务的模式,即“共享采购平台”、“全程服务平台”和“虚拟社区”。　　不同企业可根据自己在价值网中所处的环节及战略选择合适的电子商务模式及其组合。通过价值网中不同环节的参与者之间的相互协同,能使医药行业更好地满足消费者个性化、多样化的需求,从而促进整个医药行业服务水平的提高。　　四、结论　　在网络时代,通过分析选择适合本行业的电子商务模式,成为实施电子商务战略的关键。本文通过虚拟价值网分析,首先识别医药行业价值网中的关键增值环节,然后对其进行优化和重组,得出适用于我国医药行业的电子商务模式。医药企业可根据自己的定位和战略选择适合自己的电子商务模式,提高自己价值并促进整个医药行业价值网的优化。（编选：中国电子商务研究中心 勇全）

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