烟草行业以电子商务为SCM驱逐牛鞭效应分析

本文通过对烟草商业企业的供应链上的关键节点即库存管理、订单管理、客户关系管理进行分析，阐明借助电子商务技术把商业企业的供应链上游工业企业和下游零售客户进行内部整合，从而实现烟草商业企业供应链的高效管理，加快对快速变化的市场的反应速度，达到整体上提升烟草商业企业的竞争力的目的。我国烟草行业一直实施的专卖的计划体制，这种计划体制在带来巨大收益的同时，也对烟草企业的发展产生了许多消极影响。随着我国加入WTO，国内市场日益开放，烟草的计划体制显得越来越不合时宜，国家烟草专卖局在烟草专卖的总体框架下，对烟草整个供应链进行了一系列改革，引入竞争机制、培育壮大优势品牌、构建现代流通体系，并逐步实现烟草业从计划到市场的转变。本文就是在这一背景下对我国烟草商业企业的供应链进行研究。　　截止目前为止，我国烟草商业企业面临内部网络控制力不强，外部生存环境恶化的挑战。同时，卷烟商业企业也有自身的优势，雄厚的经济实力与商业企业本身也比较很重视自身的信息化建设的思想理念，都在努力实现从传统流通企业向现代物流企业的转变。很多烟草公司的物流配送中心，成为了该地区发展现代流通业的示范和样板，并承接了除卷烟以外的其他商品的流通配送，实现了从内部物流向第三方物流的转化。上述优势，为以卷烟供应链集成提供了物质和观念保障。　　本文通过对烟草商业企业的供应链上的关键节点即库存管理、订单管理、客户关系管理进行分析，阐明借助电子商务技术把商业企业的供应链上游工业企业和下游零售客户进行内部整合，从而实现烟草商业企业供应链的高效管理，加快对快速变化的市场的反应速度，达到整体上提升烟草商业企业的竞争力的目的。　　一、供应链与电子商务理论介绍　　供应链是一种全球性的网络，它是指围绕着核心企业，从原材料获取到产品制造最后把产品送到顾客手中所经历的一系列过程。它包括了所有的合作伙伴，以及通过精心设计的物流、信息流和资金流，连接伙伴的各种方法。供应链活动起于顾客对产品的订购，终于顾客的付款行为。产品生成及其供需过程沿着供应商一制造商一分销商一零售商一顾客这个链条传播，直观的显示了产品流、信息流和资金流。　　电子商务(e-commerce)是指通过计算机网络技术的应用，以电子交易为手段完成金融、物品、服务、信息等价值的交换，快速而有效地进行各种商务活动的交易模式。电子商务把不同的企业整合起来，注重企业间的合作以提高整个供应链的效率，从而实现充分利用有限资源、缩短业务环节和周期、提高效率、降低成本、提高质量等目标。电子商务的运行模式主要包括：B2B模式和B2C模式。B2B是企业面向企业的电子商务，主要指供应链上的上游企业与下游企业之间的网络业务活动，B2C是企业面向客户的电子商务，其基本形式为网上商店。电子商务使得供应链中的核心企业向它的供应商的供应商以及向它的顾客的顾客进行延伸变得越来越容易，各个节点企业之间通过内部网、外部网、互联网共享数据和决策信息。在使用电子商务后，整个供应链将显示出巨大的活力，各环节的效率大大提高。　　二、电子商务环境下的烟草商业企业的供应链管理　　在电子商务模式下，烟草商业企业以现代配送中心为纽带，己经构建了完整的供应链物流系统。卷烟配送中心作为物流集散地和商业企业的信息枢纽，在满足顾客需求、收集市场信息、协调商业关系等方面发挥了举足轻重的作用。因此，加强配送中心的库存管理、订单管理和客户关系管理，进一步突出配送中心在现代烟草流通中的主体地位，具有重要的理论和现实意义。　　1、ABC分类法管理库存　　在电子商务模式下，烟草商业企业与工业企业之间可以通过供应商管理库存和联合库存这两种模式进行库存管理。在这两种模式下，商业企业配送中心仓库的库存变化会通过EDI同步传达给工业企业，工业企业再根据市场实际需求安排补货，这样可以减少商业企业之间繁杂的文书往来，提高物流效率。而且库存信息的同步共享可以最大限度地获取真实的市场信息，工业企业可以根据市场需求安排自己的生产和送货，商业企业可以做正确的采购决策，避免了各自的盲目性。在“商业分离”以及国家局倡导商业企业培育“大品牌，大市场，大企业”的总体战略指导下，库存的精细化管理更具现实意义。　　为了更合理地对库存进行管理，在实际运用中可采用ABC分类法。ABC分类法的理论基础源于19世纪晚期著名经济学家帕累托所提出的帕累托法则即80/20法则。例如，在商业流通领域，20%的产品和20%的客户，涵盖了约80%的营业额;20%的产品和顾客，通常占该企业80%的获利。在生产领域，80%的产出，来自于20%的投入;80%的结果，归结于20%的起因。　　帕累托法则除了指导企业的生产经营和客户关系管理以外，同样可以成功的运用到商业企业的库存决策和管理中。统计显示，在一个商业配送中心所处理的数量繁多的产品中，少数几个种类的产品，占据了大多数的配送量，而数量繁多的剩余产品，却只占很少的出货比例。为此，对配送中心的产品根据配送量的多少划分为ABC三类，实施分类管理，并对这三类产品采取不同的补货和分拣方式。同样，ABC分类法则同样可以运用到烟草公司的库存决策和管理中。由于卷烟零售终端规模普遍偏小，而且数量众多，分布很广，烟草公司配送的卷烟以小批量、多品种的条烟为主，品种多达数百种。为此，用ABC分类法对配送卷烟进行分类。A类烟品种少，但数量很大，配送比例很高;B类烟是品种较多，但数量较少的卷烟商品，配送比例较低;C类烟是品种多，但数量很少的卷烟商品，配送比例很低。根据笔者对某烟草公司物流中心实际情况的统计，在所有近100个品种的卷烟中，10%品种的订货量约占全年订货量的80%;20%品种的订货量覆盖了全年订货量的90%;剩下10%的订货量分布在80%的品种范围内。　　在对卷烟库存进行ABC分类的基础上，首先采取不同的补货模式。对于A类卷烟，由于需求数量巨大，顾客对品牌的忠诚度很高，市场需求总量相对稳定。因此，可以延长对A类烟的补货周期，加大单批补货量，以节约送货成本。相反，对于B类和C类卷烟，需求数量小，顾客对品牌的忠诚度较低，需求波动较大。为使库存满足市场实际需求，B类和C类烟的补货周期要短，单批补货量应较小。　　同样，卷烟的ABC分类可以用于配送中心的分拣模式决策。在配送中心的建设中，目前商业企业存在着一个严重的观念误区，即认为分拣设备的自动化程度越高，工作效率和客户服务水平也越高。其实，这种不对配送卷烟特点进行分析而盲目的自动化不仅是对资源的浪费，而且实施效果也不一定很好。为此，在对配送中心的库存进行ABC分类的基础上，对不同类型的卷烟分别处理。对于A类卷烟，由于数量巨大，可以用自动分拣设备进行分拣，可以提高工作效率，减少劳动强度和差错率;而B类和C类由于数量少，可以实施手工分拣，以降低自动化设备的投入成本。　　2、订单管理　　卷烟商业企业的销售终端大多由烟草零售商组成，这些零售商经营地域分散，经营规模大小不一，使各烟草商企业对辖区的零售终端控制力度极差，市场的销售信息不能及时传递给烟草商业企业，订单不能反应真实需求，断货情况时有发生。这种供需信息的不对称使商业企业不能对市场进行有效把握，增加了对终端控制的难度，严重时会导致零售商的不规范行为，譬如假货和窜货。而且，这种对于订单的不规范管理还可能导致“牛鞭效应”的产生。　　“牛鞭效应”是供应链上一种需求变异放大现象，指供应链上的信息流从最终客户端向原始供应商传递时，由于无法有效地实行信息共享，使得信息扭曲而逐级放大，导致了需求信息出现越来越大的波动。这种效应在供应链的运当中会出现诸如预测不准确，需求不明确，供给不稳定，企业间合作性与协调性差等问题，造成供应缺乏，生产与运输作业不均衡，库存居高不下和成本过高等现象。这种信息扭曲如果再和企业制造过程中的不确定性因素叠加在一起，将会导致巨大经济损失。　　牛鞭效应是供应链结构中最为重要的性能指标之一，也是供应链运营中最为重要的绩效指标之一。卷烟商业企业为有效缓解流通领域“牛鞭效应”的产生，首先必须加大对零售终端信息化的投入，实现国家局的“电话定货、电子结算、电子商务、现代物流”的烟草流通领域的目标。其次，必须提高销售预测精度。由于卷烟的销售受季节、促销和新产品等多种因素的影响，销售量的波动性较大，所以必须加强和供应链末端的零售商合作，　　使得供应链上游企业及时获取这些数据了解顾客对未来的需求。最后，在流通领域信息化的基础上，烟草商业企业可以和分销商、零售商采用供应商管理库存模式来合理地分担库存。　　在电子商务指导下，笔者提出了一个订单管理的模型，以期满足客户需求，提高商业企业的服务水平，并达到缓解“牛鞭效应”的目的。这一订单管理模式主要涉及到采购供应流程、销售业务流程、订单处理流程、仓储管理流程和其它业务五个方面(见图一)　　采购供应流程：采购供应过程是卷烟商业企业物流的起点，主要是对采购计划一合同一发货通知一发票一验收入库的过程进行管理，重点是动态反映合同的执行情况及合同的履约率，采购模块和库存模块关系紧密，采购模块产生的采购订单和发票是入库的依据。在采购供应流程中，商业企业通过市场预测得出下一个年度内卷烟的需求总量和需求品种，然后和相应的工业企业签定采购合同，具有相对稳定的业务关系。他们之间通过EDI或Internet共享库存和销售信息，订单管理比较规范，订单信息失真的比例较小。　　销售业务流程：在烟草公司的多层组织结构中，上层组织一般不直接进行访销配送等基础业务，而是对下级公司或其他大客户进行卷烟批发、调拨、预提。销售业务流程主要针对这一部分业务，包括销售计划和销售业务两部分，是销售出库的前一级业务，主要流程为销售计划一计划分解一销售开票一调拨。　　订单处理流程：访销配送的整个流程都是紧紧围绕订单展开的。订单处理是物流配送的核心，该系统外部接口复杂，数据处理量大。在新的商务模式下，商业企业可以订单部的服务电话获取订单。这些订单数据直接进入商业企业的订单数据库，无需经过二次录入，提高了信息处理的速度和效率。而且，这些同步化的订单数据可以作为商业企业市场需求决策的依据，大大提高了商业企业对市场的控制力。订单处理的基本流程可概括为：访销计划一订单采集一补货作业一分拣作业一配送出库一收款结算。订单处理主要由分营销中心和物流中心完成，营销中心主要负责访销;物流中心负责完成对客户订单进行补货、分拣、配送等业务。　　仓储管理流程：对于卷烟商业物流系统来说，配送中心的仓库是卷烟存储、分拣、配送的核心，仓储管理系统是数据处理的核心，是采购、销售、补货之间的枢纽。仓储管理的流程可以分解为进货流程和出货流程两个部分，进货流程主要面向工业企业，以商业企业之间的购销合同为基础，具有批量性和刚性的特点;出货流程主要面向物流中心，以终端市场及时化的订单为基础，具有多品种、少批量和柔性的特点。进货系统和出货系统都和配送中心的数据库相连，它们之间的数据可以动态共享，这样可避免供需信息脱节所引发的库存积压或断货，从而达到有效缓解“牛鞭效应”的目的。　　其他业务：由于卷烟销售的特殊性，业务系统一般还包括卷烟专卖模块、统计模块(主要面向国家烟草专卖局)等。这些业务主要为了规范和监督商业企业的经营行为、考核其经营业绩，同时为国家局的宏观调控和政策制定提供数据支撑。　　3、客户关系管理　　在以上的章节中，通过加大对卷烟商业企业的信息化投入，发展现代物流，构建现代化的物流配送体系，卷烟企业已经能以相对较低的成本获得尽可能大的市场空间，加强了对卷烟市场需求变化的反应速度，提高了自身柔性和客户满意度，形成了适应未来市场需求并以客户需求为导向的产、供、销系统。在此基础上，卷烟商业企业通过建立相对完善的客户关系管理，为客户提供个性化的增值服务，既是适应现代商业的发展需要，也是体现烟草网络水平的重要标志，并能成为烟草业效益提升的新的经济增长点。CRM是指通过管理客户信息资源，提供客户满意的产品和服务，与客户建立起长期、稳定、相互信任、互惠互利的密切关系的动态过程和经营策略。CRM的核心思想是将企业的客户(包括最终客户、分销商和合作伙伴)作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求，保证实现客户的终身价值。CRM旨在改善企业与客户之间的关系，它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域，通过向企业的销售、市场和客户服务的专业人员提供全面、个性化的客户资料，并强化跟踪服务、信息分析的能力，使他们能够协同建立和维护一系列与客户和生意伙伴之间卓有成效的“一对一关系”，从而使企业得以提供更快捷和周到的优质服务，提高客户满意度，吸引和保持更多的客户，从而增加营业额;另一方面则通过信息共享和优化商业流程来有效地降低企业经营成本。　　三、展望　　由于我国烟草行业还处于较低级别的从计划向市场的转变期，而且烟草商业在长期计划体制下一些管理方式短时间内难以改变，因此供应链管理能否在烟草商业企业如文中所构想的无缝衔接，还需要时间的检验。但伴随着烟草行业自身改革的不断推进，相信供应链管理思想一定会为中国烟草商业企业的快速发展发挥更大的作用。（编选：中国电子商务研究中心 勇全）

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