年销270亿美元 潘多拉珠宝成最热品牌？

这一次，潘多拉来了！
2016年10月28日，丹麦珠宝品牌PANDORA潘多拉的天猫官方旗舰店开业，这是潘多拉在中国的独家官方网络销售渠道。珠宝公司卡路斯（Karus）的一项研究表明，尽管去年才引入电商销售渠道，但潘多拉的网页在整个珠宝行业中的访问量是最高的，超过蒂芙尼、迈锐宝（Blue Nile）和施华洛世奇（Swarovski）。
潘多拉对电商的重视可见一斑。
事实上，潘多拉的足迹已经遍布世界100多个国家。2015年，潘多拉售出1亿多件珠宝首饰，为其带来合270亿美元的营收。这个汲取了神秘灵感的现实版“潘多拉”不知正掳走多少女性的芳心。
潘多拉的销售业务包括项链、戒指、耳环等首饰，但串饰和手链仍然是其经营主业以及占80%销售额的现金流业务。正如珠宝杂志JCK的总监罗伯·贝茨（Rob Bates）所说：“潘多拉刚流行起来的时候，所有人都觉得它只是昙花一现，但它的手链却一直有着挥之不去的吸引力。”
潘多拉究竟赢在何处呢？这个品牌的灵魂就是名称下面那行小字：难忘的瞬间（unfortettable moments）。在千百颗串饰中挑选搭配，每一串潘多拉都承载着独一无二的密码，关于心情、记忆或是爱。
从夫妻小店到珠宝巨兽
1979年，一个名为珀·因沃德森（Per Envoldsen）的金匠在哥本哈根的某个郊区创建了潘多拉。他在地下室锻造首饰，妻子维尼（Winnie）在楼上经营珠宝店。据《珠宝商》（Jeweller）杂志报道，因沃德森夫妇经常去泰国旅游，因此把首饰出口到泰国，并且在当地建立了自己的工厂并聘请了设计师罗恩·弗兰德森（Lone Frandsen）以扩大生产线。1987年，潘多拉在丹麦通过售卖给珠宝首饰店迅速取得成功，并开始将战略转向严格的批售。两年后，他们搬去了泰国。
1996年，潘多拉聘请了另一位设计师利兹波斯·拉尔森（Lisbeth En? Larsen），基于因沃德森的构想，她与弗兰德森一同设计出了现今风靡各处的潘多拉串饰手链的原型。这种手链的特点是类似银绳的独特设计，上面由金、银、水晶玻璃、半宝石制成的珠子一样的串饰可以简单地加上或拿掉。两位设计师用多年时间完善了手链，并在获得专利后于2000年开始销售。
2003年，潘多拉手链开始进入美国市场，最初在美国的礼品店销售，后来进入高档珠宝店，促使公司在马里兰州设立了美国地区总部。不久，就有报道称，潘多拉的手链因其“高档的外观和价格”成为最畅销珠宝。当然，潘多拉的定价在过去和目前都是合理的，最初的串饰手链定价15美元，标准银手链是21美元，但其产品组合中也有每件400美元的昂贵首饰。一些分析师将其比作“中产阶级的蒂芙尼”。
最初，潘多拉的批售战略注重销量，正是其随处可见的踪影使它能够吸引很多消费者。2004年，潘多拉已经在美国700多家珠宝店销售，到2005年这个数字则翻了一倍。潘多拉还扩展到加拿大、澳大利亚、英国等其它市场，每到新市场都呈现增长势头。2007年，潘多拉开始设立品牌店，不再仅仅依赖于批售合作伙伴。如今，美国是潘多拉最大、增长最快的市场。
尽管串饰手链从初登美国市场就风靡一时，JCK杂志的贝茨强调说，经济衰退反而促进了潘多拉的销量，“之前珠宝店只销售高档首饰或只销售低价银饰，但在经济衰退时期珠宝商们迫切需要能够售出的珠宝，所以很多珠宝商开始销售潘多拉的首饰，潘多拉就是在对的时间出现的对的产品。”潘多拉公司由此获益，从2008年销售2.87亿美元到2009年的5.28亿美元。
潘多拉在美国经济下滑时跃居显赫地位，并在之后持续受欢迎。普华永道（PricewaterhouseCoopers）零售业分析师史蒂夫·巴尔（Steve Barr）分析称：“零售业的格局决定了经济衰退之后消费者总是期待低价产品和大幅折扣，发现潘多拉的那批人习惯了便宜的价格，而从那之后珠宝商对价值也有了完全不同的看法。”
潘多拉的诱惑
除了较低的定价，潘多拉的串饰也值得考虑。现在潘多拉提供诸如粉色蛋糕、滑雪板、圣诞树、厨师帽、皇冠、刺猬、中国娃娃、香水瓶超过800种选择，让消费者真正感受到个人化设计。一条潘多拉手链上可串17个串饰，每个串饰都代表着不同的意义，消费者通过DIY自己的手链，讲自己的故事。
潘多拉的美国首席产品官贝斯·莫里（Beth Moeri）认为，串饰的开发既是一种艺术也是一门科学，“在艺术方面，要理解未来的流行趋势和颜色；在科学方面，要分析过去和现存产品组合的历史销量”。莫里说，潘多拉关注着“从时尚T台到大街小巷的流行趋势”，并依赖WGSN这样的流行趋势预测机构的推荐，例如，潘多拉最新的西瓜串饰就源自WSGN的“水果会流行”这一建议。
潘多拉挖掘了消费者对高度专业化珠宝的渴望。打开潘多拉的魔盒，女人的好奇，永远是下一个美丽的新款。
潘多拉的串饰如此引人注目的原因是对过去几十年笨重串饰巧妙的重新构想，来自西雅图的串饰手链爱好者丽安娜·吴（Leanne Wu）说道，“以前的手链不够优雅，但是后来潘多拉引进了一种低调但是十分时尚、易于串入串出的手链产品，这也带给了串饰手链新的活力”。
大量的串饰刺激着消费者不断回购，也许一开始买了2个，后来就会迷上串饰，直到把手链串满。
WSGN的美国鞋类及饰品专家杰米·巴尔（Jaime Barr）认为：“通过不断推出新的流行串饰以保持对消费者的吸引力，从根本上建立起忠实客户的基础，是一种非常明智的开拓业务的方法。”潘多拉的粉丝经常在脸书（Facebook）上购买、出售、交易或在易趣（eBay）上搜索稀有的串饰。
以往潘多拉每年推出两次新款产品，但在2013年，公司开始一年推出七次新首饰，平均不到两个月就会有新款推出。彭博（Bloomberg）推测，潘多拉是从快时尚零售商Zara得到启示，后者每两周就会推出新产品。而频繁上新，使得潘多拉能够保持流行并击败其它珠宝品牌。
这样的数量和速度增强了串饰手链作为礼物的特质。有数据显示，超过60%的女性是以礼物的形式收到潘多拉，而这其中有一半是男士购买的。
WSGN的专家巴尔认为：“潘多拉广告一直都是关于已婚夫妇、父母给自己的孩子买礼物这类的。”通过对子孙的情感使广告奏效，潘多拉吸引了目标年龄消费人群。
除此之外，潘多拉也很想吸引年轻消费者，例如，潘多拉就是科切拉音乐节（Coachella）的赞助商之一。潘多拉首席营销官查理斯·福特（Charisse Ford）说：“通过向观众展示我们对流行和文化的看法，以突破人们对潘多拉已有的认知，使潘多拉真正植入科切拉音乐节的核心很重要。”
奇迹之后，使命尚未完成
潘多拉的成功是金融界的传奇。2008年，丹麦的一个私人股本公司从埃内弗德森（Enevoldsen）收购了潘多拉60%的股份。2010年，潘多拉珠宝公司在哥本哈根股票交易所上市，第一天就卖出价值18.3亿美元的股票，《华尔街新闻》等刊物纷纷宣布这是那年欧洲最高的IPO。
然而2011年时，预测潘多拉可能火不下去的报道铺天盖地，但它的收入仍从2012年的9.96亿美元增至2013年的13.5亿美元，再一跃到2014年的17.9亿。同年9月，寻找阿尔法（财富股票网Seeking Alpha）声称，“钻石不是永恒的，但潘多拉是。”今年，潘多拉的营收有望达到30亿美元。
潘多拉几乎控制了所有生产环节。从设计到生产，潘多拉的泰国工厂就有11000人。同时还加强销售链，掌控着批发商和品牌店的所有分销。
虽然独立珠宝店的批售商帮助潘多拉在萧条时期占领了市场，但这个公司已经不再对越多越好的分销店感兴趣了，反而将注意力放在如何靠品牌店以及与更多专营零售商合作来赚钱。
去年，潘多拉关闭了183家美国的批售商户，同时在世界各地开设了400家新的实体零售店，并计划2018年底前在美国增开50家品牌店。
潘多拉实体店一般都有一面“活动墙”，用来推销最新款，其中许多是公司2014年推出的特制铜和银混合而成的“潘多拉玫瑰金”珠宝，看起来很像玫瑰金但价格只有其几分之一。
许多消费者进店的主要原因都是串饰。平均每个潘多拉店铺有850个串饰，Soho店有8个定制站，提供一对一的手链定制服务。很多消费者都会先在网上看新款情况再进店抢购，因为有些串饰很快会被抢光。
潘多拉致力于让线下店更加互动化。新开的美国曼哈顿西田购物中心店里设了触摸屏，顾客可以用来查找产品信息。店里还用全息图设备展示每个串饰放大的3D图片，让消费者可以欣赏嵌在潘多拉商品中的所有匠心。
潘多拉还在尝试更随意的购物体验。在西田店的一个区域中，消费者可以不用经过店员帮助，自己挑选串饰。
潘多拉努力成为“世界上最受喜爱珠宝品牌”的另一个策略是跳出串饰手链。大约一年前，潘多拉开始大力推广耳环。去年4月，潘多拉首次推出了戒指系列的促销活动，还在一些站点设立了叫做“戒指吧”的店内概念，鼓励消费者挑选一些不同的戒指并堆叠着戴在一个手指上。迄今为止这些努力初见成效；现在戒指占潘多拉收入的12%，比2014年高了7个百分点。
下一个就是耳钉，潘多拉将在接下来半年中推出大部分新款。推销新品类能够促进销售，但也很难想象手链的业务中心地位难保。

分享到