电子商务对传统企业营销的影响

电子商务作为一种以因特网技术为基础的营销手段，他把企业的整体营销战略搬上了数字舞台。继而将企业的商业交易活动融入信息社会。　　人类正在从工业社会进入信息社会，随着网络技术的不断趋于成熟，电子商务的发展使网上营销的新概念进入到市场营销学领域。与许多新兴学科一样，“网上营销”同样也没有一个公认的、完善的定义。广义地说，凡是以因特网为主要手段进行的、为达到一定营销目标的营销活动，都可称之为网上电子商务营销，也就是说，企业贯穿于开展网上经营的整个过程，包括信息发布、信息收集，到开展网上交易为主的电子商务阶段，都是电子商务营销。　　21世纪，随着世界经济全球化和Internet的兴起，电子商务营销正改变着企业的营销环境。电子商务作为Internet上的一种新型商务模式，它以本身所具有的开放性、全球性、低成本和高效率的特征，建立起了企业的网络和信息优势。一个企业要想将这种优势转化为商业竞争的优势和利润，就必须对企业的营销战略不断进行调整。那么电子商务究竟对现代企业营销有那些影响呢？ 一、对营销观念的影响　　在营销观念的发展史上，曾依次出现过生产观念、产品观念、销售观念、社会观念和大市场等观念。从整体上讲，这些观念更多地强调营销者的积极性、显性需求和信息的不对称性，并且这些传统的市场营销观念大都认为消费者的购买行为是被动的购买行为。而Internet条件下的企业和消费者之间通过网络迅速连接起来，消费者成为购物的主导者，所以购买商品或服务的意愿已完全掌握在消费者的手中，这样传统的“销售商向顾客推销”的方式正在转变为以“消费者满意”为中心的主动的“个人营销”。　　现代网络的发展使消费者对商品或服务的选择余地越来越大，他们期望厂家能根据自己的需要而专门进行生产设计。所以，商家就必须转变传统的市场营销观念和营销的视角，站在消费者的角度，广泛而深入地收集有关消费者对商品或消费者对服务的更多更全面的信息，在制定新的市场营销策略的过程中把这些新的多样化的信息考虑进去，并通过生产经营活动千方百计地满足这些多样化的需求。只有这样才能使“消费者满意”，才能拥有更多的客户。　　因此，现代成功的企业正在将自己的营销观念转向电子商务条件下“以顾客为中心”的营销观念。　　二、对营销策略的影响　　产品的价格、宣传销售的渠道、商家所处的地理位置以及企业的促销策略等是传统企业在经营、市场分析和营销策略制定时考虑的关键内容。这些内容正是美国学者麦卡锡所归纳的4P营销策略组合，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。4P组合在现代信息经济飞速发展的时代，必须不断地进行调整与创新，4C营销策略正是4P营销策略组合的发展与完善。因为Internet构成的电子时空中，空间和时间的概念发生了很大的变化，产品和服务的宣传与销售渠道都统一到了Internet上,所以产品的交易成本将会下降，同时产品的价格将会随着成本的下降而下降。这样传统的营销策略只有进行创新才能不断满足市场竞争的需要,企业才能不断提升自己在商战中的竞争力。4C策略组合正是在这种情况下产生的，所谓4C营销组合策略是对如何满足消费者的购买欲望与需求(Consumer'swants and needs)，如何实现满足消费者需求的欲望和成本(Cost to satisfy wants and needs)，如何方便消费者购买(convenience to buy)，如何与消费者有效沟通(Communication)的概括和总结。所以从4C理论来看，电子商务彻底改变了传统市场营销策略的基础，企业必须进行营销策略的调整。　　三、对营销方式的影响　　“定制服务”是在电子商务条件下对营销方式创新的一个具体体现。所谓的定制服务是指网站经营者根据顾客的各种需求，主动为顾客提供一对一的个性化服务。企业根据网上顾客在需求上的差异，将信息和服务化整为零，提供定时定量的服务，让顾客根据自己的喜好去选择和组合，从而使网站在为大多数顾客服务的同时，变成能够一对一地满足顾客特殊需求的市场营销工具。而在传统的营销领域中，商家由于受到营销手段方面的限制，使其很难与客户建立起直接的互动关系，因此也就很难为客户提供一对一的个性化服务。但在Internet上，由于交互技术的支持，可以使定制服务很容易地实现，从而令客户能够真正地体验到网上消费的乐趣。　　“定制服务”使顾客在选择服务方式和内容时可以有充分的主动权，在更高层次上体现出以“客户满意”为第一的营销原则。　　因此，企业必须在营销方式的策略面进行调整。　　四、对交易方式的影响　　在电子商务中，企业的交易方式主要体现在电子采购上。电子采购是企业实现电子商务的一个重要环节，这种交易方式可以节省大量成本。　　在Internet上所有企业的机会是均等的，任何一家公司都可以获得像IBM、Intel这些巨人一样的机会与地位。因为电子商务是以网络为架构，市场为基础，交易双方为主体，银行支付和结算为手段，产品数据库为依托，为企业和消费者(B2C)，企业与企业(B2B)之间提供的一种全新的商业模式。在这种全新模式的影响下，银行的作用不断提升，企业将网上销售的结算与银行转账系统相连，使消费者可以轻松在网上购物，并通过电子钱包，电子支票或电子货币等来支付各种款项。因此，在这种全新交易方式的影响下，企业与消费者之间的直接交易比例将会大大上升，而传统的中间商的地位将会逐渐淡化。　　因此，企业必须对营销策略的交易方式做出调整。　　五、对市场研究的影响　　传统的营销调研中，客户需求的分析往往来源于市场调研人员的统计和销售部门的数据分析，这种客户需求分析的方法很难快速对市场需求情况做出准确的判断。　　而电子商务营销则不同，它可以借助网络技术，很快很准确地研究市场。　　1.网络广告。通过现代的信息技术，可以很方便地记录访问广告客户的IP地址。这样，通过对一定时期的来访客户的IP地址的统计分析，就可以很客观地得出一个国家或地区的消费倾向。　　2.网上售后服务。通过顾客对产品支持信息的访问数据和产品论坛中顾客的反馈意见的归纳、分析，也可以得出上面所介绍的相关数据。　　3.产品销售开发系统。销售数据库中产品的销往地域、销售数量、销售时间和同一客户的购买次数，可以为企业的营销分析提供所需的数据源。4.网上问卷调查。通过网上问卷调查、虚拟销售等，企业可以得到产品多项相关内容的详细数据，如购买、需求信息等。　　这样，通过对上述四种数据的统计和综合分析，就可以比较准确地找出某个现有产品或新产品潜在市场和潜在的客户，从而采取积极有效的措施来增强自己企业的竞争力。　　六、对创建品牌方式的影响　　在激烈的市场竞争中，“品牌”是一种无形的资产，它可以为企业带来长远的利益。因为品牌就像一根看不见的指挥棒一样，指挥着消费者的购买行为，潜意识中左右着消费者的消费倾向。所以，现代企业营销对品牌的培养都很看重。　　在电子商务条件下的品牌策划、创建与培养中，企业品牌转变成以域名形式出现的网络品牌。网络品牌可以指引消费者进入企业的网站，选择自己所需的消费，这样，网络品牌就成为吸引消费者注意力的重要武器。但是，所有的品牌都应该是站在消费者的利益点上的，因为哪个企业如果忽略了顾客的利益，哪个企业的网络品牌不能引起客户的注意力和好感，哪个企业就将被茫茫“网海”所淹没。　　所以，在电子商务时代，对创建品牌方式将与以前的时代大不一样。（编选：中国电子商务研究中心 勇全）

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