企业电子商务CRM统一信息构建

企业电子商务的客户关系管理系统是企业内部管理和对外窗口的核心部分，发挥着企业与客户之间沟通、维护、再发展等职能。目前大部分CRM系统只能采用单向被动式的服务方式，未能利用现代高新技术及时应对客户的需求变化，企业电子商务CRM统一信息系统的加入刚好填补了这一历史性的空白。CRM统一信息是信息系统在信息技术高速发展中演化出的智能系统和创新应用，是一种新型管理模式的尝试，主要是计算机电信集成与互联网技术在信息系统中融合应用，沟通方式除Internet提供的各种信息服务方式外，还引进了手机等电信和互联网交互融合的通信方式，在服务方式上体现了便捷、易用、简单等特点，在形式和实践上实现了无所不在的信息化服务模式。CRM以客户为中心，利用信息技术准确掌握客户的个性化需求，在客户需求和客户信息领域的各项业务间实现无缝式连接。　　1企业电子商务CRM统一信息总体规划　　1.1系统构建的目标与思路　　企业客户关系管理薄弱是目前大多数企业电子商务运营模式的通病，在CRM实施中过多的注重技术而对企业的基本流程缺乏真正的梳理，但问题的实质不是技术，而是在管理理念方面。企业电子商务CRM统一信息要从现实意义上解决管理理念与流程问题，使CRM从过多的人为因素走向科学的流程式管理和双向互动沟通模式，使客户以合作伙伴的身份与企业走向共赢，逐步实现电子商务立体化和高度智能目标。　　企业电子商务CRM统一信息设计的核心目标是建立统一信息互动模式，实现无所不在的信息化服务体系，其特点是计算机电信集成技术与互联网技术融合应用，使用手机、小灵通和Internet等方式与手段是广大用户的习惯和常用通信工具，并且在生活和工作中具有一定的依赖性，为统一信息奠定了应用基础。我们在系统中采用迭代式系统构建和开发方式，功能与模块在系统建设中以用户驱动的方式渐进交付，并在系统中预留可开发的编程接口，以及建立虚拟系统开发式的后台功能模块，实现在后台功能模块中构建和生成新的用户应用模块，以适应管理上的再造流程需求。　　1.2 CRM统一信息架构　　企业电子商务CRM的对象是一般用户和各年龄知识阶层的客户，因此，在操作要求上既要操作简便，又要简单实用。而B/S的Web浏览器就是最适合的方式。构建演进式的智能通信框架，使各种通信接入方式集成到客户沟通业务和流程中，使用户在各个业务和管理流程中可以灵活部署其通信资源，以适应不断发展的动态业务需求。硬件主要有：NGN设备、CTI服务器、ISMG短信网关设备、gsmmodem等。在大型的企业信息系统中如果选用上述硬件进行系统构建能大大地提升服务能力，但造价较高;中小企业的信息系统，gsmmodem就能较好地满足需求，运用运营商之间的互连互通协议，只需在gsmmodem中使用一张或多张手机卡就可以实现中国移动、电信、联通手机用户的业务信息发送和接收，而且在技术实现上利用厂家提供二次开发包，信息系统调用二次开发包或者控件中的开放编程接口API进行开发。　　CRM统一信息工作流程设计：　　Internet用户：直接在Web页面上浏览和提交信息，以及设置反馈的E-mail、手机号等;手机等移动用户：按规范格式向CRM系统发送请求信息→验证用户手机信息→分析信息格式是否符合规范(如果不符合返回帮助信息，采用统一信息字段编码法)→解析规范的信息内容→保存到数据库→Web发布→向用户返回确认信息。　　2企业电子商务CRM统一信息功能模块需求分析　　企业电子商务CRM统一信息的操作主要是人机交互，企业的管理者大部分是只对客户提交的信息进行个性化的处理，这就对系统的流程式智能化管理提出更高的要求。系统通信方式有手机、Internet用户，提高了系统的复杂性。为了操作简化，设计以“统一编码+信息内容”的方式进行信息交换。　　2.1数据分析与管理子系统　　数据分析与管理子系统在企业CRM统一信息中处于管理职能地位，对系统的所有信息进行监管、审核、分析、统计和管理，发布通知、公告、产品信息、消费引导等。在操作权限上为高级权限模块，对各子系统具有操作和锁定信息权限，对注册用户、客户的信息进行认证，包括用户手机、E-mail等通信方式的认证，以提高系统的安全性和信息资源的信用度。　　数据分析与管理的重要性：在以顾客为核心的信息社会中，顾客的产品和服务需求日益“个性化”，CRM统一信息要体现4C’s运营和管理模式，即顾客、成本、方便、沟通。挖掘客户的潜在价值，确切掌握客户个性化需求动向，利用产品的关联性、产品与客户关联性进行分析，按需求网点对客户进行模块化分组，找到特定产品的目标客户群。著名的客户8/2/2法则显示：高端的20%的客户创造了企业80%的利润，而这些利润的1/2让最底层20%不赢利的客户丧失掉了。因此，企业可以通过对客户数据的分析，找出20%高端客户和需要重点发展的客户，对于20%底层客户采取个性化培养引导，并进行针对性的模块化管理，使企业获得更大的利润。　　2.2客户关系管理子系统　　客户关系管理子系统是电子商务CRM统一信息的关键，主要包含客户信息采集模块、客户系统模块、VIP客户管理模块、企业客户管理模块、客户关系预警模块。五个模块相辅相成，环环相扣，在信息上存在共享与转化关系，客户关系预警模块对所有模块进行信息监控，客户系统模块是客户惟一可直接操作的虚拟网站系统特色“客户系统”。　　2.2.1客户信息采集模块　　客户信息采集模块主要是通过网上调查等方式采集客户信息，对象是所有客户，目标是积累客户资料，采集客户的姓名、职业、消费意向、联系方式等。企业利用采集到的客户信息，通过电子商务CRM统一信息系统智能分析，运用信息行为分析机制建立不同群体的客户模型，有针对性地提供跟踪式的个性化产品服务。　　2.2.2客户系统模块——虚拟网站系统　　“客户系统”是操作型CRM统一信息系统的特色模块，所有客户均通过本模块登录系统，本模块采用的是虚拟系统模式，可分配三级域名，客户在操作中感觉是一个自己空间的网站系统。客户可以通过系统统一分配的用户名和密码，使用Internet、手机等通信手段进行查询和浏览已购商品、已购商品现在的价格或评价等动态、生活常识、预订商品、发表评论等。客户在系统中可设置信息的接收方式，如手机短信、E-mail等，也可通过手机查询系统相关信息。通过这样的良性循环，企业与客户建立了一种牢固的关系，使企业拥有稳定的客户资源，在市场竞争中保持优势。　　2.2.3企业客户管理模块　　企业客户管理针对的是集团和企业消费大型客户，属于大型运营型CRM模块。运营型CRM收集大量的企业信息、市场活动信息和客户服务的信息，使得销售、市场、服务一体化、规范化和流程化。利用CRM统一信息的特有功能，通过信息的定制，对企业客户实现个性化的信息服务，及时把潜在消费的产品通过系统自动发给企业主管的手机、E-mail等，并在信息确认可能消费的同时与企业客户沟通，以取得计划预算、需求行为、需求量等信息。　　2.2.4 VIP客户管理模块　　VIP客户管理是客户型CRM统一信息模块，主要是对已有消费行为的客户实现统一管理，将大容量的销售、服务、市场以及业务数据进行整合。在CRM统一信息系统中使用决策信息支持技术，将产品信息数据转化为对客户有价值的、感兴趣的、可靠的信息，在系统中通过手机信息、E-mail等手段发给客户，进行贴心的服务方式，促进消费行为。　　2.2.5客户关系预警模块　　客户关系预警模块为协作型CRM，是为了实现全方位服务而进行的个性化管理，主要提供的是预警式服务提示方式：定期的回访、节日问候、服务追踪、流程改造和维护、客户投诉和反馈处理等，采用时间、模块、类型等分级预警机制。企业可以利用电子商务系统预警及时对客户的各种信息进行处理和分析，从中挖掘出有价值的信息。客户的意见是企业前进的动力，很多创新都是来源于客户服务过程的抱怨，处理好客户的反馈是客户满意的一个很重要的因素，积极与企业沟通的客户是企业需要争取的客户，也是最有价值的客户。企业应该充分利用电子商务这一平台，建立一套成熟的快速客户反馈处理机制，使客户简便地通过“客户系统”、手机短信、互联网等方式与企业进行沟通。　　3结语　　企业电子商务CRM统一信息设计的广度和深度是企业管理水平的表现形式之一，把CRM管理推向现代化与信息化，是企业管理的必由之路。CRM统一信息是基于信息化社会的现实而提出的一种数字化创新服务模型，在信息的应用中，所采取的方式、方法、手段均适合现代企业和人们的信息化生活习惯，也适合信息思维接受方式，与电子商务快速与便捷的特性相吻合。CRM系统与企业内部运作结构的整合为客户群的定位、评价提供了可能性，CRM平台为客户提供了更迅速、更有效的服务，可以更确切地掌握客户动向及需求，更实时地为客户提供适合的产品。所以说，CRM统一信息不但是一种创新的应用，而且是信息思维和管理的变革，是企业信息化管理具体措施与实践形式，是企业信息系统可持续发展方向。（来源：E-works 编选：中国电子商务研究中心）

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