B2B电子商务中信用问题的博弈分析

B2B是电子商务中很重要的一个模式，但信用是阻碍其发展的最大瓶颈。文章运用博弈论方法探讨B2B电子商务中信用缺失产生的原因，分别在一次性博弈、重复博弈的情况下分析了B2B电子商务的信用问题进行了分析，最后给出了解除B2B电子商务发展信用障碍的方法。　　关键词：B2B；电子商务；信用；博弈论　　一、引言　　据艾瑞咨询数据显示，2010年第三季度我国电子商务市场整体交易规模预估值为人民币11905.4亿元，其中规模以上企业的B2B交易额占35.6%、中小企业B2B交易额占52.9%，二者合计，B2B交易额占我国电子商务市场整体交易额的88.5%，由此可见，B2B是我国电子商务最重要的一个模式。因此，B2B电子商务能否健康、稳定、持续的发展对我国电子商务发展的影响是根本性的。B2B电子商务对我国经济起着巨大的推动作用，然而由于B2B电子商务的特殊性，相比于传统商务，它也有劣势，其中信用问题就是制约B2B发展的最大的瓶颈。鉴于此，本文从博弈论的角度对B2B电子商务中的信用问题进行了分析。　　二、博弈论与电子商务信用问题　　(一)博弈论概述　　博弈论是现代数学的一个新分支，一般认为，博弈论开始于1944年由冯•诺依曼(Von Neumann)和摩根斯坦恩(Morgenstern)合作的《博弈论和经济行为》一书的出版。2005年因对博弈论的贡献而获得诺贝尔经济学奖的Robert Aumann教授的说法，博弈论就是研究互动决策的理论，即各行动方的决策是相互影响的，每个人在决策的时候必须将他人的决策纳入自己的决策考虑之中，当然也需要把别人对于自己的考虑也要纳入考虑之中。在如此迭代考虑情形进行决策，选择最有利于自己的战略。博弈论在经济学领域的应用十分广泛，已成为经济学理论及其应用的重要研究和分析工具。　　完全信息静态博弈是一种最简单的博弈，重复博弈则是完全信息静态博弈论的一种进化。重复博弈有下列三项基本特征：阶段博弈之间没有“物质上”的联系，即前阶段的博弈不改变后一阶段的结构；所有参与人都观测到博弈过去的历史；参与人的总支付是所有阶段博弈支付的贴现值之和或加权平均值。　　(二)博弈论对电子商务信用风险形成的解释　　电子商务信用风险形成的外部机制是：在一定的假设条件下，电子商务中的卖方在选择是否诚信、买方在选择是否进行交易时，总是受其交易对手和其他相关利益者决策的影响，交易对手和相关利益者的选择是决定交易者选择决策的主要参数，通过其决策函数影响交易者的效用函数，从而影响交易者的决策。　　三、B2B电子商务中的博弈论模型　　(一)模型假设　　1、假设博弈的双方，即买家和卖家，都只有两种策略。买家的策略为购买或不购买商品；卖家的策略为恪守诚信出售优质商品，要么采取欺诈行为，出售劣质商品。　　2、假设在交易中双方都是完全理性的经济人，都追求经济效益的最大化。博弈双方同时做出决策，且也了解对方的收益。每次博弈都是独立的，上一次的交易信息并不传递到下一次的交易。　　3、B2B电子商务市场存在监督。存在政府或者第三方电子商务平台制定的相关规则、法律等，对不诚信者交易者进行惩罚，卖家如果不诚信，他将得到一定的惩罚。　　(二)一次性博弈　　根据以上假设，本文建立电子商务中交易者之间的完全信息静态博弈模型，即完全信息条件下不考虑时间因素的一次性博弈，支付矩阵如表1所示。　　a1、a2、b1、b2、c都是大于0的整数，其中a1、a2分别代表买家购买且卖家诚信时的各自支付，-b1、b2-c分别代表买家购买且卖家不诚信时的各自支付，c为卖家选择不诚信时所付出的成本，如商品伪装、政府罚款、B2B电子商务平台罚款等。考虑到一般情况，我们认为卖家在选择不诚信时候所得到的支付要比选择诚信时得到的支付大，即b2-c>a2。若给定买家购买商品，则卖家出于b2-c>a2的考虑，会选择不诚信策略；给定买家不诚信，则买家出于-b1　　假设买家、卖家的期望效用分别是ν1和ν2，由表2可以计算出买家和卖家的期望效应函数：　　ν1＝p1p2a1-p1(1-p2)b1p1[p2(a1+b1)-b1]　　①　　ν2＝p1p2a2+p1(1-p2)(b2-c)-(1-p1)(1-p2)c＝p2[p1(a2+b2)+c]+p1b2-c②　　将效应函数①对p1求导，得到买家最优化的一阶条件为：　　＝p2(a1+b1)-b10③　　因此，　　p*2　　将效应函数②对p1求导，得到卖家最优化的一阶条件为：　　p1(a2-b2)+c0④　　因此，　　p*1　　即纳什均衡是买家以p*1的概率选择参与电子商务、购买商品，卖家以p*2的概率选择诚信对待顾客。　　在以上这个完全信息静态博弈的分析中，我们了解到买家仍有不购买商品的可能，卖家仍有欺骗顾客的可能。这种结果会严重阻碍B2B电子商务的发展，这不是我们希望得到的，为了解决这个问题，需要我们根据B2B电子商务的特点进一步分析买家与卖家重复博弈的情况。　　(三)模型的扩展——重复博弈　　在B2B电子商务中，买家与卖家未必只进行一次交易，尤其是在卖家选择诚信策略时，买家可能会与卖家建立长期的合作关系。而且基于第三方B2B电子商务平台的交易信息是公开的，我们可以假设所有潜在的买家都可以完全看到该信息，这些潜在的买家完全可以被视为同一个买家。对于重复博弈模型，我们添加如下的假设条件：交易一方首先选择信任；如果交易的另一方选择诚实守信，则交易一方在下一阶段博中即选择信任；如果在某个阶段博弈一方选择欺骗，则交易的另一方将永远选择不信任。　　当卖家一直保持诚信的期望得益要大于他一次不诚信而获得的得益时，他将会在每次交易中都保持诚信的策略。从表1可得卖家一次不诚信的得益：　　νAb2-c⑤　　当卖家一直保持诚信时，买家就会跟卖家建立长期的合作关系。在这种情况下，设r为贴现率，则卖家的得益为：　　νBa2+++…＝⑥　　若νA　　四、结论与建议　　本文用一次博弈和重复博弈分析了B2B电子商务中买家和卖家的策略选择。由于现实中的监督机制不健全、投机心理等因素的影响，会产生卖家欺骗买家，买家不愿意进行电子商务交易等问题。由于B2B电子商务是企业与企业之间进行的，因此，B2B交易量和交易额较大的因素也使买家对采用电子商务的态度慎之又慎。电子商务作为一种商业活动，信用是其存在和发展的基础，因此，必须采取相应的措施建立电子商务的信用机制，保障我国B2B电子商务健康快速地发展。我们认为可以从以下几点着手：　　第一，加强监管，加大惩罚的力度。政府部门或者第三方电子商务平台应加强对B2B交易的监管。只有加强建管力度，提高发现不诚信的概率，才能使交易者诚实守信，增大交易的概率。要让守信用者和不守信用者都能很快地发现双方守信或不守信的条件和规律，并建立有效的惩罚机制，此时，交易者就会衡量守信和不守信收益的大小，视违约成本的大小而相应地改变其行为。只要选择诚信所得的收益大于选择不诚信的收益的话，即使得表1中的b2-c　　第二，建立良好的信息机制。信息是市场交易者是否守信的重要基础，在复杂多变的市场交易中，市场信息量增大，且信息的不对称性使市场交易的不确定性增加。因此，建立一个真实、高效的信息传递机制，将成为约束失信行为产生的关键。信息的真实性、高效性影响着交易双方对对方的信用程度的判断，信息越准确、越及时，则这种判断越正确。另外，还应该建立交易信息数据库，保留所有交易的数据，为将来的交易双方提供参考依据，同时也促进了交易双方的博弈向着重复博弈方向进化。通过提高信息传递的真实性、高效性，以及对过往交易的信息的参考，提高了交易的透明度，降低了信息不对称的程度，能够实现市场的自我净化功能和信用机制的良性循环，建立一个良好的B2B电子商务市场环境。　　第三，建立健全、完善的信用法律体系。健全、完善的信用法律体系，是保证上述条件实现的重要前提。我国的信用法律体系相对滞后，尤其是电子商务法律法规很不完善，法律形式的文件只有《电子签名法》一部。缺乏明确的法律法规对电子商务进行规范，加大了电子商务活动的风险，这在很大程度上制约了电子商务的发展，影响了社会经济的稳定和和谐发展。因此，必须加快电子商务信用体系的建立，才能从根本上抑制失信行为，使守信成为市场交易者理性的选择，为电子商务的发展营造一个良好的社会环境。　　参考文献：　　1、张维迎.博弈论与信息经济学[M].上海三联书店,上海人民出版社,2004.　　2、李广晖.基于博弈论的电子商务信用风险形成探析[J].中国管理信息化,2007(10).　　3、徐鹏.电子商务下企业信用危机的博弈分析[J].商业文化,2007(10).　　4、陈佳.电子商务企业如何解决信用问题的博弈分析[J].中国高新技术企业,2008(20).　　5、敖静海,支芬和,吕广革.电子商务中信用问题的博弈分析[J].江苏商论,2009(5).　　(来源：中国集体经济 作者单位：宋贤，山东建筑大学商学院；王怀林，山东建筑大学商学院；施琴谛，黑龙江大学历史文化旅游学院 编选：中国电子商务研究中心)

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