信息化助当代商城实现智能“四化”分析

营销服务精准化　　如今，许多商家都认识到“顾客是企业最宝贵的经营资源”，然而面对商场中来来往往的客人，每天究竟多少人到店？这些顾客的构成是怎样的？他们的消费情况如何？可以分为哪些类型？分别有什么样的偏好和特征？对于这些问题，在以前商场几乎是不可测、不可知的，企业对顾客及其需求缺乏准确的了解和掌握，经营起来基本上是跟着感觉走，所提供的商品和服务职能采用大众化路线。管理大师德鲁克说过，“无法量度和评估的东西就是无法管理的东西,你的量度手段到哪一步,你的管理手段才能到哪一步。”现代信息技术的发展，为度量顾客群体、触摸顾客需求提供了有效手段。早在2006年，当顾客关系管理的理念还刚刚引入零售领域，当代商城就引用了CRM系统(客户关系管理系统)。以信息技术为核心的CRM系统包含了客户识别、客户分类、客户交流、客户定制、客户保留等多项功能，贯穿于客户的整个生命周期，它通过采用数据库技术深入了解顾客的个体行为、潜在需求和消费形态，成为企业进行精准营销的有效管理平台。　　初期，CRM系统的主要功能在于对会员顾客进行全方位、多角度的数据记载。如今，随着系统的不断完善升级，当代商城对顾客要求有了清晰的理解和把握，正在实现从大众化营销向精准化营销的全面转变。在CRM系统中，积累了海量的经营数据，商城通过对这些数据的挖掘分析，洞察顾客购物行为特点，对顾客价值、顾客生命周期做出评估，进而建立起个性化的顾客沟通服务体系，使营销达到可度量、可控制的精准要求。　　“每一名顾客都是独一无二的”,在社会商品极大丰富，消费需求和消费行为日益多元化的今天，这一特征趋势越来越明显。根据CRM系统中存储的顾客信息数据，结合其以往的消费记录，商城从消费能力、消费习惯、消费偏好等指标对顾客进行细分，并将优质顾客筛选出来，合理配置经营资源，为不同类型顾客提供差异化的服务。　　处于资讯发达的时代，与顾客的沟通更为强调“准而告之”，而非“广而告之”。利用CRM系统所提供的购物行为特征信息，商城将会员顾客分成消费倾向型顾客和服务倾向型顾客两类，消费倾向型顾客乐于接受商品的促销信息，喜欢在促销活动期间来店购物；服务倾向型顾客更加注重购物过程中的享受，关注品牌知名度，针对这两类不同的顾客。商城会根据营销活动的不同性质、内容，有选择有区分地告知顾客。　　在CRM系统的支持下，传统的大众化的营销方式正在被摒弃，精准营销取而代之，有效提高了顾客贡献度，最大限度地延长了顾客生命价值。目前，商城有21万会员顾客，会员消费贡献率达到67%。　　顾客体验数字化　　进入体验经济时代，顾客对于购物过程的方便程度要求越来越高，便捷成为顾客评价商家的一个重要指数，同时，也是商家创造顾客价值的一个基本因素。信息新技术的开发为商业服务流程的简化再造提供了多种途径，当代商城以新的视角重新聚焦每一个服务环节，由此带来一系列新的突破。在商业技术的创新之路上，当代人以独有的眼光和魄力使“一切皆有可能”。　　一直以来，顾客在商场中选购完商品，先要由营业员开写小票，顾客拿着小票到收银台去交款，交完款后再回到专柜取货，这似乎已成为不可改变的购物过程，但这种方式显而易见存在着种种弊端。当出现客流高峰、收款能力不足时，顾客排队时间过长，就会发生抱怨，并有可能导致销售流失；当某些品牌搞促销活动时，会造成一部分款台排队，一部分款台闲置，出现收款劳效不均衡；顾客排队焦急，收银员心理压力陡增，服务情绪势必受到影响，出错几率上升。如何解决经营效应跟服务能力之间的不平衡，能否将销售、收银进行一体化操作？　　移动POS技术的出现使当代商城做出这样一个大胆设想。经过与银行、技术公司半年多的探讨、论证、磨合，2010年9月，在当代商城店面，顾客体验到一种全新的付款方式，选购好商品后，品牌专柜的导购员直接在手持移动POS机上收款、开订单收款，顾客免去等候手工开票的繁琐，也无需再去收银台交款，真正享受到一站式购物体验。而对于商场来说，由于消除了客流变化带来的收银瓶颈，保障了营销活动顺畅进行，提高了资源利用效率，最重要的是提升了顾客的满意度。移动POS的推行，彻底变革了零售业固有的收银方式，开创了全新的零售业支付模式，下一步，商城还将在自助收银方面做出尝试，届时顾客借助自助收银机自己完成付款过程，将获得又一种新的购物乐趣。　　自动化技术同样被应用到商城停车场管理系统。礼宾式停车服务是当代商城开创的独特服务文化，如今，停车场会员卡系统又为商城服务增加了新的科技内涵。以前，车辆进出停车场的程序是拿卡、刷卡、收费，现在由于会员卡具备了停车卡的功能，会员顾客的车辆进入车场时，通过扫描就可以自动识别车号，离开时出示会员卡就可以减免停车费。更为先进的是，停车场会员卡系统与商城ERP、CRM进行了整合集成，后台系统可以直观地获取顾客进店停留时间、购物率等重要信息。继在京城商界率先推出礼宾式停车服务后，当代商城又首创商场自动停车管理模式。　　经营管理智能化　　随着信息技术应用广度与深度的不断延伸，当代商城的决策者开始思考如何在商业管理中增加更多的技术含量？如何用数据为企业经营提供科学依据？探索管理智能化的第一步从布局规划开始。科学的布局规划能够提升卖场人气和店铺的销售额，实现零供“双赢”，但在进行布局规划时，以往业务人员所能参考的报表系统不够直接和人性化，缺乏精确的评效指标，这些都直接影响到规划决策的效率和效果。　　凭着对新技术的敏锐，当代商城在做2010年的又一轮布局调整时，首次引入了布局管理系统。布局管理系统是关于卖场布局规划、布局调整、布局分析的直观化查询、分析平台，它将数字和图形完美结合起来，卖场全部被图形化，每个店铺的面积是多少，店铺之间的距离是多少，拿鼠标轻轻一点就自动测算出来，每个区域的销售坪效可以像地形图一样展示出来，使业务人员能快速了解其经营状况，建立起直观、形象的思维联系，为品牌的布局调整提供重要依据。　　建立供应链管理平台是当代商城目前加紧筹划的又一智能化管理系统，它体现了集成的管理思想和方法，利用计算机网络技术，全面规划供应链中的商流、物流、信息流、资金流等。在供应链管理平台上，商城通过与上游供应商ERP系统的有条件开放，互联互通，打通信息孤岛，上下游协同，从而实现可视化流程，依托这样一个强大的集成管理平台，企业有了更多的商业创造空间。　　当代商城正在以信息化建设为代表的后台战略重新修改着零售行业低技术含量的定义。下一步，信息技术在提升内部经营管理方面的优势，将集中体现在商业智能BI、CRM系统、ERP系统功能升级等方面，商城即将试点广为业界关注的经营模式转型，基于信息和网络技术的管理系统将为买手的培养和自营比例的扩大提供强大的运行支持，部分原来手工进行操作的业务将逐步系统化、自动化；各种不同网络、不同系统之间的数据传输，在安全的前提下，将使业务流程、业务模式更富有效率；系统从注重过程记录，初步分析发展到注重数据深度挖掘，对各种环境变量和市场因素进行量化分析，更加科学、人性、灵活、智能的数据呈现方式，使商城能更好地认识市场，握住看不见的“需求之手”。　　零售概念多元化　　传统意义上，零售企业的经营主要在卖场进行，显然，这种方式缩小了企业的顾客范围，把那些因工作太忙没时间出门购物或不喜欢商场的潜在顾客排除在外。现在，信息技术和网络技术的突飞猛进使这种限制被悄然打破。当代商城开通的24小时客户呼叫中心和网上在线客服，真正在零售业实现了信息技术与服务营销的集成。顾客可以随时随地连线商城，客户呼叫系统覆盖了购物指南、品牌介绍、促销信息、会员服务、投诉受理、售后服务预约等等。可以说，遇到商城购物有关的任何问题都可以得到解答或解决，比如关于品牌信息，不仅可以告诉顾客商城有无某一品牌，甚至连品牌在商城中的具体位置也给予清晰指点。对于顾客的电话投诉，呼叫中心直接受理并全权处理，保证在24小时之内答复顾客，大大提高了受理效率。依托客户呼叫系统，商城与顾客建立起稳定的双向沟通的互动联系，服务的延伸，为顾客提供了更多主动性和选择空间，这种服务方式使消费者感觉更贴心方便。　　除了原有的店面销售外。“无店铺销售”作为传统零售的一种渠道拓展，也对企业经营起到了有效补充和推动作用。当代商城积极打造“新零售”概念，网上商城的开通使销售经营从实体店拓展到虚拟空间，线上和线下的有效组合，让消费者感受到“多重体验”。特别是国际代购业务的开展，把传统的“有什么卖什么”逐步扩展到“买什么有什么”的“订单式销售”模式，迎合了新的消费理念和形式，即不局限于零售店里已有的商品，甚至不局限于本地区市场的商品。品类设计广泛，从箱包到珠宝，从滑雪用具到鱼竿，从电脑配件到iPhone手机……价格也是从十几美元到几千美元不等；代购地点有美国、英国、日本、韩国等，消费的开放度和自由度得到极大提升，这也是以提供现代服务为标志的新零售主义的主要内涵之一。　　在海淀核心区建设的大潮中，当代商城依托大规模信息建设展开的服务创新不胜枚举，信息化战略显示了当代迅猛发展背后真正的原动力，商城的销售增幅一直位居京城百货店前列，评效产出高于行业平均水平，这一内生型增长正在使当代的核心竞争力得以全面凸显。　　现代零售业日益成为技术密集型、人才密集型、资本密集型的高端行业，科技新成果不断激活当代人的创新思维，科技新成果不断激活当代人的创新思维，为当代商城的腾飞插上智慧的翅膀。加快核心区的建设，需要具有自主创新精神和能力的现代商业服务业，对此，当代商城责无旁贷，并全力领跑。　　“营销服务精准化，顾客体验数字化，经营管理智能化，零售概念多元化”，是当代商城推出的“四化”新模式，是当代商城用汗水编写出的经验总结。今日的当代商城，在建设中关村国家自主创新示范区核心区的背景下，正在用信息新技术领跑海淀现代零售业！（来源：《信息与电脑》杂志 文/王如良 编选：中国电子商务研究中心）

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