做好内容—B2B行业网站的生存之道

说到“内容质量”，可能大家更多想到的是媒体，比如：电视台、门户网站、报纸等媒体，因为媒体比拼的就是内容，无论是web1.0时代靠编辑记者获得高质量内容，还是web2.0时代一部分内容来自用户贡献，编辑只需推荐、引导，归根到底还是离不开内容，因为网络发展到今天，网民最大的需求还是希望通过网络获得对自己有帮助的、高质量的、生动的内容。本文作者曾经在很多公开文章里无数次讲过，大部分B2B行业网站一半是企业网络营销平台，一半也是行业媒体，尤其是对于细分B2B行业网站来讲更是如此。所以大部分B2B行业网站经营方式就和综合门户、专业门户在很多地方非常相似，这也是与综合B2B网站最大的不同点。无论是新开通的B2B行业网站，还是经营多年的老牌B2B行业网站；无论是从搜索引擎优化、用户粘性、知识营销，还是从用户需求满足、商业模式构建等各个方面来讲，高质量的内容始终是一切的基础，是B2B行业网站的生存之道。　　1 手工录入一定量内容——新开通网站第一步　　我在“B2B行业网站10种经营模式研究及组合方案”一文中讲过，B2B行业网站的主要经营模式是提供产品供应采购信息、提供加盟代理服务、提供生产代工信息服务、提供小额在线批发交易服务、提供大宗商品在线交易服务、提供企业竞争性情报服务、商机频道+技术社区服务等10种模式，而在这10种模式里，无论网站建设的多么好，模式多么先进，大部分用户主要还是来浏览、查找自己感兴趣的内容。B2B行业网站是一个营销平台，一个行业媒体，而不是一个应用软件。不管是商机信息、企业黄页、技术知识还是行业动态，都是属于网站的内容，没有这些内容，就犹如一个批发市场建设的非常漂亮，却没有商品，不管批发市场采用多么优秀的方式经营，都是没有任何意义的。　　在网站开通时怎么录入内容、录入多少内容问题上，一些不懂行的人常犯2个严重错误：　　A、通过软件采集，批量导入内容，这样的结果是网站很可能被BAIDU收录的很少，我见过许多这样的案例，最后只能从头再来，很痛苦，尤其是使用B2B开源系统+内容采集做的B2B行业网站最严重。　　B、开始时录入太多内容，这是错误的做法，大量的内容，还是要在运营过程中靠编辑和用户循序渐进的录入，才是用户和搜索引擎都喜欢的内容。作为新开通的B2B行业网站，我认为每个栏目大分类下的内容200条左右就可以了，开通后，坚持每天都有大量的内容更新。要让用户看起来不象很新的网站，让用户第一眼就对这个网站产生信任，从而吸引用户进一步来浏览、注册、发布信息、部分成为收费用户。　　2 循序渐进增加新内容——B2B行业网站内容建设的核心　　无论对访问者、还是对搜索引擎，都是希望网站能不断有新内容出现，卖产品，做服务，都是靠回头客。B2B行业网站也一样，需要靠持续不断的增加网站内容，一个网站不能在一段时间内某个栏目增加内容，某个栏目过段时间才增加，而是要保持基本稳定的时间和频率增加内容，比如某天突然增加100条内容，后面5天都不增加，用户和搜索引擎对网站的体验都会很差，所以B2B行业网站需要企业化、团队化经营。要写上信息发布的时间，吸引用户来持续不断访问网站，访问你的网站成为工作和学习的必需品。　　对搜索引擎来讲，对一个网站的评级最重要的一点就是这个网站是否循序渐进的增加新的内容，搜索引擎抓取一个网站内容的频率，是随着网站新增加内容频率而变化的，而用户搜索时，搜索结果中最要要的一个排序规则，就是信息被搜索索引的时间。一个每天都更新(节假日除外)的网站(原创内容要占一定的比例)，一定会获得搜索引擎带来的大量新用户，网站的流量自然会不断的上升，品牌影响力也会一天比一天的强。　　3 大量原创内容——B2B行业网站品牌的最好诠释　　无论是买方信息、还是卖方信息，或者是行业知识、社区交流，无论是用户自己创造的，还是网站工作人员自己录入的，一个宗旨，必须要保证大量的原创内容，转载是必须的，但原创才是方向。只有这样网站才会一直以高端的形象面对用户及客户；只有这样，搜索引擎才会带来大量新用户，用户才会形成习惯，定时来访问网站。对B2B行业网站，在开始的时候，我们要对原创和转摘的内容数量进行控制。《B2B行业门户网站推广实战秘籍》认为，编辑原创：用户原创：用户和编辑转载至少要为1：4：5，就是原创和转载各占一半，否则很难快速获得搜索引擎的高度认可。　　在平台模式上，要鼓励用户发原创的内容，优先推荐原创内容。鼓励买家在平台上发布采购信息，给予最方便的信息发布方式。鼓励卖家在平台上发布高质量的供应信息，力求让他们以最详细、最真实的方式发布，每个不同类型的信息，都要求填写不同的参数(阿里巴巴在这个方面做的很好，大家可以去试用)，这样即使这个产品在其它网站出现过，搜索引擎认为你的信息为原创的可能性才会增大。大家可以调查下，凡是做的很成功的B2B网站，卖家的产品介绍文案都写的很详细。在行业知识内容上，不仅要有专门编辑/记者，能通过采访、写综述等方式，创造原创内容，更重要的是还要从模式上鼓励用户发布原创的、精华的内容，比如对用户进行分级，分为普通的作者和专家，专家发布的文章优先推荐显示，并在重要位置提供头像展示，鼓励大家贡献更多的优质内容。　　4 增加非商机内容——网站持续获得流量的最好方法　　增加非商机内容这个方法并不是通用的，只适宜一部分资讯、技术、营销及管理知识需求比较大的行业网站采用。对适合增加非商机内容的B2B行业网站不采用，则对这类型网站的推广、用户的粘性、平台品牌知名度及影响力打造、搜索引擎对网站的评级等都会有很大影响，造成流量非常低，影响力不够，自然没有人肯掏钱给网站。　　如果增加了许多原创的行业动态、行业知识，把博客、以问答为主的论坛、行业空间、下载、招聘求职、行业资讯等栏目做好了，虽然这些栏目本身并不能带来许多销售，但是这是一个相对廉价的创造原创内容的好方法，增加搜索引擎的收录数量和评级，还可以源源不断的给你提供新用户，笔者认为这是一个可持续、比较简单的推广方法。因为据统计，在网络上学知识、找资料的人远远超过找商机的人，也是目前最为成熟的网络应用需求。在网站推广初期，如果你的平台及模式建立的好，您可以用极低的成本，把行业社区的内容做好，把网站推广出去，打响网站知名度。　　5 推送优质内容——让B2B行业网站流量倍增　　B2B行业网站是一个平台、一个市场，好的、差的、有价值的、价值不大的信息都有，作为平台运营方，我们有责任将网站好的内容“推”给用户看，让用户首先看到的是高质量的内容，是提升用户体验的方法之一，同时也是让搜索引擎提高B2B行业网站高权重的方法之一，用户体验上升了，搜索引擎收录多了、排序靠前了，自然流量就会上升。很多时候一些人在QQ上说：李学江，你帮我看我们的网站，我发现绝大部分做的不好的网站在内容的推送上都有严重的问题，有的网站根本就没有内容推送的功能。　　企业商铺，功能很多，也做的很漂亮，但是网站首页、栏目首页显示的商铺，或搜索结果前几页出现的商铺，都没有多少内容，或者内容质量太低、或者阅读体验太差，国内一个综合的知名B2B网站也存在这个同样严重的问题。还有的产品搜索结果前几页，大部分都是无图、内容很少、编辑的很乱的产品。行业资讯、行业技术知识等信息，有的竟然没有推荐阅读的内容，或者说推荐的不是优质的内容，无论是对用户，还是搜索引擎，都是体验很差的，想提高搜索引擎对网站的评级，增加收录量和关键词排名，就必须要做好内容的推送。反过来研究下那些做的非常好的B2B行业网站，你会发现他们的内容推送工作大部分都做的很好。　　还可以做内容聚合页面来推送优质内容，笔者认为以普通用户或采购商的需求来做专题是最合适的，把具有一定关联性的供应产品、有特色的产品、行业商机、行业知识定期整理成专题，让采购商有更多渠道看到自己想采购的产品，让用户有更多渠道看到行业社区高质量的内容，提升网站的PV，提升用户使用网站的频率。　　6 让内容更值钱——内容决定商业模式的构建　　B2B行业网站在现阶段大部分还是停留在为采购商提供采购前的产品寻找、比较、筛选的服务，采购商希望网站能提供大量的产品、真实的产品信息、多角度的产品介绍信息，为其采购提供交易前的信息服务。这样的现状必然决定了内容在B2B行业网站模式中起决定性作用。如果是做商机信息为主的B2B行业网站，采购信息、买家信息就只能让收费会员才能看；收费的卖家信息是否完善、丰富、靠前，是否比未收费的要更吸引买家，获得更多询盘，是决定平台是否有更多买家，卖家是否愿意掏钱给你的关键点。　　如果是纯粹卖行业市场分析报告的网站，我在《B2B行业门户网站策划实战研究报告》第八章第8节“行业竞争性信息服务栏目策划”讲了，这类网站的内容就更重要了，丰富、真实、具有商业价值的内容提供给交费的用户，而未交费的只能看选读、一部分基础的信息，内容的质量，直接决定网站的价值。以及在前面我们讲了，B2B行业网站具有媒体的属性，一半左右的收入会来自广告，行业资讯、技术社区内容的质量也决定了是否能有大量的用户访问网站，也就决定了是否有广告客户愿意投钱做广告。总之我们看到的很多类型的B2B行业网站，其赢利模式是否成立，内容质量具有决定性的作用。　　本文从内容录入方法、内容获取途径、内容种类、内容推送、内容决定商业模式等6个角度阐述了B2B行业网站内容的重要性，是B2B行业网站运营中3个重点之一(其余2个为产品和销售)，希望大家看完本文后能在日常的运营管理中对内容的重要性有一个更深入的认识，并切实的付诸实践中。（文/李学江 编选：中国电子商务研究中心）

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