【B2B案例】麦德龙入电商须解新难题

日前，零售巨头麦德龙宣布其B2B网上商城上线，正式加入到外资零售企业对电子商务的战局之中。　　去年10月，麦德龙原中国区总裁蔡天乐升任该公司亚太区企业国际事务副总裁，原万客隆波兰总裁何哲伟接棒该职务。这位新任CEO上任后，将布局在线业务视为麦德龙在中国未来发展的一大重点。　　早在今年2月，何哲伟在接受《中国经营报》记者采访时已表示，该公司的在线业务已启动，预计在今年中旬前正式上线。在其上任后的规划中，加快门店拓展速度、试点零售商支持计划，以及发展电子商务，成为拉动麦德龙在华业务的“三驾马车”。　　鉴于麦德龙B2B的商业属性，其电子商务之旅也是从企业用户开始的。相比于沃尔玛与家乐福，麦德龙希望在电商领域探索出一条与众不同的路来。然而，这条新路并不好走。　　计划70%都是新客户　　“公司对电子商务的投入将是数以亿元计的。”麦德龙中国内部人士表示，这项投入将会持续。据记者了解，麦德龙自去年9月就已着手成立专门负责电子商务部门，并在天猫开设官方旗舰店，积累了一定的运营经验。　　“计划未来电商平台70%都是新客户。”麦德龙中国副总裁冯刘表示，希望通过发展电子商务，拓展客户数量、增加销售额，而不是仅仅对线下的业务进行补充。其之前在天猫的旗舰店营运过程中，即发现有相当一部分网购者都是新客户，这也坚定了他们做电子商务的决心。　　在5月7日，麦德龙网上商城正式上线后，其已在电子商务领域布下3枚棋子，分别为官方网上商城、淘宝商城旗舰店和阳光一号网购商城。其中，阳光一号网购商城项目是其于去年年底，与厦门电商企业阳光一号联合打造的进口食品网购商城，主营原装进口食品的精品网上超市。　　在麦德龙之前，沃尔玛通过入股一号店进军电子商务，并在上海成立了其中国电商总部。而家乐福则是在试水一段时间后，暂停了在线购物业务。　　电子商务专家、华强北在线副总裁龚文祥表示，传统零售企业转型电子商务，在产品、供应链、品牌等方面都有优势，确实已是行业的趋势。在美国，排名前10的电子商务企业中，有8家是来自传统零售业或如苹果这样的品牌商。从这一角度看，在国内耕耘的零售企业，还有很大的市场机会。　　但从现状看，国内成功转型做电子商务的零售商中，也只有苏宁等寥寥数家。龚文祥认为，主要原因还是在于各家企业的重视程度不够。对比线下数百亿、数千亿元的销售额，线上数亿元级别的销售额，很难让零售商发自内心的重视这块业务。　　“无论是麦德龙或是沃尔玛，他们成功的关键，不是在于硬实力，反而是在于一些看似很虚的东西，如是否确有决心将这块业务做强，或是否有归零创业的心态。”龚文祥说。　　B2B基因有短板　　目前，国内的零售企业向电子商务的转型，还鲜有成功的案例。冯刘坦言，麦德龙做电子商务的很多细节，还在不断地研究和尝试。“但可以肯定的是，与其他外资零售商相比，麦德龙的电子商务模式会有很大的不同。”　　麦德龙本身就是世界第一的现购自运制商业集团，其面对的主要是企事业单位、公司等专业客户。在中国，其已形成三大核心客户群：第一类是酒店、餐饮业和食堂，第二类是中小零售商和批发商，第三类是服务业、企事业单位和机关。　　这种商对商的基因也被带到了麦德龙的电子商务业务中。冯刘表示，其网站的设计和功能，更多是以顾客导向，而非传统的产品导向。针对专业客户的价格、包装和促销，是麦德龙网上商城与传统意义上的B2C的网站最大的区别。　　比如，餐饮行业的客户登录网站后，其后台会很快了解到该客户可能需要的商品是是用油，且是较大包装的，这时它们就会给出相应的商品及折扣。冯刘说，在企业客户面前，价格不再是决定购买的唯一标准，网站能够提供怎样的服务，或是能够提供哪些差异化的产品，同样在考核衡量标准之列。而这些，正是麦德龙的优势所在。　　“看上去很美。”龚文祥在了解麦德龙营运模式后表示，业内对电商模式优劣的衡量标准中，主要包括转化率、均单额以及投入产出比等指标。从麦德龙的业务模式看，其会员客户登陆网站的购买意愿相对明确，转化率高不成问题;企业客户大批量的购买行为，也使得麦德龙网站的均单额不会很低，对企业的利润有保障;而麦德龙线下的仓储、物流能力，以及整合整个供应链的能力，使他们做电子商务的投入成本，会比其他行业的企业低很多。　　但电商行业同样有一句流行语，“宁可千人逛过后购买一件，也不要一人前来购买千件，即网站的用户量、流量、影响力，也是衡量该电子商务网站是否成功的决定因素。”龚文祥表示，如果麦德龙过于迷恋自己线下的成功经验，或者迟迟拿不出吸引普通消费者的商业模式，很容易将自己的电子商务做到一个小众的范围里，仅仅做成一个网络上的B2B商品批发平台，而与其“拓展新客户”的愿景背道而驰。　　B2C尚不成熟　　目前个人用户如希望到麦德龙网上商城上购物，还需要想办法成为其会员，通过企业产生购买。针对公司购买之外的个人购买需求，冯刘表示，公司仍在研究相应的措施，如正在与淘宝、天猫共同研究相应的项目。直到官方网上商城上线前一周，该团队还在开会研究通过什么方式来应对此类购买。　　据了解，成立电商平台后，麦德龙会实现全国配送，对于覆盖到自建物流中心200公里辐射范围的客户采取直接送货。由于麦德龙目前主要针对的是企业客户，批量的产品配送会降低物流成本，这也被认为是麦德龙进军电子商务的优势所在。但电子商务平台若要做出影响力，就不可避免地要接触个人用户。在这一领域，麦德龙物流并无优势。　　冯刘认为，对于电子商务来说，只要解决了所有的配送服务的问题，这个电子商务就一定能被称作是成功的。针对个人用户，麦德龙目前的设想是，利用一些便利店、烟草店等资源作为提货点。“消费者在家里网购之后，去附近的便利店、烟草店拿货即可。而消费者去拿货的时候会额外购买一些商品，也为提货点带来了利润。”　　但要做到这一点，在一些电商人士看来并非易事。首先是个人消费的均单额偏低导致利润不足。“比方说，消费者去麦德龙商城买了两包盐，还能拿出多少利润返给便利店呢?”因此，商品的选择变得非常重要;其次，便利店与烟草店也不一定愿意与电商合作。这在整个电商行业都是一个难解的问题，对于麦德龙同样如此。　　冯刘坦言，上述设想都还只是在起步阶段，其目标还是B2B专业客户的购买。对于零售或个人消费行为，他们还需要一定的时间去解决相应的问题。（来源：中国经营报 文/宋文明） 《关于《2011-2012年度中国电子商务系列专题调研报告》征订的通知》 中国电子商务研究中心目前拥有一只100余位国内知名专业分析师、特约研究员等专家队伍，包括B2C领域的京东商城、当当网、卓越亚马逊、新蛋中国、红孩子、凡客诚品(VANCL)、麦考林（麦网）、库巴购物网、苏宁易购、淘宝网、拍拍网、eBay易趣网、乐酷天、百度有啊、乐淘网、银泰网、珂兰钻石网等；支付领域的支付宝、财付通、环迅支付、百付宝、银联电子支付、快钱、易宝支付、拉手网、美团网、F团、窝窝团、阿丫团、24券、糯米网、腾讯“QQ”团、酷团网、大众点评网、淘宝“聚划算”、团宝网、高朋网、聚美优品、爱帮团、58团购网等均为中心的重点研究与监测对象。 中心报告范围广泛，网络零售、行业电子商务等都是其重点关注领域。在网络零售领域重点关注用户体验、数字商品、时尚百货业奢侈品等电子商务发展，同时包括3D购物、返利购物、导航购物、海外代购、传统品牌电子商务等。在行业电商领域，服装、茶叶、化妆品、箱包、3C数码、家电、房地产、汽车、医药、母婴、玩具、钢铁、酒水、食品、保健品、眼镜、农业、教育培训业等行业电子商务也是其重点关注领域。 中心拥有雄厚的报告研究资源和广泛的影响力，凭借逾500家的传媒资源和超5000家电商企业数据库。中心报告影响力巨大，所发布的行业数据曾多次被商务部等国家多部委引用。现特将中心本年度部分公开报告可供合作资源通知，鉴于合作单位名额有限，请有关电子商务企业、相关单位提前预约，联系预定。（详情：http://www.100ec.cn/zt/2010bgdz/）

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