传统企业电子商务 您找到“北”了吗？

电子商务，让人欢喜让人忧！而且多半是欢喜在前，忧在后。　　为什么会是这样呢？　　欢喜在前，是大家听到电子商务都很兴奋，认为电子商务可以带来改变，乃至质的飞跃！忧在后，是大家做了电子商务后，或发觉水很深，或感觉不可能给企业带来理想的经济效益，或认为自己根本不适合电子商务，等等。一句话，做了电子商务后，大家都找不到感觉了。　　是什么原因导致这个结果呢？　　传统企业电子商务专家段积超认为：对于电子商务，相当一部分传统企业可能还没有找到“北”！　　这句话可能会引起众怒！　　我们聘请的是在阿里巴巴、淘宝工作过的“资深专家”，难道还没有找到“北”？　　我们前端的UI设计，后台的程序开发，网络营销的SEO、SEM、微博都聘请的是专业人员，难道还没有找到“北”？　　我们的网站Alexa排名、国内排名、PV、UV、微博粉丝都在行业前列，难道还没有找到“北”？　　我们的网上流水已经过千万，难道还没有找到“北”？　　可是，我们仔细分析一下：　　聘请的无论是阿里巴巴、淘宝工作过的，还是其他著名电子商务公司工作过的“资深专家”确实够“资”、够“深”——想想在著名电子商务公司、顶尖电子商务公司工作的人士，还不够“资深”吗？　　可是，他们给我们带来了销售的提升吗？　　或者销售是提升了，可是利润在哪里？　　或者我们认可他们讲的先烧钱获得客户，获得市场份额，就可能利润转正，甚至可以让风投来砸钱，这种美好的明天会在哪一天到来呢？　　前端的UI设计，后台的程序开发，网络营销的SEO、SEM、微博都聘请的是专业人员，网站Alexa排名、国内排名、PV、UV、微博粉丝都在行业前列，可是往往是：　　网站漂亮，销售不漂亮！　　流量增长，流水不增长！　　访客增加，客户不增加！　　粉丝多，不卖货！　　花钱多，挣钱不多！　　能听得到“前景”，却看不到“钱景”！　　分析后，您认为电子商务，您找到“北”了吗？　　很多传统企业会问，那么电子商务的“北”到底在哪里？或者说到底什么是传统企业电子商务的“北”呢？　　段积超认为：传统企业电子商务的“北”首先就是传统企业电子商务的商业模式顶层设计！　　大家可能会对电子商务所涉及的B2C、B2B、C2C、B2B2C、C2B，建立网站，以及网站的SEO、SEM、病毒营销、微博营销等耳熟能详，而且都非常看重。其实，这些都是电子商务的“形”，而不是电子商务的“神”，不是电子商务的“北”！　　电子商务不是“电子+商务”的混合物。电子商务是一种化合物，是一种核聚变！这种核聚变反应的结果，就产生了一种与“传统商务”不同的商业模式，因此，电子商务首先是一种商业模式，是一种基于互联网的商业模式！只有明白这一最核心的本质，才算真正找到了电子商务的“北”！　　我们把电子商务再仔细解构一下：　　一、电子商务中“电子”的作用就是商务的渠道、工具和平台　　因此，上面所说的B2C、B2B、C2C、B2B2C、C2B，建立网站，以及网站的SEO、SEM、病毒营销、微博营销等基本上都是指“电子”，是电子商务的“形”，都只解决了商务的渠道、工具和平台问题。　　二、电子商务的目的、本质和核心是“商务”，或者倒过来说，“商务”才是电子商务的目的、本质和核心　　那么，既然“商务”是电子商务的目的、本质和核心，就必须研究商业模式，必须进行这种顶层设计，这也是我始终强调商业模式才是电子商务的“北”的重要原因！　　那么如何进行这种顶层设计呢？　　首先研究商业和“商务”。　　需要从产业链、价值链，行业背景、行业惯例、商务习惯，企业的传统资源和能力，以及传统商业的空白点或者优化点等诸多因素、要素去研究。　　比如，电缆行业，针对单位用的大宗产品的交易都是通过招标进行，这就是行业惯例。能否改变这一行业惯例呢？理论上可行，短期不可行！所以，如果要做大宗电缆的交易平台的B2B，就不可能主要针对终端的单位用户。远东控股集团主席蒋锡培先生很睿智，虽然不懂电子商务，却结合集团作为电缆行业龙头的实际情况，亲自参与制定了其旗下的电缆买卖宝为电缆企业之间的短段电缆和库存电缆调剂的交易平台的定位，而没有定位为电缆企业的B2B营销平台，或者针对单位和家庭用的B2B/B2C交易平台。　　而兴乐集团董事长虞文品先生也非常睿智，他结合兴乐集团的实际，以及家庭用电线、网线传统销售方式的弊端和服务不到位的行业实际，建立“兴乐易购”，以“打包式”、“保姆式”的新型服务模式，为广大家庭用户提供电源电线、照明器材、五金交电、电器家电、电子产品等基本涵盖了家装用户所属物件，使用户足不出户就可满足需求，省心、省力、省时，充分享受网络购物的便捷和畅快。　　不管“兴乐易购”会不会成功，但这种定位无疑是一种先见之明，找到了传统商业的空白点和优化点。恰恰也从另一面在碰撞和实践远东集团副总裁卞华舵先生提出的“家用小线可不可以做到100亿”的战略思考。　　这两家集团的电子商务项目会不会达到他们的战略目标，目前都具有很多变数，但是，他们面对传统行业和企业的实际，进行电子商务商业模式的思考和定位无疑对其他传统企业进军电子商务具有借鉴意义！　　段积超忠告一些传统企业：进军电子商务，无论是做行业B2B平台，还是做B2C式的商城平台，都不能简单模仿现有的阿里巴巴、天猫商城、京东商城、凡客诚品等既有模式，也不能简单从这些企业挖几个“专家”或者“高手”就万事大吉了！　　其次研究“电子”。　　在研究完上述“商业”和“商务”之后，传统企业再研究“全球化”、“长尾理论”、“社交网络”、“规模化定制，柔性化生产”等电子商务所具有的特殊规律，以及大家经常挂在嘴上的B2B、B2C、B2B2C等电子商务的操作模式，把他们与企业实际行业实际相结合，进行“化合反应”。　　比如，一些传统企业老板找我诉苦：他们行业的老板和供销人员没有上网的习惯，建立了网站也做不了电子商务。我告诉他，如果真是这种情况，你甚至不用建立在电脑上看的网站，直接做一个手机的客户端，想办法嵌入到老板和供销人员的手机上，这不就解决了吗？　　第三，必须强调传统商务与电子商务的融合问题　　传统企业电子商务既不是传统商务的网络化，也不是纯电子商务，它一定是“全面电子商务”！　　所谓“全面电子商务”，就是以网络为核心，融合线上与线下，传统商务与电子商务相结合的全面的商务模式。　　比如，一些产品必须有现场展示、技术支持、售后服务，如果企业有传统的专卖店、经销商、代售点，则完全可以将这些资源纳入到电子商务的运营体系中来。　　第四，必须“补课”——补好“标准化”和“信息化”基础课　　很多企业看到苏宁易购做的红红火火，却不知道苏宁集团在创办苏宁易购之前信息化工作做的非常扎实，甚至还把信息化服务卖给了供应商。　　所谓“标准化”就是将商务活动的各个要素、各个动作、各个环节、各个流程全部进行标准定义。　　所谓“信息化”就是“数字化”或称之为“数据化”，是指将商务活动标准化之后，再转化成计算机能够识别的数据，并进行数据的运算。　　“标准化”和“信息化”尤为关键，它们是传统企业进军电子商务的基石。　　段积超认为：只有真正触及到传统企业电子商务商业模式的顶层设计，传统企业才算真正找到了电子商务的“北”！　　它也是传统企业电子商务的起跑线，没有找到这个“北”，没有进行电子商务商业模式的顶层设计，传统企业的电子商务就输在了起跑线！（文/中国电子商务研究中心特约研究员 段积超 编选：中国电子商务研究中心）

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