《我国外贸电商模式与市场分析报告》

在国内电商热衷于拼亏损的时候，不知藏在哪栋低档写字楼甚至仓库、民房里的外贸电商群体，却几乎普遍性地能够实现盈利。他们究竟是怎么玩的？都是哪些背景的人在玩？对于这门赚钱却一只脚踩在红线上的生意，风投们又怎么看呢？　　外贸电商，即电子商务在外贸行业（包括进口和出口）的应用。以阿里巴巴、环球资源等企业为代表的B2B模式存在已久，近年来发展迅速的B2C模式，则是由于互联网的兴起及普及，物流的发达，从而帮助国内供应商能直接对接国外客户，并满足其碎片化的需求。　 在整个外贸电商生态中，主要涉及到如下参与者：商品供应商，外贸电商平台，平台上的卖家或独立B2C平台，Google， Facebook等推广营销平台，第三方营销咨询服务商，国际快运及海运公司，PayPal、西联汇款、美国运通等支付服务商，以及海关等政府机关，等等。　　据易宝2012年年报显示，其年收入约为14.1亿港元，其中来自电子商务平台DX网站的收入大约占到90%。公司毛利率约为40%，净利润1.3亿港元，净利润率仅为9.3%。然而，早期外贸B2C模式的玩家享受了相当一段时期（2009年之前）的暴利，在国内采购的以人民币标价的商品，在国际市场可以直接换成美元出售，差价达到8倍甚至10倍以上。这也令早期进入者能够迅速积累资本，并得以扩大营收规模。据业内人士介绍，仅仅在深圳地区，2012年就收入规模上亿元的外贸电商至少有50家。　　一、外贸电商的主要玩家　　究竟是哪些人发现并把握了这一机会呢？据业内人士介绍及公开资料，目前市场规模较大的外贸电商的创始人，主要有以下几类：　　1、有欧美生活或留学背景的人。这类人并不出乎意料，毕竟在欧美生活过，很容易察觉到两地物价的显著差异。而且，由于他们通常具备良好的教育以及名企工作经历，企业经营通常较规范，布局也更大。比如，兰亭集势的郭去疾曾在美国留学，在微软、谷歌工作多年；DX的陈灵健曾在美国留学；深圳傲基的陆海传，2003年在德国留学时开始成为eBay卖家。敦煌网的王树彤虽无海外留学经历，但在微软、思科等工作多年，也应归于此类。　　2、游戏点卡玩家。这类人说来有点意思，打游戏虚拟货币的人怎么会误入外贸电商呢？但事实上，目前年收入超过10亿元、eBey海外第一大卖家——福州的“纵腾网络”，其老板叫王钻，大学时玩魔兽金币，做代练，打到金币之后就卖给外国人。另据传，大龙网的创始人冯剑峰也搞过虚拟货币的生意。据Lightake CEO 彭国栋介绍，他认识至少5家规模较大的外贸电商，其创始都曾玩游戏点卡。　　3、很多熟悉网络的80后，或者以前在类似的公司上班之后出来创业。Focalprice创始人李培亮，大一时和老师一起做过南通电子商务网，大学未毕业即来深圳创业，混迹华强北。Lightake CEO 彭国栋则是前DX员工。　　4、传统外贸的企业转型做外贸电商。　　二、做货、做平台还是第三方服务商？　　外贸电商有多种业务模式，一看自己是否做货，做货的主要有两种模式，一是依托eBay等平台，类似于淘宝；二是创建自己的独立外贸网站，如兰亭集势、DX等。　　有的不做货，一种是做外贸电商平台，如敦煌网、阿里旗下的速卖通等；另一种是第三方服务商，如IDG已经投资4000万美元的“四海商舟”，为供应商或品牌商提供外贸营销解决方案。　　再做平台没戏了，做货更显价值　　平台从来不需要太多，特别是当外贸电商发展到一定程度以后，再想做平台已是几乎不可能。而且，如果做平台，那么其网站必须做出名，一个中国人要想做出一个在国外具有较大知名度的网站，何其难？而借助于平台做货的话，只要找准需求就可以了。　　据所接触到的几位投资人及外贸电商从业者表示，现在再做平台几乎是没戏了。相反，如果能准确搜集到海外市场的需求，并能与国内的供应商对接，这才是更有价值。　　而且，从目前来看，做得比较好的外贸电商，都是聚焦运营某一两类产品，以产品上的差异华来应对激烈的竞争，从而迅速站稳脚跟。我们可以稍微来看下几家公司的起家。　　DX作为最早从事外贸电商的企业，其创始人陈灵健最于2004年即与一台湾人及另一香港人在eBay上开店，并且主要销售3C及其周边产品。充分利用了深圳作为电子生产基地的优势，并在此后一直没有扩展到其他产品领域。　　再如兰亭集势，最先也是起家于婚纱和礼服，国外的婚纱礼服动不动就成百上千美元一套，而兰亭卖即使100美金也大有赚头。而且，奥斯卡典礼上的最新款礼服，兰亭第二天就能提供预订，然后组织设计和代工厂家，最快一两个星期之内就可以出货。　　另据一投资人透露，深圳有一个外贸电商，为国外的三万多家牙科诊所提供假牙等产品，据说利润都已经达到七八千万元。据介绍，牙科在国外极其贵，所以相关的产品不管是单价还是利润率都非常高，其找货的能力不得不令人叹服。　　三、外贸电商模式的变种　　大概在2009年之前，外贸电商还可称作低调的暴利行业。但之后，由于进入者迅速膨胀，B2C越来越难做，获取流量的成本越来越昂贵（美国的互联网广告非常贵，像金融、3C等品类的搜索关键词，单次点击价格可高达四五十美元，而单次点击一两美元极为常见），营销成本高企，产品单价利润率在下滑，除非有一定的规模和老用户才能盈利。某外贸电商对小编表示，其月销售额数十万美元，也在今年初却遭遇亏损。　　面对如此境况，某公司也开始寻找新的模式。其中一个新业务，就是给国外的公司做供应链管理，现在这部分业务已占到其收入的40-50%。比如给团购网做供应链服务。假设一个杯子，成本是三美元包邮，该外贸电商卖给高朋是五美元包邮，Groupon卖出去是10美元包邮，一轮团购卖几万个，在帮他中国采购好，质检好，把这几万个杯子，每一个杯子单独一个包裹配送一个单独的用户，精确地配送到国外客户的手中。　　如此，熟悉美国市场的Groupon等公司，就专注于做营销跟推广，国内的外贸电商就专注于做采购、质检、物流配送。这边没有营销成本，Groupon们来承当所有的营销风险和成本。他们五美金成本，最后获取用户订单，这些利润能不能扣除他们所有的费用，是他们的事。　　此外，有些外贸电商则开始走品牌之路。一是高仿品或山寨产品存在侵犯知识产权的风险，并可能产生致命的影响，如网站被关停；此外，由于这类产品利润越来越薄，从经济利益上来讲必须走升级之路。目前，在美国亚马逊网站，外置电源销量第一的是一个名叫“Anker”的深圳品牌，其为苹果开发的周边产品均取得了苹果论证，并注册了自有品牌，这类转型值得同行借鉴。　　还有一种M2C的模式值得介绍一下。M2C即Manufacturers to Consumer (工厂对消费者），是基于国内外一些国际物流公司或贸易公司拥有海外仓储及配送服务衍生的增值服务，利用现有海外仓库，为厂家和外贸卖家搭建的“中国制造、全球直销平台”。M2C将厂家的产品放在他们的海外仓库共享，供外贸零售商家（分销商）不压库存、不垫压资金销售给全球买家，并提供从货源开发、采购、质检、库存管理、仓储、订单管理到物流配送的一站式服务。　　四、最大市场在哪？美国？不，是欧洲！　　DX母公司香港易宝（HKG:8086）在其2012年年报中披露了全球各地区的收入占比。　　从上图中可以看出，在DX的收入结构中，来自欧洲地区的收入几乎是北美的四倍。也许这一结论，并不代表整个外贸电商行业。但是，反过来推测，也许也存在一定的合理性，欧元区的经济危机比美国、加拿大严重得多，对于来自中国的便宜货需求旺盛也合理。　　第二大市场为南美洲，在收入占比中达到28%。亚洲地区占比19%，这可能主要应该得益于印度及西亚地区。　　五、如何搞定物流及关税问题？　　关于物流，已经有很多的专业物流公司可供选择，如DHL、联邦快递等国际快递公司，最快两三天就能把包裹从深圳送至美国客户的手中。而且，由于外贸电商发货量大，虽然这些快递公司对个人的标准价格非常昂贵，但外贸电商凭借大量订单，在拿到一至三折的低价之后，快递成本大为下降。在快递之外，则还可以便宜的海运，如马士基等公司可供选择。　　而处理关税，主要有以下三种情况：　　1、以小包方式规避关税。虽然国家对进口走私打击极为严厉，但对于出口的政策还可谓轻松，暂时还未对个人物品征税，所以众多的外贸电商，特别eBay卖家大多小包快递的方式进行跨境配送。目前，海关虽然也注意到这个问题，如海关总署废除了之前与中国邮政达成的个人小包邮件不征税的协议，欧洲也有部分国家对收件征收关税，但仍没有进行大规模干预。　　2、把关税及通关手续转嫁给供应商。据称，虽然DX大部分的运营人员都在深圳，但它曾以香港公司的名义采购，并要求内地的供应商商品直接送到香港，从而规避关税问题。　　3、按正常通关程序走，并按规定交税。这里主要指一些已经上规模或者正开始打造自有品牌的外贸电商，由于其出货量太大，或者已经在海外设有仓库，不便或不适合再采用小包邮件的方式，所以采用正常的通关程序，也是为了避免在美国入境时的各种潜在风险。　　但是，交关税的人并不见得一定吃亏，原因就藏在最高可达17%的出口退税这一政策里头。举例来说，某外贸电商从某工厂采购一批货，它可能以10%的价格从工厂取得增值税发票（通常情况下，工厂以8%的价格就能从税务局购买到该增值税发票，外贸公司会提高点价格，使得工厂有动力提供发票），但是，依据品类的不同，该公司又可以从国家取得最高达17%的出口退税，也就是说可以从这里取得7个点的利润。也正因为这一政策漏洞，有的外贸公司大规模骗取出口退税。如2012年7月，因吹嘘成功收购美国大西洋银行而名声大噪的温州商人林春平，即因涉嫌虚开上亿元增值税专用发票罪被捕。　　六、盈利模式　　外贸电商的不同定位，也就决定了它们各不相同的盈利模式，下面我们来看下几种主要的模式。　　eBay等平台上的卖家或平台型独立B2C外贸电商，其主要收入来源为商品差价，成本方面，除了物流、税收、推广、人工等通用环节的成本，eBay等平台会向其卖家收取销售额15%左右的扣点。而独立B2C外贸电商在海外市场的推广营销费用，会占据相当大的一部分成本。包括转型为国外大客户（如团购网）做供应链服务的公司，也是赚取差价的模式。　　敦煌网、速卖通等外贸电商平台，其收入来源较为多样化，主要包括向会员收取会员费，从每笔成交订单中提取一定比例的佣金，平台首页或其他页面重要位置的广告费，竞价排名，线下展会以及其他线上及线下增值服务费，等等。　　第三方服务商，如四海商舟等企业，主要收取服务费。其中有的按项目整体计费，有的服务商也按效果付费（相当于分成）。　　七、几种普通的结汇方法　　由于中国仍实行外汇管制，个人甚至公司在结汇上，仍有诸多不便，外贸电商通常有如下三种方式结汇。　　1、开设多个个人账户。由于相关规定，个人账户每年每人最多只能兑换5万美元，而一些外贸电商月营业额都可以达到数十万美元。于是，有的外贸电商利用信得过的亲戚朋友甚至员工的个人信息开设账户，从而提高外汇结算总额度。因此，也出现把几十号员工的个人信息都用完还不够的情况，甚至还有的员工携款开溜。　　2、借助地下钱庄。这个其中的故事就不用多说，大意为一些中介或掮在境内外找对接的人即可。比如外贸电商需要把境外的美元换成中国境内的人民币，而有的人则想把中国境内的人民币换成境外的美元，如此，中介帮两头一撮合，资金只要各自在境内和境外转至相应的账户，也就不进行跨境处理了。　　3、利用部分地区的特殊外汇政策。比如，在浙江义乌的农业银行，即使是个人，也不限制结汇额度，因此有很多外贸电商就到义乌办理结汇。另外，重庆政府也在推进相庆的结算试点项目，不仅不限额度，PayPal向客户收取的汇况手续费也从2.5%降低到0.5%。　　八、创始人以及投资人的退出渠道　　外贸电商在2009年前后开始受到投资者的关注，到目前为止，仅据公开资料就有近十家相关企业获得了风险投资。低者通常都有上千万元人民币，高则如四海商舟所获投资达4000万美元。　　之前已经分析过，外贸电商存在政策风险，说不定什么时候就会爆发，这也使得外贸电商的阳光化，透明化进而公开上市的常规退出路径会相当艰难。据小编所知，投资者大约有以下几手准备。　　1、模仿“DX”的借壳上市。IDG在2009年投资了DX，仅仅一年后，也就是2010年，该公司即在香港借壳上市。由于投资机构通常比投资更熟悉资本动作，也掌握有更多的资本市场的关系与资源，可以在一定程度上帮助企业在公开市场实现退出，而且回报也通常更高。　　2、较低估价下，仅靠利润分红回报也可观。据深圳某投资人介绍，他对福州纵腾网络非常感兴趣，并准备投资。该企业是eBay第一大海外卖家，目前一年利润有三千万，估价在三个亿左右，因此，如果增速较快，仅仅是分红就很可观。而且，其手中的销售额数亿的渠道资源终究还是一定想象力的。　　3、通过并购退出。谁会并购外贸电商？除了同行业的兼并，事实上，一些觊觎国际市场的国内品牌，通常手中握有数亿元甚至数十亿元的资金储备，并购一个外贸电商作为其自有海外渠道，不管是从动机和实力上，都是有可能的。　　4、扶持外贸电商转型，创建自有品牌、供应链服务商等。最后一条路，也是诸多有理想的外贸电商所梦想的，即从山寨转向正规军，打造自有品牌，自然能洗白其灰色生意，而投资人当然也看到了这一潜在选择，尽管目前看来，仍任重而远。（来源：雷锋网；编选：中国电子商务研究中心）

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