浅谈实体渠道与电子渠道协同助力效率提升
作者：admin 发表时间：2020-10-03 浏览：28 海淘人物
当前，以渠道覆盖为基础的营销系统中，加大社会渠道建设力度有效增强了实体渠道实力，同时面向互联网发展及电子商务趋势，不断跟进电子渠道销售能力建设，推动构筑线上线下一体化营销网络体系。但随着渠道规模的扩大和市场竞争的加剧，实体渠道与电子渠道的运作能力决定了业务发展的竞争力和资源成本投入的效率。本文将从实体渠道与电子渠道的特征和发展情况着手，探讨渠道建设推动规模效益的同步提升。 一、实体渠道与电子渠道的现状 (一)加快社会渠道发展中的产能衡量 在推进实体渠道建设中，中国电信企业近年来着力加快提升社会渠道的运营能力，加强在核心商圈、社区街道等区域的网点覆盖，不仅使其规模和份额快速提升，而且在电信实体渠道整体规模上超过或接近其他运营商。以常州分公司为例，在各类门店中，社会门店数量已占主要地位，社会渠道销售额占比已过半。由规模扩大带来的整体销量的提升，同样带来了单店产能及效益质量上的困扰，尤其在一些专营店、卖场店等门店中产能出现低于去年同期的情况，不利于进一步调动社会渠道代理商参与市场发展的积极性。 (二)推进电子渠道运营中的业务带动力 在电子商务大行其道的时代，抓住互联网的营销优势是推动业务发展、提升资源效率的重要方法。目前，通过改版网上营业厅、发布掌上营业厅、开展微博营销等做法，加快切入了互联网与移动互联网相融合的电子渠道体系之中，在业务范围上，不仅提供全方位的查询、充值等服务，而且拓展到终端选购、业务办理等“一条龙”服务。但受到客户消费习惯、渠道影响力、省市运作模式等因素影响，电子渠道在业务受理量、发展销售量等方面的可接待能力还有待于进一步释放，从而发挥提升营销效率的关键作用。 二、实体渠道与电子渠道的特点分析 (一)面向客户消费行为的分析 当前，从技术的发展水平、营销的实际需要以及人们的消费理念来观察，实体渠道与电子渠道将处于既有竞争又互为补充的发展形态。一方面从客户的消费方式来看，实体渠道可以让客户对具体产品形成更为直观的了解，并获取对高价商品质量保障的信任感，另一方面从消费者的价格比差来看，电子渠道让一部分具有一定知识基础和辨别能力的客户，可以更加便捷、更加优惠地选择、购买产品，从而使得客户自身利益最大化。因此，实体渠道在加强业务感知、满足客户基础需求方面更加直接有效，电子渠道对于年轻群体、精英人群等“新兴人”具有更好的吸引力，并为聚集未来的客户群体奠定基础。 (二)面向产品业务发展的分析 渠道网络的健壮对于产品业务发展具有巨大推动力。对于高值产品、高质客户、客户初入网等关键性环节，实体渠道能够更好地为客户提供服务、提高信任感，并为客户维系提供很好的承接。对于业务续办、话费充值、号码预占、热门终端选购等日常性、客户需求性业务，电子渠道能够加快业务的办理速度，节省客户的时间，并提升业务受理效率。因此，线上先下两种渠道分别具有不同场景、不同环境的优势，应通过实体渠道夯实拓展产品业务的基础工作，借助电子渠道加快产品业务的延伸速度，从而形成达到发展的最佳效果。 (三)面向营销组织的分析 实体渠道依托各类营业厅、卖场等场所，组织各类现场活动、提供免费体验辅导、开展社区专项营销，可以发起较为丰富的主动营销攻势。电子渠道依托互联网、电话网络、智能终端等通道，加强业务宣传效果，吸引客户选择上网办理业务、选购产品，达到高效、快速的营销效果。在营销支撑方面，实体渠道需要加强社会渠道的管理能力、培养一线人员的服务技能、完善酬金供货等机制，进一步关注投入和产出比，形成有效益发展；电子渠道需要强化营销策划、突出应用开发能力、提升数据分析水平，扩大渠道覆盖面，不断争取更多使用线上业务的客户，突出大面积营销效率优势。 三、关于提升协同效率的进一步思考 面向实体渠道和电子渠道的双向快速发展，需要更好地定位两者在客户、产品、流程上的侧重点，关注协同发展的效率，发挥精确定位客户、带动规模发展的作用。 (一)加强业务沟通，完善渠道网络体系。市场部门应加强当前实体渠道与电子渠道在客户群、业务重点方面的统筹规划，对于存在交集的营销对象，做好业务范围和营销时机的区分，为客户提供最合适的业务办理方式，并在多层次的营销维系中引导客户使用电子渠道；电子渠道可对应各渠道部门划分的区域单元，加强与一线人员的互动营销，如在网上接收客户的需求联系单，定位至最近的实体营业点，形成线上线下的无缝衔接；渠道中的网格经理，可与区域支撑经理协同，于将需批量维系的客户及需维系的产品信息，汇总至电子渠道进行综合，从而提高营销维系效率。 (二)优化激励分配，积极调动市场内力。渠道的发展需从市场的特点出发，尊重需求，把握趋势，调动社会力量参与市场拓展，引导重点业务健康发展。在实体渠道中，要充分发挥酬金管理的作用，引导社会渠道的业务发展符合当前工作重点，增强社会合作者的盈利空间，关注新开门店的产能，及时调整布局；在电子渠道中，一方面要不断完善自有网厅、掌厅等的运作能力，另一方面要加强与其他互联网参与者的交流合作，学习并提升电子商务的运作能力，形成互惠互利、共同做大的合作体系。 (三)应用数据分析，有效实施精细发展。在大客户群、大区域营销的发展中实施划小单元的战略，需要依托统一化、多方位的应用数据分析支撑，从而在碎片信息中进一步拓展商机。目前，在客户发展与维系日趋一体化的方向下，应更加细致的关注客户习惯，并根据客户在实体渠道与电子渠道中的消费行为，为分析市场整体规律和开展客户个性化营销提供有效的数据支撑，推动实体渠道与电子渠道协同发展的效率提升，实现大集约化效益。（来源：江苏邮电报 文/周旋)
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