浅析：B2B营销如何突破瓶颈

众所周知，企业在管理、人事方面，常常会遭遇瓶颈和限制。殊不知，在营销方面，也会遭遇“天花板”的阻隔，尤其是B2B企业。B2B企业，是指企业对企业之间的营销关系。它将企业内部网，通过B2B网站与客户紧密结合起来，通过网络的快速反应，为客户提供更好的服务，从而促进企业的业务发展。这些企业普遍沿袭的营销模式，是诞生于二十世纪60年代的经典4P理论。对此营销组合方法，营销人都不会陌生，它所包括的产品、价格、渠道、促销等四个营销要素(即：4P营销要素)。在过去，4P营销要素同样能适用于B2B企业。但是现在，正如摩托罗拉系统高级副总裁爱德华多所言，“传统的4P理论已无法再衡量我们的市场手段。”——这就是B2B营销难以突破的“天花板”。　　对企业而言，不再适合的，就要勇于改变。摩托罗拉在这方面的做法，堪称企业的典范。以摩托罗拉为例，B2B营销的转变历程，以及在顺应变化中如何搭建营销部门，从而让营销部门在企业的发展战略中发挥更大的作用，值得企业借鉴。　　借拆分重新梳理　　2011年1月4日，摩托罗拉正式拆分为系统和移动两家新公司：一家新公司稳健可靠，但是需要寻找高速成长的契机，另外一家拥有诸多可能，机遇与风险并存。长期以来，摩托罗拉系统业务拥有丰富的现金流、更有长期合作效力的政府和企业合同，为摩托罗拉公司注入可靠的保障——收入稳定。　　两部分业务原本没有太多协同作用，完全分割后，外界评论分拆将使两家新企业都释放出更大的价值。　　原本只是一项传播工作，爱德华多却做出了一个大胆决定：借拆分重新审视摩托罗拉系统的品牌架构，梳理品牌理念、品牌主张到品牌价值，即：Who——我们是谁，What——我们能做什么，以及How——我们如何在内部及外部传递这些信息，品牌要回答这三个问题。　　摩托罗拉的理念是“我们帮助人们在关键时刻做到最好”。而一句看似简单的概括背后，是如何对摩托罗拉系统的整体运行起作用的？　　摩托罗拉拆分前五个月，摩托罗拉系统启动了内部员工交流工作，围绕新的品牌架构设计办公环境，确保23000名员工理解并认识品牌理念、主张与价值，在企业内部形成向心力和凝聚力。　　正式拆分后，摩托罗拉系统开始向外部传递这个新的主张，标明自己的独特性，与客户建立情感联系。　　不难理解，为什么摩托罗拉系统在向外部传播时也增加了社交媒体，而这并不是B2B行业惯用的媒介。　　在推特、脸谱等社交网络上，能看到摩托罗拉系统用英语、西班牙语、葡萄牙语三种语言与客户沟通，在官网上邀请用户前往Facebook“赞”一下，在博客上讨论公共安全及企业移动方案……对他们来说，社交媒体是一个“倾听”与“影响”的平台。关注社交媒体上发生着什么，有哪些趋势，细分行业内人们在说什么，他们如何讨论你的公司与品牌，实时了解客户对公司的情感。在倾听基础之上，向意见领袖传递信息。因为企业面对的很多客户在使用社交媒体，例如推特等。当这些人在使用社交媒体时，营销人可以将碎片的信息给到他们，让他们吸收消化。　　B2B营销变革　　当爱德华多和他的团队重新审视品牌架构时，他们发现传统的4P营销理论对现下的B2B企业已过于简化。　　对比五年前的产品营销，现在B2B企业普遍采用的是解决方案营销：摩托罗拉系统直接将“解决方案”放在品牌名中；陶氏化学企业围绕解决方案打造了新的广告战役；IBM核心业务转变为提供解决方案。　　从客户出发，提供包括一系列产品和服务的解决方案，解决用户的特定问题。不再是产品为中心，而是客户为中心，这是解决方案营销，如何做好销售工作的根本。　　围绕这个核心，摩托罗拉系统将传统的4P理论模型进行改良。　　产品，是解决方案，针对用户具体需求提供包含技术产品组合的解决方案。　　价格，变成价值，如果从用户思维出发提供方案，解决的是具体的问题，例如提高效率、建造安全设施、计划并优化库存等等，这些代表着价值主张。　　渠道，成为入口，从店面转至网络。随着互联网尤其是社交媒体的成长，用户在销售的早期阶段就开始查找信息，因此营销人要关注的不再只是渠道终端，而需要注意用户在互联网上查找、讨论的内容，这改变了营销人应该选择营销组合的思维方式。　　促销，转变成教育，因为所面对的用户要找有想法的公司，能够在某个专业领域教育他们的合作伙伴。　　重新定义4P，是为了让它更加适合B2B营销的现状。[学习营销技巧-上营销365]　　在营销理论的家族中，解决方案营销是一个相对较新的分支，根据信息技术服务营销协会的调研，133位受访的解决方案营销者中有85%的人认为，解决方案营销对企业未来的发展极其重要，但58%的受访者认为营销行业之外的人并不知道这个新的分支所指。　　该项调研的另一组织方“洞悉问题”咨询公司董事总经理史蒂夫指出，很多公司看到竞争对手都在谈论解决方案营销，马上启动含有解决方案信息的传播，但其实他们并不具备理解及执行的能力。真正的提供解决方案的公司，商业模式与运转机制都会发生改变，而不仅仅是营销。　　调整部门结构　　以解决方案为导向，摩托罗拉系统营销部门正在发生结构变化。现在公司内部拥有一群解决方案营销人，他们与产品开发者及区域营销团队协作，为如公安、零售、消防等各个垂直领域，根据客户需求提供定制解决方案。　　五年前，摩托罗拉系统的营销部门只是公司的“传播”部门，负责广告和品牌传播。但现在，营销部门主要有三部分组成：解决方案营销团队，主要负责将各类产品按照不同细分用户群的需求组合为解决方案；传统的传播团队，负责品牌与互动，创造广告或传播项目；区域营销团队，他们近距离接触渠道商和客户。　　以亚太区营销团队为例，它属于区域营销团队，在这个团队里有解决方案营销人、市场细分行业营销团队、服务大客户营销团队和渠道的营销团队。　　正如摩托罗拉系统CEO布朗所说，营销部门是唯一能横跨摩托罗拉系统所有业务和功能的，从客户获得他们关于产品的独特意见，获得市场的需求，因此能够从战略角度而非战术角度思考营销。　　当然，爱德华多领导的营销部门也要完成传统的营销工作，例如广告与品牌传播等，同时在公司内部尝试探索部分战略层面的工作。他认为，很多限制是营销部门自己形成的，如果定位窄了，你在公司就只能发挥狭隘的作用。但如果能够突破自己设立的限制，你就有可能让营销对战略的影响更大。　　为了让这样的机制成功运作，需要多方连接。为此，爱德华多与其他五位高层直接向CEO汇报。同时与研发、销售等部门的负责人建立沟通机制，这样他们能够创建出这种多方联动的机制。　　从产品向解决方案的转变，需要技术型营销人。　　“过去是产品专家，现在需要行业专家”，一方面要懂技术懂产品，另一方面需要懂得行业是如何运作的，以零售行业为例，要懂得仓储环境、交通、物流等。事实上，即使在传统的传播工作领域，营销人也开始变身技术人——向客户传递信息的渠道越来越多的依赖网站、社交媒体等数字渠道，它需要营销人对媒介传播方式的理解，同时要具备对数据的认知与分析。　　在爱德华多的部门内，设立了十年前完全不存在的职位，例如数据库专家、IT营销团队，负责平台运营与分析；社交媒体专家与销售专家，负责新兴媒介上的客户沟通。　　营销的功能或角色转变的非常快，不论是营销结构还是营销技术。但爱德华多不认为现在的教育或培训能够为营销人提供这些知识，他指出，B2B行业的营销人必须认识到，传统的MBA教育不能拥有应对现下变化的能力。因此搭建营销部门的另一个原则是，要让营销人相互学习。　　为了突破B2B营销的桎梏，爱德华多建议营销人进行自我充电：　　首先，学习其他营销机构或部门，看他们在做什么。　　第二，向代理公司学习，他们拥有更广的视角。　　第三，行业营销协会，从同行业伙伴学习经验。B2B营销人可以从B2C行业学习经验，但同时我们要非常注意学习的度。可以理解B2C注重营销的情感维度，但作为B2B营销人，我们需要的是兼顾两者——情感与理性维度。（编选：中国电子商务研究中心 勇全）

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