市值从2亿到100亿美元背后：中国电商是全球最新的商业模式

A“这个时代给了中国，特别是给了电商企业一个机会，能够让我们走出去，把这种最新的商业模式，包括运作的理念输送出去。”　　B“一个消费者可能一年中只有60天有明确的需求，我们要抓的就是另外这300天不明确的购物需求，提供一种充满惊喜的购物体验。”　　C“怎么让消费者更方便地找到她要的商品，然后我们把海外的优质商品更快、更优惠地引进来，是我们未来发展的重点。”　　不止一位电商人士曾经这样说过：“能否请到沈亚，是判断一个电商活动规格的一个标准”。被誉为中国电商传奇黑马的唯品会创始人沈亚，却极少接受采访，关于他的一切都是谜。　　你一定听过这么一句广告：“唯品会，一家做特卖的网站”。但就是这么一家做特卖的网站，2012年在美国纽交所成功上市，且仅仅用了1年的时间，股价就翻了5倍。如今唯品会已成为中概股中的“大牛股”，从最初上市时的2亿多美元的市值，到百亿美元的市值，唯品会只用了2年。唯品会的成功无疑创造了一个新的中国概念股公司市值上涨传奇。　　唯品会从上线到上市仅仅用了3年时间，目前注册会员超过1.6亿，不得不说是一家高速发展的电商企业。唯品会副总裁冯佳路日前在接受成都商报、每日经济新闻联合报道组记者的采访时表示，中国的大环境给了电商企业很多机会。　　“电商不仅仅是给了像唯品会这样的电商企业一个机会，更是整个中国企业的一个机会。因为中国有一些企业能够走出去，成为全球的领导企业，而电商企业的机会是最大的。因为规模最大，互联网，包括电商的发展，中国企业的模式创新在全球都是领先的。包括我们的同行业，比如阿里的支付宝、京东的物流、唯品会的特卖模式，在全球范围内都被其他国家和地区模仿。所以这个时代给了中国，特别是给了电商企业一个机会，能够让我们走出去，把这种最新的商业模式，包括运作的理念输送出去。众所周知，在零售业，运转一个十个亿的盘子和运转一个像唯品会这样四百个亿的，甚至上千亿的盘子，经验是不一样的。这些在物流、商品层面的经验，在国外去也会非常成功。所以我觉得从电商来看的话，在这个机会下，中国企业都应该走出去，整合全球的供应链，成为全球电商的领导者，这同时就是唯品会快速发展的一方面原因。”成都商报记者谢颖　　另辟蹊径　　转向特卖模式，　　95%以上商品自营　　2008年正式上线的唯品会，其实并不算吃螃蟹的电商平台，唯品会副总裁冯佳路回忆起创立之初时的情形说，“唯品会的创立并不算早，包括当当、凡客等等都在我们前面，而且已经有非常优秀的电商企业，比如阿里、京东。”　　创业初期，由于定位较高，创始人沈亚和他的伙伴曾被视为“扫货团”，到巴黎一掷千金购买各式奢侈品，回国后却卖不出，全部积压在仓库里。买断的方式和稀少的订单让沈亚苦不堪言。经过3个月冷静思考，当明白到“定位太高”的模式在中国确实“水土不服”，他果断调整模式，将“奢侈品特卖”迅速转向到中高档大众时尚品牌的方向，集中精力放在如何做好服装特卖的供应链上。　　唯品会所谓的特卖模式，最大的特点就是唯品会从创立到现在基本95%以上的商品都是自营。“自己去买商品，再卖出去。因为我们觉得阿里巴巴基本上都是平台，京东也是一半一半，而其实很多消费者都是跨品牌购买，所以当时我们选择自营，一方面觉得质量有最大的保证；二是对消费者体验是最大的保证，消费者不管是买哪个品牌，都是一个包裹，由唯品会统一发出；三是从售后、退换货方面，不管在唯品会买到什么牌子的商品，有任何的不满意，你都可以退货。所以当时我们选择这个模式，就是要与其他电商相比拉开最大差异。”　　产品选择　　得女性者得天下，　　80%以上品类为女性　　除了特卖模式以外，在商品选择上，唯品会更求差异化。　　唯品会创始人沈亚曾说，即使窗外鸟语花香、绿瓦青砖，但电商圈依然是那个残酷战场，想要生存，就必须拿出真本事。　　冯佳路说，“京东、天猫商品几乎涵盖所有门类；京东主要是以男性消费主体的购物平台，3C、包括以标品为主的。所以在品类上我们做了一个最大的差异化，80%以上为女性。我们做的是精选，只做优质的品牌。简单来说就是百货卖场里，线下店里面有卖的，包括国际知名品牌，我们只做这些品牌。同时主要针对女性选择品类，以服装、鞋包、化妆品、母婴产品和居家产品为主。所以在这种消费者的区隔，商品的区隔和运营模式区隔等等不同的形式下，唯品会算是在中国竞争非常激烈的市场里找到了自己的一席之地。所以可能就是这种区隔和独有的模式，让唯品会能够走到今天并可以继续发展。”　　创造场景“非刚需”购物，　　提供充满惊喜的购物体验　　中国电子商务正进入以移动端和场景消费为主题的新时代。如何抓住移动化和场景化，成了电商持续盈利的关键。　　在唯品会决策层看来，作为创新型电商，看准“得女性者得天下”，就将主动迎接下一个风口“场景化”，“特卖模式+场景化”方案将是未来重要发展模式。同时在移动互联时代，消费者接收信息的方式越来越碎片化，这使得唯品会“逛街式”的特卖模式顺应移动端的消费购物习惯，带来更多发展契机。　　与其他电商穷追“消费刚需”最大的不同是，唯品会提供的恰恰是一种“非刚需”购物。相比于其他电商常态式的搜索比价销售，以单品、爆款拉动，唯品会则采用正品特卖，无搜索、网上逛街模式，以品牌、精选拉动。同时由于唯品会合作商家众多，确保正品并在价格上非常有诱惑力。　　“一个消费者可能一年中只有60天有明确的需求，我们要抓的就是另外这300天不明确的购物需求。唯品会通过一种‘网上逛街、正品限时特卖’的形式，每天上新品，以低至0.5折的深度折扣及限时抢购模式，为消费者提供一种充满惊喜的购物体验。”　　冯佳路这样描述唯品会的场景化：“唯品会做得更多的就是希望为消费者创造购物的场景。比如有句比较流行的话说的是‘每个女性都应该有一个链条包’，那么我们就提供各种各样的链条包，然后女孩子就会点进去看看，有各种各样的链条包。她会觉得这是一个趋势，这是一个潮流。可能这些就不是其他的网站在做的，就是我们把这种潮流信息分享给消费者。唯品会想达到的目的就是让消费者像在百货店里逛，有逛街的乐趣，有偶遇的惊喜。所以我们不设搜索，每天都上不同的产品，就像你每天都在百货店，是一个24小时不打烊的百货店。你每天进来都看一看，也许今天看到这个牌子还不错，然后点进去，可能发现一两件自己喜欢的衣服，而且折扣又低，你觉得好爽，好像买到就是赚到的那种感觉。”　　布局跨境　　打通全球供应链，　　税收新政后仍可免邮包税　　冯佳路表示，要买“正品”是消费者在跨境消费中考虑的首要因素。目前大部分网站多采取个人代购或海淘第三方平台开店的模式，而唯品国际从成立之初就坚持“产地直采”自营模式，通过分布在全球11个国家和地区的专业买手团队深入当地直接采购。　　此外，唯品国际通过规模化、集约化的海外直采、品牌方直接合作、自建仓储物流配送体系等多重措施，最大限度地降低商品成本，“我们不论做跨境电商还是自营，包括仓库都是我们自己去做，做到规模采购的优势，即使是今年4月8日跨境电商税收新政以后也可以做到免邮包税，基本可以做到海外同价吧。其实这种长期的竞争优势是要慢慢积累出来的，而且真的是把消费者的体验放在第一位。其实在早期的时候很多人都说你们这样做很慢，但是我们要积累，就是说这种竞争真的不是一年两年，可能要放到三年五年的角度来看。所以在未来的话，现在我觉得我们的布局也基本完成了，比如说海外仓、国内的保税仓，我们现在有超过20个仓库，然后打通这种全球的供应链，有全球的这种选品能力。我觉得接下来应该做的是让全球的供应链打通，让这些优质的产品在全球范围内由中国的公司去运营。中国是个很大的市场，当然也包括中国好的产品也可以送到国外去。”　　谈到未来，冯佳路表示，“唯品会还是会坚持这种特卖以及自营的模式，这个可能是对正品最大的一个保障，这也是消费者喜欢唯品会的一个原因。同时，怎么让消费者更方便地找到她要的商品，然后我们把海外的优质商品更快地，以更优惠的价格引进来，因而海外移动电商，是我们未来发展的重点。”　　手记　　揣摸女性消费者　　心理的高手　　女人的买买买，可能是全天下男人最怕的事情之一。但是，这对于唯品会这样一个针对女性消费的电商来说却是再好不过。　　唯品会几乎清一色的高层都是男性，但是他们对女性的了解，对女性消费习惯的把握之透彻，真是令人咋舌。　　冯佳路说，他们总结出网购特点的“新四化”，其中第一就是女性化。原因在于中国的女性是网购的主力军。　　除了女性喜欢买以外，中国女性是全球女性中就业率最高的，中国女性拥有自己信用卡的比例是53%，也是亚洲女性最高的。　　另外，中国女性不仅有钱，还有决定权。冯佳路说，“中国女性是绝对占有购物的决定权的，因为中国的女性消费者有钱有权。而且女性消费者不仅为自己买，也为一家人买。”　　对女性购物心理的有效揣摸并将其运用到经营中，再结合特卖的独特电商方式，唯品会的创新与成功，就是如此。

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