【B2B案例】义乌购：批发业线上转型

从1998年开始，义乌中国小商品城的官方网站先后经历了四代变革，直到2012年，义乌购在众多质疑声中上线，终于从单纯的信息化发展到可以在线支付的电子商务时代。​文／陈以军​义乌小商品市场总是能够紧跟时代的变革，享受着改革的红利，也正因为有了义乌，全球的消费者才享受到了真正物美价廉的产品。​　　2006年，中国的电子商务发展突飞猛进，电子商务销售的产品虽然和实体店铺销售的完全一样，但是价格却相差很远，一时间许多网购达人，逛街获得体验，回家上网下单，成就了一批敢于吃螃蟹的电商人，同时也对实体经济产生了一定程度的冲击。​　　直到2008年全球金融危机的到来，义乌市场也受到波及，虽然在中国小商品城这艘大船的庇护下，许多企业熬了过来，但是也有许多企业就此走到了尽头。而一些外来打工者，把外贸订单下滑造成的货物积压品传上了淘宝网，很快在义乌就出现了全国第一个“淘宝村”。​　　互联网的优势逐渐被义乌人所看到，这种商业模式也冲击着义乌商人的神经，一切以小商品城的核心利益为诉求点的义乌市政府，像小学生一样，用怀疑和惊奇的态度学习和研究电子商务，在没有任何经验可循的情况下，有所保守的尝试。​　　2012年10月21日，义乌中国小商品城集团终于下定决心，大踏步的进入电子商务，推行线上线下融合，正式上线了义乌购。​　　实体店铺上网工程​　　中国义乌小商品城的7万个商位，170万种商品统一上线，“这实现了信息化，更完成了动态的维护。”王建军认为，线上线下的有效融合，势必会带来更大的机会。​　　但是30多年的传统经营下的市场，改变并非一朝一夕间。​　　在义乌中国小商品城中，只有1/3的商铺是工厂直接开的，剩下的是个体户和经销商，他们大多数都对电子商务的认知度不高，对基础操作和网上销售的技巧更是一概不知。再加上义乌购的入驻门槛设定，限定了网站入驻商户的增量，也只有商城的实体商铺才可以在义乌购上开店。​　　这种门槛设定的初衷，是希望把商城集团对所有店铺的管理，延续到义乌购对入驻商铺的管理上，以利于在电子商务层面上较好的管控。却造成了有线上运营经验但是没有实体商铺的义乌电商根本没机会入驻义乌购，这对义乌购的发展带来了一定的负面影响。​“主动和被动加入的商户在管理和运营上肯定是不太一样的，像在阿里巴巴平台上自愿入驻的商户与义乌购的商户相比，有更大的积极性。”王建军认为，多年来传统的经营模式，以及固有的经验观念，一时间也让义乌商家很难改变“坐商”的习惯，加上对电子商务知之甚少，是造成了许多商户对电子商务的态度仅存观望的原因。​　　为此，义乌购针对入驻的商户开启了为期一年的上网工程，据了解，上网工程希望通过针对不同层次商户的专业培训和引导，让商户尽快适应互联网环境，迅速进入备战状态。一年多的时间，义乌购圆满完成了对7万商户的上网工程项目。​　　回归批发愿做淘货源​　　义乌购在2012年上线的时候，定位以批发为主，兼顾零售。“可是批发就是批发，零售就是零售，必须划分的很清晰，否则真的成了零售网站，商户意见也很大。”王建军说。很长一段时间，在义乌购上出现了和线下类似的情况：商户会取消件数为1~2件的交易订单，对义乌购整体的形象产生很大的影响。​　　而义乌中国小商品城是一个专做批发的市场，对于线下来说批零兼售确实是有独到的好处，比如线下顾客在当面询价的时候不可能有比价的时间，短时间的交流就能让顾客下单。但是在互联网上，交流的弊端就会明显导致成交额的下降。​　　虽然线上的价格一般都低于市场的零售价，但是网络市场上同类产品众多，再加消费者对品牌的认知度不高，销量势必大打折扣。再加上一些后续的挑货、取货、包装、配送等环节产生的额外费用，发送一件到两件和发送一批的费用是差不多的。因此单独销售一件到两件商品，对传统批发商来说，根本就构不成诱惑力。​　　由于现在天猫、京东等B2C网站的火爆，提到电子商务，大家都会想到是B2C模式，批发兼零售的形式，就更难找到合适的定位。​　　另外，在这些B2C平台上的商家，只要是销售小商品的商户，绝大多数都是从义乌进货，但是由于采购零散，渠道杂乱，且耗费时间，因此义乌购经过重新的定位，就是要做“小商品批发的源头”。​　　众所周知，依托小商品市场，是义乌购最大的优势，从义乌购B2R项目的起步，转而进军上游产业，就可以看出，选择批零兼售只是网站创办之初的一厢情愿。“现在就是要走阿里巴巴B2B的路线，定位为批发。”只有回归到原点，才是找到了真正的起跑线。​所谓B2R其实是指从生产商直接到零售商的一种交易模式，这个模式将批发过程中分布在各地的上游供应商资源和全球各地的下游零售商进行了有效的融合。​　　“如果义乌购的网站做成零售的，短期内不可能超越大型的综合平台，而做批发才是回归本源。”王建军表示，平台上的商户除了给全国各地的批发市场对接，更有可能成为淘宝等平台的采购渠道。​　　据悉，当前义乌购在销售高峰期，1天有超过100万的销量，一个月能超过2000万的销量，增长趋势明显。​　　虚拟店铺全国布点​　　义乌是一个全民皆商的城市，小商品市场建设虽大，在整个义乌的商业体系中却只是一小部分，为了积极响应政府的“电商换市”政策，以求更多的经营户加入其中，义乌购开辟了虚拟店铺项目。王建军告诉《天下网商》记者，这是义乌购在2014年发展的两个方向之一。​　　所谓虚拟商铺，就是中国小商品城及其下属的市场中的每一个商位可以关联多个商铺，以实体市场的商位作为虚拟入驻的形式进驻义乌购，所有的营业执照、验证、税收等全部与入驻商品城一样严格审查，确保企业真实性和产品的品质。这样商户的范围就不仅是局限在7万多商铺以内，同时也增加了周边企业对商贸城的向心力。​　　对于因各种原因，包括店铺转让等造成实体商铺无法经营，又想对外传播来产生订单交易的，虚拟店铺的存在解决了这一麻烦，实现了实体店铺与电子商务相关联的超越。比如在传统店铺还没建好之前就可以做宣传。​　　为了做好该项目，配合实体市场的发展，义乌购在2014年的另一项举措就是“走出去”。​义乌购与全国的批发市场合作，以义乌市场为中心，各地的批发市场构筑成一个个节点。为各市场的批发商提供货源，将义乌与全国的批发市场的信息无缝对接。​　　“走出去”的战略，无疑是互联网去中心化的一个表现形态，每一个市场看似独立，但是却相互之间有着密切的关联，看上去都是围绕义乌一个中心，但是他们各自有各自独立的核算体系和运营框架。​　　说起运营，就不得不提管理，比如百度、小米、海尔电商等公司的执行效率就很高，经理一级对一般情况可以有决断权，这样有利于企业的发展。“互联网本身就是去中心化的。”王建军认为，在管理方面，要学会放权，小组能处理的就处理，就算是做错了也比不做好。​　　当下义乌购已经和河南信阳达成合作意向，而全国市场的合作也已经起步，下一步将与经营户的对接批发信息的发布展示。“其实百度也是一个电子商务公司，因为他一直在传播，从一个更大的角度来看，而不是单纯的去卖东西。”电子商务是互联网的应用，信息化也是电子商务的应用，两个方面最终映射到产品。​　　另外网站还开设有BBS的进货沟通平台，每天1000多个帖子，反馈的不单纯是卖货，更多的是应用。​　　虽然现在众多电子商务平台都和工厂合作，而义乌购只是和市场合作，看上去义乌购存在一定的劣势。“厂家直接到平台开网店，直接做销售，这样是不符合经济学原理的。”王建军认为，社会分工将会是的越来越明细，而不是兼做两头的事情。生产工厂和电商零售，这两个领域是无法融合的。（来源：网商在线 编选：中国电子商务研究中心）

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