实战：用SWOT分析法谋划B2B经营策略

在本研究报告的上面章节，我们讲到了如何最后确定几个行业供选择，如何对部分竞争对手做分析，接下来我们将对选择的几个行业分别做SWOT分析，确定选择每个行业的营销策略，最后做综合分析，在行业挑选和营销策略上做出最正确的选择。(注：SWOT分别代表Strength(优势)、Weakness(劣势)、Opportunity(机会)、Threat(威胁))　　1 对选择的行业做SW0T分析　　将SWOT的理论及分析方法，充分运用到B2B行业网站的行业选择、对手分析、产品研发、营销策略制定及整体项目评估上，会使创业的成功率大大增加，下面我们来详细讲解。　　(1)竞争优势(S)　　指一个企业超越竞争对手的能力，或者指公司所特有的能提高竞争力的东西：　　●策划或技术优势：行业里有许多B2B行业网站，但是真正公司化经营的也就几家，我们是否能在策划或技术领域能超越直接对手呢？比如：网站建设的非常易用，在对手的基础上，采用了创新的模式，实现了差异化竞争，或者在同等模式的情况使用了“微创新”的方法，使产品更加易用。　　●有形资产优势：自己是否有实体企业或房产，房租等基本不用投入，资金上是否能够足以打败对手，或拥有能与对手分一份蛋糕的前期资金投入。比如：有100万、50或30万，而在这个行业100万是否能够打败对手，或与对手抗衡。　　●无形资产优势：创始人在行业里拥有良好的人际关系，从事行业很多年，对行业各种发展趋势、用户需求理解的非常透彻；或者团队核心人物对B2B行业策划、运营及发展趋势有深入了解，有成功操作B2B行业网站的经验等。　　●人力资源优势：你所在地区，或者拥有的资金，是否能组建一个比对手更强大的团队，B2B行业网站在初期，最关键的是资金和团队，可以这样说，有了资金，再选对人，组建好的团队，就成功了一半。　　找出竞争优势，并充分利用这个优势，在某个方面超越竞争对手，或者说将自己的优势发挥到极致，各个击破，以点带面。　　(2)竞争劣势(W)　　是指某个公司缺少的或做的不好的东西，或指某种会使公司处于劣势的条件：　　●市场规模过小：选择的细分行业市场规模是否太小，无论怎么做，可能也没有太多的客户，就算赢利也没有多少，导致不能发展壮大，最后可能成了鸡肋。当我们面对这样的行业时，就要学会深挖，综合的B2B网站，或大行业的B2B网站，由于用户的需求多样性，很难获得同样的需求，但是B2B细分行业门户网站，虽然人群少，但是具有很多相同的需求。可以将媒体、社交、电子商务的模式，以及线下的平面媒体、在线会议等，都应用到一个小的行业，就能弥补规模过小的问题。　　●竞争对手太强：选择行业的竞争对手太强，以自己的资金很难去超越或与对手抗衡，比如对手已经做了5年，无论团队、资金和市场占有率，都很难超越。这样的行业一定要想办法实现差异化竞争，只有这样才可能与对手分一杯羹。如果市场又小，竞争对手又很强，要考虑放弃这个行业，否则就是找死。　　●缺乏充足资金：是否缺乏充足的资金，比如：有的行业，需要比较多的资金才能与对手抗衡，或需要大量的资金才能开拓市场，建立品牌。一方面找资金，另一方面要降低成本，先把用户具有最大需求的一个方面做好，保证团队的最低配置，生存下来可能才是最重要的。　　●行业洗牌或淘汰：有的行业，本身在逐步的恶化，比如门槛越来越高，外贸订单在逐步流失到其它国家，内销市场的需求在逐步萎缩，或者慢慢走向洗牌或垄断等等，这些都是我们考虑的因素。　　找出竞争劣势，想办法规避或弥补这个劣势，如果这个劣势很致命，我们又根本无法弥补，那就要毫不犹豫的考虑放弃，不能说你只懂这个行业，就非要在这个行业做一个网站。　　(3)潜在发展机会(O)　　市场机会是影响B2B行业网站制定战略的重大因素，管理者应当确认每一个机会，评价其成长和利润前景，选取那些与资金、资源相匹配，能使网站获得竞争优势的最佳机会。　　●行业是朝阳产业：选择的行业向好的方向发展，整个行业是一个朝阳产业，有一大批新进入者，可能使原来市场规模很小的劣势减弱，比如：环保行业、绿色能源产业。　　●用户是否不断增加：中国的网民在短短的时间里，上升到4亿左右，新增加的网民大多来自中国的二三线城市、西部地区，行业的网民是否也同样成几何级数的增长？从这点上我们是否看到了机会。比如：网络游戏抓住新增用户年轻化的特点，最近几年都快速的发展，成就了好几家上市公司。　　●获得充足的资金：我们是否有充足的资金，去挖比对手更好的人才，采取更大的市场推广力度；或者虽然我们没有资金，但是凭借良好的市场前景，或者创业背景，在网站的发展过程中，不断引进新的民间或风险投资(一般多为民间资本，风投一般不关注这类网站)，使网站获得快速发展。　　●创新创造机会：也许我们选择的行业对手很强，我们的资金也很不充足，但是没有关系，我们的创新意识很强，与对手实现了差异化竞争。我们不断的坚持，创造各种机会，减少失败的可能性，我们就有潜在成功机会，关键在于创始人是否具备这个耐心，或者说是否有必要选择这样一个需要耐心的领域去发展，我们更多的是在做一个平台，前面1-2年可能都是投入期，收获期可能要从第三年开始。　　(4)外部威胁(T)　　在B2B行业网站的外部环境中，总是存在某些对B2B行业网站的盈利能力和市场地位构成威胁的因素。管理者应当及时确认危及公司未来利益的威胁，做出评价并采取相应的战略行动来抵消或减轻它们所产生的影响。　　●出现更强的对手：可能会出现比你更强的竞争对手，会导致网站的生存受到挑战，或者利润会大大的缩水，我们要关注对手的情况，推出比对手更好的功能，更高质量、更全面的内容，抢对手的用户，在品牌建设上不遗余力，以压倒对手的气势去打败对手，但是要在不违背法律的情况下。　　●行业走向衰退：整个行业的发展趋势向不利方向发展，比如产业转移，转移到西部或者国外地区，行业大洗牌，主要产品市场增长率下降，国家的政策对行业发展不利。这个时候我们就要考虑培育新的市场，增加赢利点，在现有平台和人力资源条件下，做适当的、合适的、逐步的转型。　　●网络发展趋势：比如B2B电子商务在未来是否会越来越受到企业的欢迎，处于初级阶段的B2B电子商务模式，未来是否还会成为B2B电子商务的主流模式，比如：目前小额批发和大宗产品交易都使用了在线交易，随着网络信用的健全，更多产品的在线交易会受到买家和卖家的认可，一定时候，或者5年，或者3年，有可能现在的模式就会行不通，或者不断萎缩。　　●马太效应：由于选择行业的对手很强大，往往产生“马太效应”，一步领先，步步领先，这个行业是否还有对手不屑一顾，而前景又比较好的领域，打开一个突破口呢？没有，就要放弃这个行业。正如在《B2B行业门户网站策划实战研究报告》前面部分所讲：创业者是经不起失败打击的，尤其是草根创业者，任何时候要谨小慎微，做好逻辑推理。这些工作都是网站策划和网站运营者应该去思考的问题。　　2 选定行业以后，制定相应的经营策略　　(1)选定行业　　对选择的几个行业做SWOT分析后，我们会更加清楚，选定一个行业后，我们的优势、劣势，以及存在的外部机会和威胁，综合分析考虑后，我们会确定选择一个对自身最有利的行业。这个决策需要数据与逻辑推理来支持，也需要创始人的勇气与眼光，比如：比较乐观自信的人可能看到的“机会”多一些，比较悲观的人，可能看到的尽是自己的劣势与外部的威胁，畏首畏尾，不敢做决定，但是无论怎么讲，创业过程中激情与理性都是需要的，不能盲目乐观，也不能胆小如鼠。　　创业都是做一步才知道下一步，会困难重重，但是如果我们有激情，就会不断的克服困难，柳暗花明又一村，有的事情，看是解决不了，只要大方向对的，坚持一下，就会出现转机。正如在《B2B行业门户网站策划实战研究报告》的前面部分讲的，绝对没有事先完全设计好的创业模式，最多只是定开始的一个大方向，创业的过程中会不断的修正，甚至连大方向都会被修改。但是并不是说我们就可以蛮干，每一个改变，每一个困难的克服，都需要我们理性的去分析，用智慧和勇气去战胜困难，取得最后的胜利。　　(2)制定策略　　找资金支持：有的行业对手已经很强大，要战胜对手需要很大的资金做支持，而本身创业者没有那么多资金，这个时候创始人就要写好“商业计划书”，四处奔走，找民间资本或亲戚朋友来投资，而且找资金是一个长期的过程，应该伴随着经营的所有过程，除非你不想发展壮大。当然，细分行业本身也用不到多少资金，慢慢的发展，先把自己养活，然后再谋求发展，没有资金也能发展壮大。　　加强研发实力：有的行业对手知名度虽然很高、用户很多、流量很大，但是平台不易用，模式也不能满足用户的某些需求，这个时候就要特别加强研发实力，以技术推动市场占有率，从这个角度去蚕食对手的用户和客户。尤其是B2B行业网站具有很多免费用户，免费用户忠诚度没有那么高，同样的东西，免费用户可能选择比你强的，知名度比你高的，但是如果你做出不同的产品，做出比对手更能满足用户需求的产品，体验比对手更好，一部分忠诚度不高的用户就会选择您的平台，这个方法关键的是要快速，快速出击，技术力量要强大，不断的升级，让对手跟不上，否则对手很容易就模仿过去，由于对手用户基数很大，比你做的更好，比如腾讯QQ就是一个典型的案例，模仿同行的新模式，很快就超越对手。　　找到突破口：也许你既没有充足的资金，也没有好的团队，在一定的时间内网站模式及市场前景可能也找不到投资人，这时你就要集中所有力量于最有可能超越竞争对手的一点，寻找一个突破口，在某个方面做到最好，找到自己存在的理由，并在这个方面获得收益和利润，再不断开通新的栏目，各个击破，寻求发展与壮大。正如麦肯锡的名言“坚持你的优势，并把它做得更强”，取得胜利也就指日可待。　　发展是第一：如果行业可能会出现越来越多的对手，就需要在不断发展的同时，将利润不断投入，并在经营的过程中不断寻求资金的支持，快速发展壮大，无论是团队和投资者，都需要你不断的投入，不断的发展壮大，这样才能留住更优秀的人才，让团队的优秀人才有更多发挥的空间，否则自己培养的人才成长速度超过了公司的成长速度，优秀的人才就会流失，要么去待遇更好或更有挑战性的平台，要么就会选择自己创业。对于投资者，如果你没有广阔的增长前景，投资者是不会持续投资和支持的。　　先做第一：可能选择的行业太小，市场没有开发出来，甚至市场还处于“死海”状态，这时你的进入很快就能做第一，根据经济的规律，你只要做第一，就有人愿意选择你，只要有足以支持企业发展的一定利润，可以先生存，再谋求发展。经济学上有个理论叫：隐形冠军，就是在很小的行业里做到最好，虽然你离伟大的公司还差很远很远，但是先创业成功，再谋求做大的事业，我认为是减少创业失败几率的最好的方法。正如在这本《B2B行业门户网站策划实战研究报告》的前面部分讲的，在某些竞争大的行业，只要市场足够大，你也可以进入，比如行业有100多万家中小企业，可以养活3-5家活的很好的公司，你可以在某个方面做到第一。比如：服装行业，有做招商加盟的，有做B2C在线购物的，有外贸订单合作的，有为设计师提供最新款图片的(比如商场偷拍最新款等)，有做服装人才网的，在服装这个领域，这些方面最得最好的，我看都活的还不错。所以，先做第一，也包括在竞争强烈的某个细分领域做到第一。　　内容为王：由于B2B行业网站本身还是一个平台，无论是商机信息还是行业动态，以及我们常说的技术社区，都离不开内容，在网站刚开通的第一年，内容都是第一要素，要作为重点中的重点来抓。无论是面对搜索引擎等线上渠道的推广，还是面对线下渠道的推广，内容始终是第一位的，通过各种渠道推广带来的客户，如果没有内容，都会离你而去。在策划的过程中，我们始终要明白，这个栏目或功能做好后，我的内容从何而来，这样构建网站，能否做好内容；比如要加强网站建设中的互动性，通过网站平台的模式去产生更多的优质内容，不是等网站建设好以后，你再去考虑。而是在网站策划和建设的过程中就要去认真思考，做好规划。这个方面的内容各位读者请看我写的《B2B行业门户网站推广实战秘籍》，里面以推广为中心详细的讲了如何建设好网站，如何做好内容，2011年我将会专门写一本B2B行业网站如何做好内容的书，在此就不再赘述。　　相应的营销策略还有很多，最关键的是，通过SWOT分析，充分发挥出自身的优势，规避或克服劣势，抓住各种可能存在的机会，加强抵御外界可能存在的威胁，制定一系列的营销策略，将这些策略体现到B2B行业网站的策划、建设、推广、销售及运营管理策略上，这些策略并不是单一存在的，而是系统的，一环扣一环的，所以在公司内部，就要求高层管理各个方面都要能了解，比如做销售管理的，就要懂一些网站策划、网站内容方面的知识，才能综合各种因素，提出更有建设性的意见，才能更有创造性的去工作。本章节讲到这里就结束了，下一步就该是组建最基本的团队，实现我们预想的网站平台，待下一章详细讲解。（文/李学江 编选：中国电子商务研究中心）

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