【B2B案例】《石油与天然气》：B2B媒体发展路径

本文以oil &gas journal(《石油与天然气》，以下简称OGJ)作为主要分析对象，并参考其他主流杂志，分析B2B杂志(指为某一行业提供商业及技术信息的期刊)的发展路径。OGJ由美国PennWell公司出版，为油气领域最知名的B2B媒体之一。　　一、广告与发行分析　　平面广告：以OGJ五月刊为例，共有148P(OGJ页码不固定，保持在100-200P)，其中广告页码56P，根据其刊例价(内页13850美元)，当期广告收入为775600美元，以七折算，为542920美元，约合人民币340万元，全年12期则约为4000万。　　刊例价：OGJ内页为13850美元，约合人民币85500元。另一本著名B2B杂志C&EN《化学与化工新闻》的单页刊例价为14200元，可见不是特例。　　这一数据需放到更广泛的视角下对比。TIME的单页刊例价为320100美元，约为OGJ的20倍。国内《三联生活周刊》刊例价为12万，约为主流行业杂志的2.6倍。　　中西方差异如此之大，固有国内新闻杂志尚未成熟、影响力不够的原因，更说明在欧美成熟B2B杂志运营模式中，平面印刷广告只占其小部分。　　发行收入：OGJ单期定价10美元，全年订阅价为90美元(若在其网站在线征订，全年为69美元，若只选择电子版，则为49美元)，与此相对比，TIME为30美元全年。　　2011年，OGJ发行量为107846份，其中2万人选择了印刷版，另外8万人选择了电子版，以此推算，其全年发行收入为5684454美元，约合人民3600万元。　　简短的结论：　　1.欧美B2B杂志运营由于平面广告只占其约3成(详见后文)，他们可以将刊例价做得很低(新闻杂志的1/20)，以吸纳上下游企业。　　2.由于B2B杂志内容具有不可替代性，可以将订阅价做得很高(新闻杂志的3倍)。　　二、运营模式分析　　OGJ认为，面对面是最好的影响决策人士的方法，凭借其在石油行业的强大影响力，其会议与展览部门2012年在全球组织了8个顶级展览。　　网上无法查询到OGJ会议与展览部门的具体收入情况，但ABM(American Business Media，美国商业媒体协会)2012年3月份发布的报告显示，2011年美国B2B媒体公司的收入从2010年的247亿美元增长7.2%到265亿美元。其中会议、贸易展览2011年收入为105亿美元，约占总收入4成。其他收入构成如下：平面广告77亿美元(+3.8%)，数字广告64亿美元(+22%)，数据服务194亿美元(+6.5%)。　　OGJ这种运营模式，甚至从其名称的变化都可以看出。在这之前，几乎所有针对行业的媒体都是采用印刷形态，运营模式为传统的广告+发行，因而往往被称为“行业杂志”(trade magazine或trade journal)，但自B2B一词于20世纪90年代中后期被广泛采用后，“B2B媒体”即成为国际传媒界最广泛采用的术语。　　从“杂志”到“媒体”，这一名称的变化意味着运营模式的深刻变革。美国B2B媒体公司典型的一体化业务模式是以终端客户、广告商和展览者为核心，涉及杂志出版、网站和在线服务、印刷类和电子类新闻信息、研究服务、会议和展览、营销服务、客户出版(Custom Publishing)以及数据库和名录租赁等业务。ABM是B2B媒体信息供应商的会员联盟，成立于1906年，是美国目前最大的商业媒体信息机构，拥有319个会员公司。这319家会员公司所拥有的受众超过1亿名专业人士，代表着近5000家传统出版物、网络媒体(含2000种杂志、2500家网站)和1000个行业会展，年收入超过200亿美元。据2005年的数据统计，在大约5000种B2B媒体中，由上市公司和大型私人公司出版的为1247种，占总数的24%，其余的均由中小公司和各类行业协会出版(在欧美，出版5—20种B2B杂志、年收入在2000万美元以下的公司通常被称为中小型B2B媒体运营者)。　　中国目前出版大约3000多种B2B杂志(约占杂志总量1/3)，其中约41%的主办单位为各类科研机构和大学，约27%为各级协会组织，约17%为各级党政机关，约11%为大型国有企业(集团)。上述类别的主办机构占所有B2B杂志主办单位的96%。相反，具有专业出版经验和能力的出版社、报刊出版社占主办机构总数的比例还不到4%。　　根据杂志和用户的关系划分，我们可以把杂志分为三种形态：　　1.0时代：产品中心时代(标准化和规模化，一对多，主要依托印刷产品，运营模式为广告+发行)　　2.0时代：消费者中心时代(在供应商和用户之间建立信息流从而增进各种交易机会，并为各种交易提供有关市场、技术和产品适用性方面的信息，传播模式为一对一)　　3.0时代：价值驱动时代(多对多，主要依托SNS，微博等网络虚拟社区，这时候媒体和读者构成了一个价值共同体，媒体成为一个平台，提供“关于信息的信息”)　　1.0杂志为“内容提供商”，2.0杂志为“资源集成商”，3.0杂志为“信息交流平台”。　　欧美的主流B2B媒体公司基本实现了1.0到2.0的转型，但在3.0上尚未看到成功案例。　　由于占绝对大多数的主办单位并不具备专业的出版经验和完善的出版组织，中国的B2B杂志绝大部分停留在前1.0时代，并不关心运营。部分进入1.0的杂志，由于体制、资金等诸多原因，极难转型进入2.0时代。而随着印刷广告的急剧萎缩，这部分杂志未来面临较大困难。　　简短结论：就B2B媒体而言，如何突破瓶颈，关键是不要把自己看成是做杂志的，而要把自己定位为“资源和能力的集成者”。在这一理念的指导下，B2B媒体的运营模式将发生重大变革。　　三、数字化策略分析　　OGJ的刊例上写明：通过每日、每周和每月渠道以及移动、数字、印刷三种版本的方式，我们传达全球最新的石油和天然气新闻、事件深度分析、以及市场和活动的核心统计数据。　　印刷版不再赘述，值得高度关注的是其网站和移动版本。　　1.有区别地对待顾客　　和大众媒体不一样，2000年起，OGJ在其网站上采取“价格歧视策略”：即付费阅读者可以获得更深入的内容。　　OGJ副总裁兼PennWell集团发行总监Paul Weltervelt 2011年接受《出版人》杂志采访时解释，当公众觉得网络给予了过多内容和太快的更新速度时，我们就有必要为付费订阅者保留优质内容。同样，《华尔街日报》也是只为付费订阅者提供保留高品质信息的服务。我们的差异在于大部分新闻报道在网站上是免费的，但是关于科技的专业报道只提供给网上付费订阅者。事实上，我们通过技术和数据分析扩大付费用户群。　　Paul Weltervelt阐释了OGJ网站内容收费的原因：一是公众认可产品的价值，二是我们的编辑员工以读者视角为中心，并将其作为责任。当某个领域有过多的免费资源时，付费行业出版商就会脱颖而出。　　OGJ网站免费对注册会员提供以下服务：　　注册者将免费收到以下信息：　　通过注册成为会员，才可以评论网站文章，以及给文章打分。　　通过免费开放订阅新闻速报，OGJ有效扩大了客户数，目前其邮件订阅人数是付费订阅读者的3倍。换句话说，有30万人注册成为其会员。　　对于付费订阅者，有两种选择：选择印刷版，选择电子版。　　如果在线订阅，印刷版全年定价为69美元；单纯选择数字版，则需要49美元。　　无论是订阅印刷版或者电子版，读者都可以免费获得以下增值服务：　　(1)每周数字专刊　　(2)每周研究报告　　(3)每月研究报告　　(4)月刊电子版。　　同时订阅者可以在网站上获得以下特权：从1990年以来的过刊查询，阅读；OGJ所做行业调查结果下载；编辑透视：期刊编辑对行业发展的评论；市场期刊：分析师提供的市场分析报告；统计数据：当前行业的数据。　　2011年1月，OGJ开放了iPad应用。这个应用是免费的，但是客户必须成为订阅者才能激活它。　　2.立体的广告营销　　除了付费订阅策略，其数字广告策略也值得研究。OGJ的广告形式可谓无所不包，形成了一个极为强大的全方位立体数字营销网络。　　(1)网站首页广告：　　(2)数字周刊广告：　　值得注意的是，其数字版广告价格极为低廉，印刷版单页价格为13850美元，而数字周刊为2120美元，仅为其1/6左右。对中小客户而言，这一价格应该具有极大的吸引力。　　(3)每日新闻广告：　　(4)邮件广告：　　邮件广告这一营销方式属于典型的数据库营销，其千人推送价格达到了450美元，考虑到OGJ网站高达30万人的数据库，这一方式可能收入惊人。　　(5)月刊数字版广告　　(6)数字别册　　另，OGJ的月刊数字版往往后附某公司的别册，因为数字媒体几乎无限的容纳性，这个别册可以做到非常深入。以五月数字刊为例，后面的别册长达76P。　　(7)广告效果调查　　基于其数据库，OGJ经常发起有奖调查，对其广告效果进行评估。　　简短结论：　　1.读者愿意为高价值的内容付费。OGJ、《经济学人》、《华尔街日报》、《金融时报》的实践都证明了这点。　　2.通过印刷+网站+移动三种途径，OGJ有效整合了内容+读者互动+发行+营销，实现了在任何时候、任何地点满足读者的信息需求。在油气领域，OGJ提供了全链条的整合传播，也让客户实现了整合营销。　　3.数字广告近几年迅猛增长，2011年美国B2B媒体的平面广告和数字广告比为77亿美元：64亿美元。“数字化是收入增长最快的来源。”Paul Weltervelt说。传统媒体能否转型成功，数字化收入能否超过平面广告收入是重要标志。　　4.数字广告价格可以做到极为价廉，有利于广泛地积累客户资源。　　5.数字发行是未来发行的重要突破口。　　四、编辑内容分析　　OGJ刊例标明：在过去的100多年里，我们只做一件事：提供这个产业最丰富、最有价值和最相关的编辑内容。　　其母公司PennWell也在其公司简介中写明：PennWell就像是望世界的放大镜，将凌乱的信息聚焦成实用的商业情报。我们致力于追踪世界决策者对未来市场的预测。这是自1910年来PennWell一贯的使命。　　分析其印刷版内容，有几点值得B2B媒体深度学习：　　1.智库驱动型战略。OGJ印刷版目前仅有编辑14人，但有一个庞大的顾问委员会，这个类智库的组织每期为杂志提供了超过2/3以上的内容。和国内期刊的顾问多为学者不同，OGJ的顾问委员会多为油气公司高管及咨询公司高管，其提供的内容极具战略性、前瞻性及实用性。　　2.杂志下设的市场营销部门在每年年末的新闻年历中为广告主提供一年的编辑与出版的进度与计划，罗列了每期涉及的主题或主要行业，并标明了每期杂志广告提交给相关部门的时间。相应行业的广告主可以在与自己有关的那一期杂志中刊登广告，由此提高了广告的有效到达率。　　五、结语　　1902年，PennWell创办了OGJ杂志。今天，PennWell集团公司旗下有130种印刷和在线杂志及新闻简报。PennWell横跨6大洲举办60多场会议和展览，并提供广泛的产品和服务，包括书籍、地图、网站、研究产品、数字媒体和数据库服务。　　埃森哲的一份最新媒体高管调查显示，传媒业正面临五大挑战：寻找新收入模式39%；调整组织结构23%；改善用户体验22%；新进入者竞争20%；跨领域竞争15%。　　同时，传媒业也面临五大机遇：新分销渠道65%；新产品/服务42%；新收入来源34%；新的内容呈现方式27%；新地域扩张21%。　　在挑战与机遇之前，我们做何选择？（来源：南方传媒研究 文/蒋志高 编选：中国电子商务研究中心）

分享到