浅析：B2B电商误区：盲目跟随B2C模式

在过去一年，B2B电商的日子并不好过。有调查显示，受到宏观经济的影响，B2B中有约一半的网站净利润出现下滑，而付费会员数量同比减少的则超过了一半。从头思考B2B的发展路径，是不是一开始就走错了?　　目前整体经济低迷，各个行业产能过剩，各个企业销量为王，传统企业，尤其是工业企业触网意愿强烈。在B2B行业，除了一两个为零售电商配套的品类垂直电商略有起色外，绝大多数B2B平台总是举步维艰，艰辛度日。　　当回头想一想，B2B电商起点比B2C早得多，但是发展却慢得多。从单纯的信息展示到商流交互，再以B2C为标杆，构建复杂的电商体系和交易流程，大力拓展在线交易，可一路走来，并不成功。原因何在?这条路是不是走错了呢?我们是不是需要重构新的B2B电商模式呢?　　思维重构：请勿跟随B2C　　这么多年来，B2B电商发展缓慢的核心原因是没有自我，没有探寻出B2B自己的道路。无论是从产品设计、流程控制还是支付结算、物流仓储等等，似乎都是在照搬B2C的模式。但实际上，B2B交易与B2C有着本质区别。　　以交易的关注点来说，重要的是性价比。在产品同质的情况下，达成交易的关键在价格，尤其是对B2B，个人偏好对交易几乎没有影响。同时，在B2B中，不同于消费品，工业品基本上都是卖方直接对接买方，中间代理商、分销商层次结构短，购销渠道呈现扁平化，区域特征明显，造成线上价格与线下价格相差无几。　　事实证明，对B2B而言，买卖双方的传统交易模式，已经十分成熟和完善，交易思维和交易习惯也是相当固化的。B2B电商强行要求客户配合，以B2C的电商模式，全面改变和再造其业务流程，难度可想而知。尤其是在部分规模以上企业中，业务所需涉及的财务、生产、采购、营销等环节更为复杂，电商推进也更为阻滞。　　由此，B2B电商的思路应当转变，不能继续套用B2C的模式。至少在目前，B2B电商的线上业务必须要依托于传统的线下业务，围绕线下业务进行拓展。在电商体系构建、交易流程设计以及支付结算节点等方面，尽量的简化，去除不必要的操作，以行业习惯和客户需求为第一位。同时，线上业务需要突出渠道建设和拓展，促进线下业务各个功能的发挥和延伸。　　自我革新：支付、供应链、金融需要新规则　　B2B中的每个行业，每个企业都有其独特的内在基因。B2B电商想要成功，就必须深入学习和了解行业的习惯、企业的思维，从而总结研究，发现客户需求和市场价值，逐渐积累用户口碑和渠道资源，打造自己的核心竞争力。否则，面临的只会失败。　　B2B电商的自我革新，从实践来看，至少表现在以下三个方面。　　一、支付多元化　　如果B2B电商强要追求B2C、C2C的标准流程，那么资金支付就必须通过第三方支付渠道实现。但是这样一来，就会面对两个难解问题：　　其一，款票冲突。所谓款票冲突，举例来说，在阿里巴巴上，买家通过支付宝把资金汇付给卖家，实际上是买家先付款给支付宝，支付宝再付款给卖家，但卖家却是直接开具增票给买家，会造成资金往来和票据凭证混乱，款票不一致。但在B2C中，B端卖家销售商品，是不需要对C端买家开具增票的。而对B端买家，由于工商、税务等方面的要求，必然要求开具增票。在目前，财会监管对款票不一致认可程度较低，特别是涉及较大金额往来，难以避免洗钱和偷税的嫌疑。　　其二，提现难。撇开现在银行极力打压第三方支付平台不说，就在以往，卖家收到货款后，提现到网银，不仅流程繁琐、时间缓慢，而且会产生额外的提现费用，增加其财务成本。需要知道的是，B端用户对资金的速动比率和流转速度较个人用户要高得多。资金沉淀是有成本的，特别是对大额资金，正常企业，都不会允许大额资金停在账上不动。　　因此，B2B电商应当开放支付方式多元化。为促进交易快速和有效完成，向用户提供诸如货到付款、网银支付等多种支付方式，不必强求使用第三方支付渠道进行资金划拨。当然，考虑到交易风险和信任问题，B2B电商平台可以适当导入中介贸易单元，进行平台担保交易。　　二、仓储淡化和物流外包　　在B2C电商思维中，得仓储物流者得天下。比如阿里巴巴主导的菜鸟物流、京东的大物流大仓储体系，顺丰依托物流建立优选电商等等。但是在B2B行业内，电商自建自营仓储物流，并不是一个好的选择。　　对B2B而言，它的仓储需要的是大型货场、联网监管仓库等。不同商品对仓库硬件和软件的要求各不相同，比如温度、湿度标准，防潮、防火标准等等，尤其对部分大宗商品，还会对仓库附属的接驳码头提出条件。B2B电商无法一一解决这些复杂的问题，因此，B2B电商应该淡化仓储，由市场自我调节和完善。　　由于目前还没有完善的安全的全国化电子物流体系来支撑，所以多数B2B电商平台尚未提供物流服务。不同于B2C物流，B2B货物的运输需要卡车、铁路和轮船，特别是跨区域交易，物流是风险焦点。在这种情况下，B2B电商整合物流信息和渠道，选择第三方物流公司对货物运输进行分段外包，为电商平台用户提供多重多样的货运选择，将会创造新的市场价值。　　三、电商融资解决资金问题　　可以说，在目前的经济环境下，没有企业是不缺钱的，尤其是中小企业，资金紧张普遍存在。　　B2B电商除了在信息交互、价格发现上吸引客户参与平台交易外，应该积极的寻求更多的融资渠道，为客户解决资金问题。电商融资不仅能够为平台带来一定的融资佣金，还能够与客户建立紧密的合作关系，确保平台与客户的深度对接，促使客户成为平台的核心资源。　　就目前B2B行业来说，电商金融为企业用户的融资贷款，一种是基于客户资质、信用、生产、采购、销售等数据，提供的无担保无抵押纯信用的流动资金贷款，通常额度较低，费用较高，审核严苛;另一种是基于平台内客户间购销业务和货权管控而提供的供应链融资服务，其中部分需要担保或是质押。这种融资模式，占行业主流，多数类似于天猫订单融资、京东白条等，其主要资金来源于银行、网贷和电商自有资金。　　电商融资做好不易，主要矛盾在于银行和网贷融资审批流程繁琐、通过率低、额度较小，难以满足大多数平台客户的融资需求，同时还会存在信息外泄的风险，损失客户资源。同时B2B平台本身自有资金有限，不能完全覆盖有效客户，而且电商平台的贷前调查和贷后管理等风控水平普遍较弱，信贷坏账率较高。因此，为做好电商融资，B2B电商不仅需要加强与银行等金融机构的学习和合作，而且还要加快外部资金获取的速度和效率。(来源：i天下网商 文/梅挺 编选：中国电子商务研究中心)

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