实战：跨境电商困境突破教程之定价

编者按：“跨境电商困境突破”系列连载是由中国知名跨境电商平台——大龙网Osell编著的跨境电商权威运营解读教程，首次公开跨境电商行业运作秘密。本系列作者均为大龙网内部总监级以上高管，文中将他们多年的运营经验与实践案例相结合，详细针对跨境电商运营和实践遇到的各种问题进行逐步深入解读，极具参考价值，内容囊括跨境电商运营实践、业务拓展、技术操作等领域，打造跨境电商领域的百科全书。　　定价的步骤：具体如下：　　一、选择定价的目标　　1、以获取利润为目标　　(1)以获取合理利润为定价目标　　(2)以获取最大利润为定价目标　　2、以提高市场占率为目标(也称市场份额)　　(1)定价由低到高　　(2)定价由高到低　　定价由高到低，就是企业对一些竞争尚未激烈的产品，入市时定价可高于竞争者的价格，利用消费者的求新心理，在短期内获取较高利润。待竞争激烈时，企业可适当调低价格，赢得主动，扩大销量，提高市场占有率。　　3、定价目标——以应付和防止竞争为目标　　(1)稳定价格目标　　(2)追随定价目标　　(3)挑战定价目标　　如果企业具备强大的实力和特殊优越的条件，可以主动出击，挑战竞争对手，获取更大的市场份额。一般常用的策略目标有：　　①打击定价。实力较强的企业主动挑战竞争对手，扩大市场占有率，可采用低于竞争者的价格出售产品。　　②特色定价。实力雄厚并拥有特殊技术或产品品质优良或能为消费者提供更多服务的企业，可采用高于竞争者的价格出售产品。　　③阻截定价。为了防止其他竞争者加入同类产品的竞争行列，在一定条件下，往往采用低价入市，迫使弱小企业无利可图而退出市场或阻止竞争对手进入市场。　　网站开始就要有个清晰的目标，也就是市场定位，是走苹果的高价格高服务，还是类似沃尔玛的平价格策略，一定制定了一般很难改变。　　下面分享一下国美两条定价法则：　　A、始终保持低价格策略，吸引人气，人气就是财气；　　B、价格一旦制定，不要轻易改动。　　二、确定需求　　首先没有卖不出去的产品，是一种心态问题。　　质量不好就低价格卖出去。　　质量好价格高通过优质服务卖出去。　　质量不好价格不好通过新、奇、特方式卖出去。　　影响价格敏感度的9个因素　　1、独特价值效应产品越是独特，顾客对价格越不敏感。　　2、替代品知名效应，顾客对替代品知之越少，他们对价格的敏感性越低。　　3、难以比较效应：如果顾客难以对替代品的质量进行比较，他们对价格越不敏感。　　4、总开支效应：开支在顾客收入中所占比重越小，他们对价格的敏感性越低。　　5、最终利益效应：开支在最终产品的全部成本的费用中所占比例越低，顾客的价格敏感性越低。　　6、分摊成本效应：如果一部分成本由另一方分摊，顾客的价格敏感性越低。　　7、积累投资效应：如果产品与以前购买的资产合在一起使用，顾客对价格不敏感。　　8、价格质量效应：假设顾客认为某种产品质量更优、声望更高或是更高档的产品，顾客对价格的敏感性就越低。　　9、存货效应：顾客如无法储存商品，他们对价格的敏感性就越低。　　估计需求趋势的方法：在系统开发上建立BI系统。对定价格提供很好的数据分析来源，也可以做为决策的依据。　　第一种方法：统计分析法。　　用统计分析过去的价格，销售数量和其它因素的数据来估算它们之间的关系。这种数据分析可以是纵向的(随时间变化)或横向的(在同一时间不同的地点)。　　第二种方法：价格实验法。　　有系统地变动几个销售产品的价格，并观察其结果。这种方法反复地在相类似地区变化不同的价格，研究价格是怎样影响销售的。　　第三种方法：询问判断法。　　通过客服询问购买者在不同的价格水平，他们会买多少产品。这种方法的主要问题是在购买者认为价格较高时会降低他们的购买愿望，这迫使公司不能制定高价格。　　三、估计成本　　核对成本的时候，要始终保持谨慎性原则尽量高估成本。　　成本要考虑到：采购成本，人力成本，广告费用，服务器成本，公共成本，管理人员成本，房租水电等等，从经验来看，利润率不能低于20%。　　四、分析竞争者成本、价格和提供物　　作为运营者，每天要分析竞争对手的价格，每天要统计竞争对手的价格变化情况，如果程序可以实现的话，最好可以自动的抓取。　　在由市场需求和成本所决定的可能价格的范围内，竞争者的成本、价格和可能的价格反应也在帮助公司制定它的价格。公司需要对它的成本和竞争者的成本进行比较，以了解它有没有竞争优势。公司还要了解竞争者的价格和提供物的质量。　　一旦公司知道了竞争者的价格和所提供的东西，它能够利用它们作为制定自己价格的一个起点。如果企业提供的东西与一个主要竞争者提供的东西相似，那么企业必须把价格定得接近于竞争者，否则就要失去销售额。倘若企业提供的东西是优越的，企业索价就可比竞争者高。然而，企业必须知道，竞争者可能针对本企业的价格作出反应。　　五、具体定价方法分析　　1、目标利润定价法　　这种定价法比较简单，这里就忽略不提了。　　2、成本加成定价法　　卖方对成本比对需求能作出更多的肯定。把价格同成本结合在一起，卖方可以简化他们自己的定价任务；当需求变化时，他们无须频繁地调整价格。　　当行业的所有企业都使用这种定价方法时，他们的价格就会趋于相似。因而价格竞争就会减少到最小。如果当他们在定价时注意需求的变化，那么价格竞争就不可能减少到最低。许多人感到成本加成定价法对买方和卖方来讲都比较公平。在买方的需求变得急迫时，卖方不利用这一有利条件谋求额外利益，而仍能获得公平的投资报酬。　　3、认知价值定价法　　日益增多的公司把它们的价格建立在产品的认知价值基础上。它们明白，作为定价的关键，不是卖方的成本，而是买方对价值的认知，即用相对低的价格出售高质量产品。认知价值定价法认为价格应该代表了向消费者供应高价值的产品。　　4、通行价格定价法　　在通行价格定价法中，企业的价格主要基于竞争者的价格，很少注意自己的成本或需求。企业的价格可能与它主要竞争者的价格相同，也可能高于竞争者或低于竞争者。　　六、选定最终价格　　企业在考虑经营目标，需求，成本，竞争者的基础上，利用前述定价方法的选定最终的价格范围。在最后确定价格时，还应该考虑下列因素。　　心理定价法：如许多顾客把价格作为是质量的指标，还有顾客的参考价格因素(参考其它同类产品价格〕，价格尾数效果等。　　其他营销因素对价格的影响如品牌因素，产品质量，促销方式，渠道因素(在高级的购物环境必须设定高价)等　　公司定价政策拟定的价格必须与公司的定价政策保持一致。（来源：雨果网 编选：中国电子商务研究中心）

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