分析：外贸电商：伪品牌困局下的迷思

一、2013洗牌　　第一篇文章《跨境电商：被逼出来的伪品牌化选择》在发布之后，在perome的网站，还有派代等平台上得到了一些反馈。2013年已经过去，这几个月以来，又有一些感想，所以接着吐槽一下。　　有听说过跨境电商2013年死了不少卖家吗？在媒体大肆报道跨境电商的今天，你感觉到的也许都成功，那是因为成功的都被传说得厉害，挂掉的都一声不发了。时不时会在一些同行交流的群里接到一些小窗消息，问有某些产品在Amazon的FBA仓库里面，现在店被封了有一批产品想低价出掉有没有兴趣。　　让人烦恼的是，除了平台规则、店铺表现这些折腾人的东西之外，越来越多的中小卖家走入绝路的原因，恐怕还是出在产品上。　　二、产品的悲伤　　今天如果你在Amazon.com上搜Android mini pc，或者搜Power bank这些华强北的大路货，你会发现，货还是那些货，制造商其实还是那一批工厂，但是，即使配置没有偷工减料，平台上的零售价格已经不是你半年前上淘宝甚至1688买一批货就可以进入跟卖的时代了，他们的包邮零售价甚至与淘宝价格相当！　　这个事情跟杭州全麦上的衣服价格比淘宝还低相类似。　　我刚刚说“即使”没有偷工减料，但是你知道吗，我曾经碰到过供应商跟我们主动说某个产品换一个简易一点的包装可以降价2元，事实上这个彩盒包装的价值是3元，无形中想为自己争取多1元的利润空间。　　我意思不是说他们错，而是在“产品同质化——价格战——向厂家压价”这种链条式压迫的今天，传统的中国制造的厂家们其实也过得很苦。那你叫他们怎么出好产品？　　作为平台卖家，在国外亚马逊开店的我们，过去的一两年里，都意识得到有一个悲伤的事情是，即使产品还有利润空间，那些事实上都一模一样的产品，都被穿上了一件新的衣服，或者安上了一个新的名字，不能跟卖了。　　“不能跟卖”可能是新的Amazon卖家烦恼的事情，传统的思路是用跟卖而产生的订单来积累店铺的信誉和好评。但是现在，“跟卖”是一件高风险事件。因为现在，几乎所有的卖家都希望用“伪品牌”或者“商标”的手段，来隔绝竞争对手的跟卖。为什么我创建的页面，要让你来分担一部分销售额？这不公平！　　于是，在上一篇文章当中，我们知道会有很多人用打擦边球的方式，来让竞争对手不敢或者不愿意跟卖，包括定期修改赠品和搭配销售、贴上不知所谓的产品标签、更换产品包装等等，都是经常看得到的做法。而且，这几乎是每个卖家的标配手段。　　这个手段在某些类目上有更方便的玩法。有一个朋友，卖服装，自己注册了一个服装商标，制作一批吊牌，去白马(广州著名服装批发城)进货，剪掉原来的吊牌，换上自己的。服装倒是比电子产品外壳印Logo来得方便多了。　　在自己人打自己人的关于商业的事情上，中国商家的聪明超出你想象。　　所以我总是喜欢吐槽，至少在我们的小领域里，中国人的商业文明，就是粗暴的不文明。　　三、线上专供款？　　国内电商讲传统零售企业进军电子商务的时候，经常用“线上专供款“这个做法来规避传统销售渠道与线上销售渠道的矛盾。　　不知道有没有人记得前两年曾经有媒体爆料，某品牌的电饭煲向JD供的货，与线下卖场的货，材料不一致，即偷工减料以便得到线上的价格优势。这恐怕是“线上专供款“的低劣版。　　2014年的3月，我在广交会展馆看完了LED国际展之后，对线上专供这事情，有了一点点新的认识。　　这一次的LED国际展是土豪版的中山古镇，只是换了一个漂亮的地方，混杂着一些大场面而已。当你在去中心展馆的路上，已经接到了3元一只3W的E27球泡灯传单，这些号称供应链最强大，产品性价比最高的这些厂家们，在我心里他们的节操已经只能用呵呵来形容，然后突然想起我们的仓库里放着一模一样的产品，成本价是9块钱。我勒个去。　　现在，稍有点实力的跨境电商公司，如果想向红海市场的产品进军，产品开发的方式一般是，找到一款市场上热销的产品，收集了一些核心参数之后，直接email给几个做相应产品的厂家，直接问，这个东东，我要1000个，8块钱出厂价，能整不？　　如果说能整，就说，7块5块成交不？马上付定金！　　如果说不能整，再见！　　当然，上面这些是掠夺式的市场竞争，玩得起的人不是很多。线上专供这回事，在外贸电商这个领域里，确实有很多成功的例子。我知道深圳某个做汽车周边用品的工贸一体的公司，使用线上专供款式和线上品牌的方式，成绩斐然。他们只做Amazon的美国站，产品类别非常单一，大概只有30个左右的SKU。美国公司操作，全部海外仓发货，身上的中国公司基因极少，这家公司基本垄断了美国Amazon搜索这一类产品主关键字的第一屏的搜索结果。而这一个店铺的所有销量，就支撑了半个工厂的运作。　　我尝试总结一下他们做得不赖的原因：　　1.工厂产品资源支持，在多年OEM、ODM基础上转型，不变动产品主体功能的前提下做产品的改进，创造出线上专供款并注册品牌，产品品质一流；　　2.全海外公司发货，使用空运+海运方式补充海外仓或FBA；　　3.美国本土退换货服务。　　专注沉淀几年之后，目前这应该已经算是一个知名度相当高的品牌。　　四、困局和迷思　　我们现在的行业、卖家、公司们，几乎都没有上面这家成功的公司的一些条件，因为大多数都是贸易类公司，在创业初期做加法不断增加品类之后，要再做减法，沉淀下来去做好某个类别的产品，除了需要相当高强度的忍耐力之外，还需要懂产品、懂客户、懂市场。你要知道，我们的客户都在国外，要完全懂起来，没有海外团队的话，总是差那么一点。　　我们这些卖家们的买手团队，或者说产品团队，一直在找产品，一直在扩充品类，所以价格战就在向一个又一个的品类蔓延。在亚马逊上，又是同样的伪品牌手段来互掐，死循环。　　这似乎是永远打不破的困局。　　有没有办法让大家安分一点？　　有没有办法让自己有竞争力一点？　　我相信如果让自己有竞争力了，那别人是不敢轻意动你的蛋糕的。　　一个可能行得通的思路：小而美。　　就像我所有段落写的内容一样，我说的词我讲的事情你们都是知道的，只是理解得不一样，同时执行的情况不一样。小而美这个词绝对是过去两年电商行业里提及率最高的三个词之一，但是什么是小而美？　　规模小？营业额小？团队小？　　本人不才，不同意上面的三点是小而美必须具备的因素。　　我认为真正的小而美，其核心在于：专注。　　这篇文章里提到的那一家公司，其成功的原因，不得不归功于专注于本身已经拥有优质资源的产品领域，所以在原有产品的基础上进行改进，几乎是信手拈来一般随意。　　继续丰富一下前面的说法，应该说【基于现有资源的专注】才是打造业务持续增长的思路和做法。　　无论你是想创业去做跨境电商，还是要帮助你的公司去打造产品的核心竞争力，不妨问一下自己一些问题。　　1.你知道的产品哪些毛利率最高？为什么高？　　2.你目前的供应商资源哪些最优质？　　3.你对于你的产品的产业带、性能、参数、发展趋势、行业标准这些认识有多少？　　4.你知道从哪里了解产品消费者的真正需求吗？　　5.你在国内外的竞争对手是谁？　　6.你的供应商在国内外的竞争对手是谁？他们的产品长什么样？　　一句话总结：产品为王，产品解决了客户的需求，销售、推广、赚钱解决的只是我们自己的需求，满足了客户需求，客户自然会满足我们的需求。　　有了好产品，再把你的伪品牌想办法变成真品牌吧。　　来自Perome(www.perome.com/)团队博客。（来源：i黑马 编选：中国电子商务研究中心）

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