浅析：解读十万客单价科通芯城招股说明书

丁哥之前在4月份就预测了领先的IC元器件电子商务平台，科通芯城将在6，7月赴港上市；果然，科通芯城在7月8日发布了招股说明书，将正式于7月18日在香港联交所挂牌上市。丁哥之前的文章指出科通芯城是一个非常特别的电子商务模式，客单价高达十万。这让无数的电商从业人员无不流口水；因为大凡B2C电商平台如京东，聚美优品等客单价都在1000元以内。而丁哥在第一时间拿到的400多页招股说明书发现，科通在2013年的客单价高达14万7000元，而截止到2014年3月31日的第一季度客单价则飙升到了16万8000元。这是一家什么样的企业，如此高的客单价是如何炼成的？商业模式又有怎样的可借鉴之处，让丁哥通过招股说明书一一向大家道来！　　核心业务解读　　科通芯城是一个IC元器件的电子商务平台。在中国高达万亿级别的IC元器件市场中，绝大部分的市场都由各地线下的经销商所占据；也就是说各地客户从各传统经销商拿货，经销商从原厂拿货。而科通芯城所创造的是一个以互联网为基础的交易型线上电子商务模式。这一模式在2013年的市场规模为71亿人民币，玩家包括了科通芯城，阿里巴巴，环球资源等各B2B平台，其中科通芯城作为唯一的专业IC交易平台遥遥领先其他的竞争对手。71亿和万亿级别的市场相比仍属九牛一毛，但线上交易模式在极其快速的发展中。用一句流行话来说，就是互联网在整合传统的IC元器件市场。　　从平台类型上来看，科通芯城把其平台分成了两部分，第一个是自营平台，其次是第三方平台。这其实跟京东的自营平台和POP开放平台的概念是一样的。自营平台就是由自己采购，销售，服务；赚的是销售差价。第三方平台则是开放给第三方的供应商，赚的是平台佣金。目前科通芯城的业务主要还是自营平台贡献，占据总收入的99%；第三方平台刚上线一年不到，主要开放给优质的第三方原厂代理商，未来增长空间仍然很大。　　在自营平台方面，科通芯城是直接向顶级供应商采购，价格跟客户直接采购价格一样，但却通过平台提供售前，售中，和售后的服务，成为中小企业的一站式解决方案供应商。我们都知道中小企业因为采购量有限，有时候很难从大供应商拿到货，而科通芯城可以把众多小的需求集合成大需求使得供应商不得不以大客户来对待科通的订单。在第三方平台方面，目前科通是对加入的第三方代理商资质严格审批，只允许卖原厂的货品，以此保证平台美誉度和中小客户的满意度。　　在客户层面，科通把其客户分成了两种，一种是蓝筹客户，另外一种就是中小企业客户！蓝筹客户就是大客户，中小企业客户类似是B2C我们常说的长尾客户。因为电子元器件的产值高，所以科通定义中小客户是全年下单量少于400万人民币的客户。2013年科通的蓝筹客户销售额为20.6亿，而中小企业客户则达到19.1亿。代表平台价值的中小客户占比总销售额接近50%，而未来这一比例将持续上升。　　目前科通芯城有来自500个大供应商的51000个SKU，而客户数量在2013年则达到了2753个，其中蓝筹客户享受的的是大客户级的服务，账期60到90天，但科通可以通过把应收款抵押给银行来获得流动资金，而中小客户则必须在30天内或者是下单前进行付款，由此在这样的商业模式下，科通芯城不会出现一般B2B公司的现金流问题，而获得了类似B2C公司的正向现金流。招股书也显示科通现金流从2012年底的5200万元人民币增加到2013年的2亿8200万人民币，而截至2014年3月31日止，现金净额更是达到了3亿1400万的数字。　　销售及营销　　科通知道往往中小企业的采购决策者老板，但影响老板的是工程师，技术总监，采购经理等。这些人就是科通作为一个平台需要去影响和营销的对象，而不是蓝筹客户直接销售就可以了。用B2C的话语来讲，科通芯城需要建立一个通过互联网来获取用户的方式，而不是靠传统的销售方式。科通采取了多个方式来获取客户　　首先是通过不同来源的数据建立目标用户数据库，这些数据库来源于供应商，客户数据库，也包括为工程师，技术专家和采购经理举办的各类线上和线下营销获得的参与者。用这样的方式建立了一个工程师和技术专家的社区，以此影响采购的最终决策者。　　不仅如此，科通芯城又推出微信社区硬蛋，并基于硬蛋社区推出了硬蛋大赛，以硬件创业为切入点，来影响更多的电子设计师和工程师。丁哥称这个为公关产品化。明明就是品牌推广，但却用了举办科技大赛的方式。这样用了极少的成本，通过社交媒体，获得品牌传播。　　科通芯城积极把科技大赛通过互联网媒体和社交媒体如微博微信进行二次传播，从而把目标客户吸引到科通的平台网站cogobuy.com上进行注册以查询更多如产品价格这样的信息，由此完成了用户获取。目前cogobuy.com上有21903个注册用户，考虑到这个行业高达十多万的客单价，虽然绝对客户数字远不如B2C电商，但客户客单价高，复购率高，实际销售额，利润率一点都不比B2C电商逊色。　　借力移动互联网和云计算　　科通芯城之所以能成为一家以互联网概念上市的B2B电商平台公司，是因为虽然其做的是B2B的生意，但服务方式是互联网的。而互联网化的服务方式必然意味着需要有互联网式的研发，IT技术基础建设投入。光研发人员科通就有167个，占了总员工的34.1%。　　此外，科通投了不少资金在建立云端的计算系统，以此来整合包括定向营销、线上销售，供应链管理，物流管理，资金管理，数据库管理，客户服务管理等一体化的业务流程。　　值得一提的是和微信联手推出的移动网关“芯云”平台。这个企业级的应用是作为微信2013年的十大优秀案例被微信大力推广。其他的九个案例都是消费型案例，唯有芯云是企业级的案例。客户可以通过芯云平台便捷搜索及采购产品，追踪订单，查阅账单，发票及管理存货。而加入的方式也很简单，只要扫描平台首页的QR码就可以关注加入。这实际上延长了客户对平台的使用时间，让客户无需PC也能毫无困难的执行采购流程。芯云这个平台对于吸引和留住中小企业客户的确是功不可没，也证明了一个道理，在今天，谁先用最新科技帮助客户增加效率，谁就有机会胜出。科通在移动互联网方面无疑是走在了前面，这也直接帮助其销售额三年内飙升了几个数量级。　　总结　　根据招股说明书，2014年截至到3月31日的第一季度科通收入为13.5亿人民币，毛利有1.02亿人民币，净利润是2899万。从毛利率来看，科通毛利率达到了惊人的7%。而京东前几年毛利率一直在5%左右徘徊，一直到2013年才升到9.76%，这应该是得益于第三方平台广告等改善了毛利率。科通芯城作为一个高复购率，高客单价的B2B平台公司，7%的毛利率随着采购规模增加，对供应商还有议价空间，毛利再增加1到2个点也不是难事。丁哥觉得科通的启示在于中国有太多的传统的B2B行业都可以用互联网来进行改造。除了IC元器件，我们是不是可以大胆设想不锈钢行业，餐厅的生鲜采购等是否都能产生出一个用互联网思维改造的企业出来。我觉得互联网对传统行业的改造才刚刚开始，机遇还多着呢！（来源：百度百家 文/文辰灵 编选：中国电子商务研究中心）

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