实战：中俄跨境电商痛点与解决方案

Mark点评：这篇文章，70后的文风，大气的格局，深厚的行业背景，清晰的引导需求，极其严密的逻辑，对俄罗斯市场深入的了解！这篇文章对行业从业人士有很好的参考价值，我就不经允许冒险转了，呵呵！如果觉得我侵犯版权，那就通知我删稿，嘿嘿……俄罗斯电商市场吸引了很多中国电商的视线，阿里巴巴全球速卖通、京东等中国电商巨头争相掘金俄罗斯电商大市场，不少国内中小卖家通过速卖通，或官网，或第三方平台进入俄罗斯。最火爆时，淘宝网每天运往俄罗斯的货物达400万美元。但这种迅猛的发展势头到今年年初后顿然放缓，浅层的原因是俄罗斯海关出台的新政策开始实施，深层次的原因则是原本存在的问题开始集中爆发。　　这些问题归纳起来有以下九个方面。因此，俄罗斯电商市场是机遇和挑战并存，中国跨境电商要采取积极措施应对存在的诸多阻碍，才能充分抓住罗斯电商市场的机遇和未来巨大的发展潜力。　　一、通关、退税　　中俄跨境电商遇到的第一个困难就是通关，由于俄罗斯海关是按照常规进出关货量来配置人员和海关基础设施的，面对洪水般的涌入的境外小包裹，无论是人手、设施，还是原有的包裹通关流程，都不足以应付，所以造成的后果就是通关时间较长、大量包裹积压在海关。加上产品门类过多，品种过多，致使大部分包裹的处理时间长达40-80天。通关的第二个问题是，大多数采取灰色通关的方式，入境货物没有合法的身份，安全没有保障。第三个问题是货物安全，甚至经常出现大量的货物灭失，俄罗斯海关缺少跨境货物安全解决机制和方案。第四，由于多数出口货物为包裹，电商无法正常结汇，无法退税，大部分销售货款通过灰色渠道回到国内，这既有风险，也有违现行法规。这种状况可能不是短时间能够改变的，中国跨境电商可以通过重新设计运作模式和选择有较强通关能力的海关关站方法来设法缓解。　　二、投送　　俄罗斯是世界上国土面积最大国家，跨越9个时区，网上购物在这里遇到的挑战要难于任何其他国家。俄罗斯基础设施、物流网络和邮政分检、投送等大都停留在多年前的水平，面对暴增的电子商务类包裹处理能力和经验严重不足，导致货物大量积压。DHL，UPS，EMS等大型国际物流企业成本过高。目前，针对俄罗斯物流问题，不少物流服务商都在积极中应对中。俄罗斯本土实力雄厚的网店投入巨资构建代理网络和发展IT系统，如Wildberries和Ozon公司，他们依靠自身的力量组织起地区送货，可以说，决定俄罗斯电商成功与否的其中一个关键因素就是物流，这就大大抬高了新商家进入市场的门槛。据RBC.research公司估计，为了成功打入市场，目前至少需要3000-5000万美元，其中三分之二的资金将用于建立和优化从供应商到买家的商品物流系统。　　三、支付　　另外一个重要障碍就是支付。俄罗斯缺乏便捷的支付系统，除莫斯科等大城市可以享受到货到付款外其他地区都为先付款方式，消费者完全处于弱势，得不到任何保障。此外投递费用非常昂贵，在莫斯科市区范围内，产品单次投递费用在60元人民左右，并且需要和销售方预约投递时间，如果是市郊，则要另加费用。　　俄罗斯仍然是一个现金主导的经济体，俄罗斯人对在线支付仍然心存广泛的不信任，尽管有预测称信用卡使用将迅速增加，但现在信用卡的普及率相对较低。另外，很多俄罗斯人使用的信用卡无法在线支付。即便那些愿意开通在线支付的用户，还要经历银行的复杂麻烦的安全过程。中国跨境电商目前解决支付的问题常用方法是，同俄罗斯当地的物流公司合作，由当地公司代发货、代收货款，然后再把资金划过来。这样做的弊端是，从买家下订单到合作方最终把现金划给中国企业，时间长达二、三个月，拉长了资金回笼周期，给电商的运营增加了很大困难。这种状况的改变需要时间，好在俄罗斯政府及相关企业都在加大在线支付的推动力度，随着在线支付的发展，这个问题将会逐步解决。中国跨境电商另一解决方法就是改变经营模式，向当地电商供货，由零售转为批发，或深入其本土作战，就像国内电商那样，这样的成功的机会就更大一些。　　四、俄罗斯海关新政策　　今年1月，俄罗斯海关新政策开始实施，开始对用于个人使用的进口商品加强检查，并计划对每个国外网店所寄包裹征收10%的关税。由于俄罗斯海关政策调整，导致商业快递公司在俄罗斯送货流程更加复杂，俄罗斯商业快递联盟决定，暂停旗下快递公司在俄罗斯的个人包裹业务，DHL、UPS等国际快递巨头均已停止向俄罗斯普通居民发送快递，MPS则表示向俄罗斯居民的交货时间将会被推迟。这些新政策的实施对中国跨境电商造成了非常不利的影响。目前俄罗斯海关仅对重量超过31公斤、报关价值超过1000美元包裹征收30%、但每公斤不少于4欧元的关税。但如果实施对每个国外网店所寄包裹征收10%的关税，必然增加消费者的购买成本，影响消费者的购买力。这种措施对面向俄罗斯市场的中国外贸电商必然是一种打击，而对俄罗斯国内的电子商务行业则极为有利。　　五、低价恶性竞争　　中国电商将国内的恶性价格竞争又带到国外，各电商之间除了价格战还是价格战，直杀得血流成河，大家无利可图。包括以中国阿里巴巴为首的许多中国商家，其竞争模式仍然是低价竞争。例如，2O13年年末，阿里巴巴旗下外贸电商平台全球速卖通推出了俄罗斯团购活动，将针对全平台所有重点类目在12月23日至12月29日期间开放销售展示。对此，很多卖家指出活动参与规则十分严格，折扣要求也非常高，可谓是“亏本赚吆喝”。　　低价策略是中国跨境电商争夺客户的主要方式，不过这一条路却是死胡同。eBay大中华区CEO林奕彰表示，今后跨境电商单纯靠商品本身的价格优势来做生意，会越来越没有竞争力。他认为，出现这种情况主要有三方面的原因，一是跨境电商竞争日趋激烈，卖家所能赚的差价越来越少；二是中国世界工厂的优势逐渐消失，卖家成本会不断上升，削弱价格优势；三是有一小部分跨境卖家成长起来，他们可以依靠规模优势去压低综合成本，尤其是能通过提高运营效率而扩大利润空间。跨境零售正在从个人卖家向企业卖家过渡，类似国内电商平台从淘宝到天猫的升级。中国跨境电商必须实行从低价竞争向价值竞争的转变，通过品牌化运作，商业模式创新，提高消费者体验等方法，提升自己的竞争优势。　　六、同质化竞争　　目前大多数中国跨境电商所采用的销售模式，是典型的“卖产品”。由于大多数产品款式、功能、外形、价格高度趋同，用户选择余地非常大。要摆脱同质化的竞争，中国跨境电商必须从卖产品上升到卖服务、卖模式、卖故事、卖文化。以卖服务为例，通过提供差异化的服务实现品牌溢价，在目标消费者心目中树立起良好的品牌形象。尽管产品大同小异，但是通过强化服务可以弥补核心产品上的不足。例如，俄罗斯电商Lamoda的“送货上门再试穿”服务让快递员变身时尚导购，为用户免去了烦恼。Lamoda不仅快递服装，还会附带一个时尚导购，为顾客出谋划策。如果你试穿后发现商品不合心意，还可直接退货。这一“试穿”模式广受好评，不仅为Lamoda吸引了用户，还积攒了大批回头客。　　七、卢布贬值　　过去一年以来，俄罗斯货币卢布开始大幅贬值，从去年4月份至今，卢布贬值幅度已达11%。今年以来在乌克兰危机爆发之后卢布加速贬值，尤其是1-2月，卢布对美元实际有效汇率下跌6.1%。卢布贬值直接影响到中国跨境电商企业的对俄在线零售。一些对俄跨境零售的电商企业已无法承受卢布贬值带来的压力，开始提价销售，导致不少顾客流失，网站的订单转化率也大幅下降。　　卢布贬值趋势将会延续相当长的时间，中国跨境电商可以采取以下几种应对策略，一种是对消费者和产品重新定位，组织一些性价比较高的、适应中产阶级消费需求的产品，不要老是瞄住低消费群体。据我们了解，俄罗斯中产阶级承受价格上升的能力相对较强，购买力变化不大，而他们更关注质量和消费体验。要认真研究他们的需求和嗜好，提供有针对性的产品和服务，从而赢得他们的青睐。另一种方法是通过实施差异化的营销活动，来提高品牌知名度、塑造良好的销售环境、引导客户购买、坚定客户信心。例如，通过事件、活动营销，吸引顾客参与，提升人气，或者通过促销、赠品等给予消费者实惠，吸引更多的消费者购买。　　八、俄罗斯对本土电商的保护　　根据独立贸易监控服务机构“全球贸易预警”(GlobalTradeAlert，简称GTA)发布的数据，2013年在世界范围内，俄罗斯发布的贸易保护主义政策最多，占到全球现有贸易保护主义政策的20%，其中包括从减少外籍工作人员配额到国家对稀土工业、农业和飞机制造商的支持措施。俄罗斯的强势保护主义决定了中俄跨境的艰难处境。例如，俄罗斯计划推出的对国外网购商品全面征税，无疑将提升其国内电商企业的竞争力，压制国外跨境电商。俄罗斯人有自己独特的行事风格，他们对国外商人的警惕和有意识的自我保护，让国外电商不能很好地融入当地。谷歌在经过了艰苦奋斗后，只拿下了27%的份额，远逊于本土竞争对手Yandex的61%，亚马逊干脆在该国销声匿迹。模仿Craigslist模式的Avito也已经在本土市场遥遥领先美国竞争对手。无论是搜索引擎(Yandex)和社交媒体(Vkontakte和Odnoklassniki)都是本土化为主。　　解决这个问题的最直接的方法就是本土化。俄罗斯有它独特的文化和语言体系，实施有效的俄罗斯本土网络营销需要较深的语言文化功底，不是一般只会日常会话的中国员工就能解决的。无论是网站建设、关键搜索营销、行业网站推广、还是深度的专业内容营销、电子邮件许可营销、移动互联网营销、博客和论坛营销等，无不需要对独特的俄罗斯文化和语言深刻洞察和积淀，这都需要吸引俄罗斯本土人才参与。　　九、中国跨境电商的网站推广模式　　非常值得中国跨境电商重视的一个重要问题是，关键词竞价排名推广和互联网硬广告的效果大幅下降，而社交网络的营销效果明显上升，最重要的原因是俄罗斯网民对社交网络的狂热爱好。据统计，在2010年，全世界每位网民每周在社交网络上花费的时间为4.5小时，而俄罗斯网民的这一数据却高达9.8小时，到了现在，俄罗斯网民依旧保持着对社交网络的狂热爱好，八成以上的俄罗斯网民都使用着社交网站，俄罗斯最流行的社交网站VK拥有超过1.2亿注册用户，主打同学社交的本土社交网站Odnoklassniki.ru市场占有率也在Facebook之前。Mail.ru是俄罗斯本土最大的门户网站，同样还有rambler.ru，正受到社交网站的冲击，传统的门户网站对用户的吸引力正不可避免地下降。因此，中国跨境电商必须考虑修正自己的策略，不要图省事仅仅依靠关键词竞价排名推广和互联网硬广告的推广。（编选：中国电子商务研究中心）

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