研报：招商证券：论品牌行业电商发展大势
作者：admin 发表时间：2020-09-27 浏览：51 海淘人物
电商行业发展大趋势 未来电商行业仍有很大的增长空间，但增速会放缓，并且天猫的份额也在逐步向唯品会等新兴平台转移； 由于互联网用户的网购渗透率已接近一个边界，持续的促销活动，及天猫份额逐步流失等原因，今年双十一活动可能不及往年乐观； 移动电商是大趋势，尽管转换率较PC端更低，但流量基数庞大，一些品牌移动端销售占比已超过50%，主要是通过淘宝平台或自建APP等实现销售的，通过微信体系实现销售的很少。 淘品牌与传统线下品牌的竞争格局 男装及女装都是传统品牌份额更大，今年以来，天猫女装前十大品牌，传统品牌占6-7席，但平台商并不会放弃优秀的电商品牌，比如，唯品会虽然主推线下传统品牌，但数量占比10-20%的电商品牌却贡献了30-40%的销售。传统品牌在规模、供应链、品牌知名度等方面较电商品牌更有优势，但组织构架互联网化(强调快速反应)有难度，目前至少男装是做不到的，女装已成立专门团队在尝试，尽管线上标准品领域(部分男装)对传统品牌而言门槛相对较低，但讲究调性的非标准品领域(部分女装)门槛相对较高。 未来几年移动端电商发展速度将明显快于PC端，且目前在移动端实现O2O，技术上难度并不大，关键难点还是在于服饰行业自身的系统建设和渠道利益。 今年上半年移动端的增长是去年的3倍，PC端基本持平，且大部分商家在PC端的发展有退步，是负增长。预计电商未来年均增长50%是比较好的状态，而移动端明后年会有200-300%的增长。移动端在电商行业的业务占中国女装行业的比将达50%左右，增长很强，但转化率很低。 线上低价的情况略有改变 国内电商行业前几年产品售价过低，但这几年一些有调性的品牌也可以卖出好价格的。裂帛的客单价夏季200多元，秋冬300多元，今年新推的中高端品牌，吊牌价1000多元，成交价600-700元。 电商品牌盈利状况及未来机遇 电商品牌毛利率取决于倍率，一般在50-60%；品牌推广费用在10%左右，最好的企业可控制在10%以下；仓储物流费用跟平台或促销活动有关，一般也在10%以下，其他的就是人工、技术等费用；一定规模的电商品牌，净利率达到8%就很优秀了。供应链(产品)、运营效率、品牌推广与营销传播，是电商品牌最重要的三大模块。随着竞争越来越激烈，小的淘品牌未来几年做到上亿或者几亿的难度很大，但是现在陆续出现一些新的平台和模式，这会带来相应的红利期，如果淘品牌以天猫为基础并抓住新平台的发展机遇，也有可能做大。(来源：招商证券；编选：中国电子商务研究中心）
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