盘点：电子商务给传统外贸带来的九大深刻变化

从全球经济来看，2008年金融危机直接导致欧美日等发达国家经济衰退，世界经济减速，需求降低，国际贸易减少，打破了世界经济一直保持的持续发展的势头。无论是发达国家，还是发展中国家，都在刺激经济，调整结构。各个国家的经济和市场都变得脆弱，不稳定，复苏乏力。　　从国内情况来看，金融危机以后，原材料成本大幅提升，用工成本增加，汇率和出口退税政策调整等，外贸企业的外部经营环境正在不可避免的恶化。中国经济面临刘易斯拐点和中等收入陷阱等新问题。中国外贸行业进入高度竞争的微利时代。当我们从过去被客户找，到现在拼命找客户的时候，原来粗放型的外贸代理业务已经成为鸡肋，曾经稳定的商业模式和团队开始土崩瓦解。　　特别是在世界贸易在萎缩低迷的同时，互联网和电子商务却发展迅猛，并且表现为持续加速形态。经济学家认为，目前人类正在进行第三次商业革命：信息革命(第一次农业革命，第二次工业革命)，电子商务是这次革命浪潮的最重要的表现形式。这次革命对企业生产，营销，管理，乃至组织制度，企业文化等都提出了新的要求。可以说，这是一个大动荡和大变革的时代。2008年是传统外贸和现代外贸的分水岭。外贸企业要面对订单急剧减少，环境剧变以及互联网猛烈冲击等多重严峻挑战。外贸企业内忧外患，压力重重，如履薄冰。对此，外贸企业要有一个清醒的认识。把复杂的问题简单化，就是外贸企业要解决好退潮时候的生存问题以及如何适应互联网和电子商务带来的变化两大问题。　　退潮时候的生存问题　　所谓退潮，就是市场从繁荣到萧条导致的制造能力过剩。因此传统外贸企业面临的主要挑战是如何在供过于求的情况下保持客户和市场份额的问题。这好像池塘的水位下降，鱼儿自然向池塘深处游去。池塘深处也就是行业的上流。流向行业的上游就是保持和增加在行业中的竞争力。如果你拥有核心技术，核心设备，核心配方和工艺，其实金融危机对你的影响并不大。否则由于价格战和同质化竞争，企业就会受到很大的压力和影响。因此，从粗放式增长向以技术品牌创新为主题的质量增长转变十分重要。企业必须苦练内功，尽快实现技术和设备升级，提高产品性价比或产品换代。　　除了苦练内功之外，外贸企业需要一些新思维。未来几年中国经济模式将会发生巨变。老路肯定不可能重复的。环境污染，资源浪费的产业必然转移到国外，经济增长将有以前的外贸驱动转变为扩大内需。出口规模和增长速度将会稳中有升。外贸公司必须看清本行业的生命周期，在提高服务的同时重新定位。在这里，简单地提几点供大家参考。　　1)放眼世界而不是局限在中国　　以前的外贸公司都是立足国内市场。在未来的几年，这种情况将会发生很大的改变，更需要有国际化的视野。在我的周围，已经有不少企业在中国接订单，生产却是在东南亚。一些有实力的外贸公司和企业应该积极走出去。从商品经营上升到资本经营，从专注国内转变为布局全球。　　2)调整贸易结构　　把过去一味依赖出口改变为以进口为主，出口为辅。这符合国内经济政策从出口导向转向拉动内需的变化趋势。随着国内消费能力逐步提高和物价水平上涨，原来没有价格优势的国外产品和品牌现在对中国越来越有吸引力。　　3)营销和服务创新　　香港利丰集团为我们提供了一个很好的案例。它从早期简单的采购代理中间商，演到到现在全球供应链经纪人。利丰实际上成为全球供应链经理人，对来自欧美客户的每一份货品订单，在全球范围内进行供应链的优化配置，从而创造出一条最有效益的供应链，为客户提供具成本竞争力的产品，并从中赚取最大边际利润。利丰向客户提供的服务领域，除了负责以产品为中心的工作，包括市场调查、产品设计与开发、原材料采购、选择供应商和生产监控之外，还监管一系列的进出口清关手续与物流安排，并对有潜质的原材料供应商、工厂、批发进口商和零售商等在供应链中占有关键位置的企业进行融资，以便使供应链上供求双方的企业都能够以最佳状态运作。正是依靠这种有效的“供应链管理”，利丰能够比竞争对手更快、更准确、更灵活同时更低成本地为客户提供产品，并将来自供应链上的收益最大化。　　当然，每个企业不同，思路和方法都会不一样的。正所谓危中有机，只要把握时机，处置得当，不少企业是可以渡过危机的。有些企业甚至脱胎换骨，凤凰涅槃，重新焕发出新的生命力。正所谓，每个时代有每个时代的机遇。　　适应互联网和电子商务　　今天主要谈谈第二个问题。为此我们必须首先了解互联网和电子商务给传统外贸企业带来了哪些深刻的变化。　　1)贸易直销化　　在线零售就是一种通过网络来实现的直销。直销和店铺是传统销售的两种形式。其实传统经济中直销早已存在，但过去由于信息不发达，物流条件受到限制，商品一般都是通过层层批发的供应链方式最终到达消费者手上，直销做起来比较困难。互联网打破了时间和空间的界限，打破了传统信息不对称的局面，买卖双方很容易通过互联网建立业务关系。因此直销得到极大地发展，直销的比例不断地增长。　　但是直销今后能占多少比例呢？这是一个非常有趣的问题。虽然B2C兴起，从无到有，但只能处于补充地位。这是由于传统B2B符合规模化生产的要求，同时现实社会存在资源分布不均匀，市场功能不健全，信息不对称，社会分配不公等多种限制性条件，决定了社会化大生产(即生产，交换，消费整个过程)都必须是节约型的规模化生产而不是个性化碎片化生产。因此，至少从理论和现实条件来看，传统B2B将依然居于主导地位。　　值得注意的是，直销的发展会导致C2B(定制化经济)的发展。即社会化生产要转向以市场需求为主导，消费者为中心上来。因为互联网和电子商务的威力，我们现在有能力提前预知市场需求，并通过直销的方式来实现。因此直销和C2B是一个问题的两个方面，只是彼此侧重点不一样而已。因此，定制化经济也不应该是主流，而是传统经济进入信息化时代的有力补充方式。　　2)贸易精准化　　回想当年参加广交会，拿到一张新客户名片是何等的开心！但互联网和电商飞速发展，通过SEM，海关数据，买家数据库，网络黄页，先进的EDM技术和网络抓取和追踪技术等，寻找目标客户不再是一件难事。但同时，精准时代加剧竞争。你能找到，别人也能找到。竞争核心又重新回到打造核心竞争力或者实现差异化竞争。　　外贸网络1.0时代是网站时代，只要有个网站就有了一张名片。主要还是通过各种展会收取名片来获取客户；外贸网络2.0时代是网络营销时代，主要利用阿里巴巴等B2B网站，同时使用SEO等各种网络推广；外贸网络3.0时代是精准营销时代，以社交媒体为主，强调个性化差异化，利用信息炮弹进行精准打击联合打击。　　海关数据功能还是很强大的。当我第一次看到自己的公司出口美国的详细资料，并通过关键字发现竞争对手的海外客户资料，当时有点震惊。但是，如果外贸公司不专业，没有工厂生产优势或者有独特产品优势，作用将不会太大。目前，海关数据对于开发新客户意义并不大，真正意义在于对竞争对手的监控。对国内外贸企业来讲，过去获取客户是很困难。参展是不可缺少的方式，但是现在精准营销可以把国外客户一次性一网打尽。　　首先，精准时代也就是精品时代。只有精品意识，精准才有意义。以前那种野蛮生长的粗放型外贸模式毫无生存之地。其次，不仅产品或服务精品，营销方式也要精准。即公司需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，需要更注重结果和行动的营销传播计划，还有越来越注重对直接销售沟通的投资。　　3)贸易多元化　　如果说，传统贸易主要是上图第一种形式。当然在不同的历史时期和不同的交易情况下，第一种供应链略有不同。比如，中国外贸放权以后，一部分工厂取得出口自营权，工厂和出口商就和二为一了。还有，国外的进口商如果是品牌商的话，就没有批发商，直接进入零售渠道。但总的来讲，传统贸易自第二次世界大战以后到十年前，基本是稳定的。　　但是，随着互联网和电子商务深入发展，贸易形式开始多样化。比如，随着敦煌网的崛起，小额批发开始流行(图中第三种形式)。这种贸易形式就不需要进口上和批发商，甚至有时连出口商都不需要。另外，直销(图中第四种形式)异军突起。特别是这两年，可以说发展迅猛，炙手可热。2008年可以说是传统外贸和现代外贸的分界点。我清楚地记得，当时义乌市场的生意非常冷清，但大家都认为是奥运会的缘故。很多老外，特别是中东，非洲客户，因中国加强安保措施不能到中国来。但是没有人开始意识到外贸形势开始发生重大转变。集装箱数量开始下降，于此同时，空运和邮政小包却急剧增长。我有个做物流的朋友偶然转到空运这一块，却抓住了这一波行情。当大家生意都不好的时候，他的生意年年增长。　　但是，我们要注意到，据不完全统计，跨境在线零售目前只有百亿规模，2013年中国出口1.3万亿。可见，跨境在线零售只占1.5%左右。虽然目前保持40%高速增长，但对整个外贸格局不能产生多大影响。另外中国跨境在线零售主要是价廉物美的中国制造产品，缺少品牌。因此，基本上是传统外贸的一种分流，不能大幅度提高中国出口规模。因此去年热炒的跨境电商能拯救中国外贸只能说是一厢情愿罢了。　　由此可见，传统B2B(图中第一种形式)依然是主流。外贸企业依然要重视B2B。在做好B2B的前提下，需要积极探讨和开展B2C，M2C，B2B2C等多种新型外贸电商形式。你不做，别人会去做。完全忽视和放弃跨境电商，将彻底和1.3万亿乃至继续扩大的跨境电商市场绝缘，将意味着客户，业务和市场进一步流失。与此同时，高速度和高利润让跨境电商成为年轻人的创业乐土和传统企业转型方向。但是不是要做，如何去做，怎么做好？外贸企业要具体情况具体分析，也不可以一概而论。　　4)贸易碎片化　　中间贸易商由于市场信息透明而逐渐丧失生存基础，传统供应链必然扁平化，直接销售给终端客户和紧靠客户端的零售商将越来越普遍，这是导致需求碎片化的根本原因。简单地说，小B比过去更加活跃了。现代物流飞速发展又进一步推动这一趋势。因此信息化导致扁平化，扁平化导致碎片化！金融危机后，世界市场需求开始萎缩下行。　　国外大B在不景气条件下采购更加谨慎。订单从以前的集中和计划到现在的分批和随机。同时，互联网的普及，电子商务迅猛发展，一定程度上促进销售流程的扁平化，在大买家消极的时候，小B反而异常活跃起来。非品牌化和渠道化的大B将会逐渐丧失竞争力。因此和以往相比，小订单急剧增多就决定了需求的碎片化。　　很多人认为金融危机后，国外市场萎缩和低迷，国外的客户订单分批次了，变小了，不再是以前有计划的大单，从而得出市场需求碎片化。这种结论虽然对，但是很片面的。金融危机，市场萎缩不是需求碎片化的充分必要条件，而供应链扁平化则是。前者对需求碎片化的影响是暂时的，而不是根本决定性的。　　5)贸易扁平化　　互联网和电子商务的出现，使得企业可以直接联系供应链终端的零售商和最终消费者，并且可以建立直接的业务关系，即网络直销，而这在以前是根本无法实现的。这在外贸流程中表现的最为明显。如上图。　　从上图我们可以很直观的看出贸易扁平化的趋势。传统外贸由过去单一的供应链流程向现代多元供应链流程转变。但这并不意味着彻底扁平化已经到来。也就是说，现在的外贸B2C还是襁褓时期，很多外部环境并不成熟，彻底扁平化还很遥远。目前外贸还是传统B2B渠道绝对主导，但同时伴随多种渠道并存的局面，并且未来将持续非常长的时间。各个渠道之间各司其职，相互补充和协作，共同构成了外贸新格局。　　6)贸易网络化(去中心化)　　互联网时代每个人都是中心,换句话说，这是一个没有中心的网络世界。传统供应链上的每一个环节都可以建立业务关系。贸易流程上各个角色都产生了重大变化。　　对于出口商来说，可以很容易接触到供应链各个环节，并建立不同的关系。比如对大B进行大额批发出口，对小B可以进行小额批发，对终端消费者可以进行跨境在线零售等等。这导致出口商外贸经营方式出现多元化。　　大B也将受到重大影响，以前和出口商之间的供求关系现在演变成竞争关系。大B和出口商都开始争夺小B。为了拉拢小B，出口商和大B各出绝招。比如，小B由于价格会趋向出口商，但也可能由于库存便利也会趋向大B；另外，工厂新奇特产品很容易得到小B的热烈反应，而大B放账的出货方式又让小B流连忘返，等等。　　小B的外贸角色变化最大。现在小B一边从大B进货，一边又在你这个贸易商这里进货，同时还绕过你直接到厂里进货。而国外的小B也开始分化，一部分是传统外贸供应链上的小B，另一部分是国外做在线零售的小B。这两种小B拿货的情况有时相同，有时却不同。正是由于小B的活跃导致扁平化和订单碎片化。　　特别值得一提的是，国外小微网商，一股正在迅速崛起的外贸零售新力量，正在悄悄地改变着传统贸易格局。他们有散布在世界各国各地的电商组成，无论大小，他们都非常熟悉本地市场，通过电子商务把中国制造销售给本国消费者。这些新兴小微网商和传统的小B，一起构成了并放大了直接销售的力量。他们在自己的社区内像蜘蛛网一样结成一个个销售网络，和中国跨境电商相比，能提供更好的本土化服务，像神经末梢一样的感知着市场冷暖变化。　　很多外贸同仁只看到跨境电商提供了外贸直销的机会，但经常会忽视这种直销在传统供应链都会产生。你在中国开速卖通，亚马逊和ebay店面，大B也可以在亚马逊和ebay开店，小B也可以在亚马逊和ebay开店。传统垂直供应链一下子变成了非常复杂的网状供应链！　　由上所述，无论哪种角色变化或者发生了何种变化，最终导致商业角色重新认定和商业模式重塑(redesign)。　　7)贸易社交化　　如今国外客户不在像以前一样对中国充满陌生和敬畏，需要一个熟悉的值得信赖人或公司做中介，或者通过参展来了解中国外贸企业。国外客户很容易通过网络找到国内供应商，并通过各种评论和信息自行了解供应商。传统专业外贸公司的很多功能基本上已经没有意义了。　　现在我们外贸业务员很多已经开始利用国外知名的社交媒体Facebook和Twitter做生意。首先是利用社会化媒体进行一整套的社会化营销操作。比如在社交媒体上发布产品，聚集粉丝，宣传品牌，大搞促销，更是通过互动加强和客户更加紧密的关系，倾听粉丝意见以改进产品和服务，提升品牌形象，等等。　　另外也可以直接开展F-Commerce。就是通过Facebook销售商品.1)Facebook店铺，零售商直接在facebook开设店铺，也就是f-stores。Facebook商店的两种模式：一种是固定在Facebook品牌页面上,一种是不停动态发布的用户分享和活动当中.；2)电子商务网站上嵌入facebook的一些功能，如登录、喜欢、开放图谱等；3)在实体店铺中融入facebook一些特征。　　其次，大家还会利用Instagram(集成拍照分享应用)，Pinterest(瀑布流网站)，Tumbler(轻博客)，Linkedin(商务社交网络)等各种细分的社交平台，通过建立有效的社交网络进行各种社会化商务。　　可以说，以电子商务为主流特征的现代外贸发展要经历三部曲。第一，被发现。第二，被验证，第三，被推荐。新一代外贸人必须真正意识到社会化媒体所发挥的越来越重要的作用，注重口碑和传播技巧，真正的利用互联网把产品和品牌做好！　　8)贸易移动化　　随着智能手机和平板电脑的普及，移动跨境网购成为大势所趋。以美国市场为例，2013年至2018年，整体跨境电子商务的复合年均增长率预计将达15%，而移动跨境电子商务的增速将达到22%。在意向调查中，全球五大市场(美国、英国、德国、澳大利亚、巴西)中76%的消费者表示愿意更多地运用移动终端设备完成跨境网上交易，而拥有为移动设备优化的友好网购界面则成为消费者选择商户的重要考量。　　另外，值得一体的是，移动广告也将是一个非常重要的营销手段。移动广告是通过手机、平板电脑等访问移动应用或移动网页时显示的广告，是通过图片、文字、插播广告、html5、重力感应广告等来推广企业的产品和服务。移动广告现在处于刚起步阶段，但发展前景非常好，将是互联网的下一个金矿。移动广告和传统的网页形式广告相比拥有很多优势，企业营销人员可以开展更加可控、更具性价比的市场推广活动。因为移动广告更加容易追踪精准投放度，移动广告最突出的优势在于它的高点击率和转换率。传统网页的模幅广告的点击率介于0.02%～0.05%，而移动广告的点击率可以达到1%～3%。根据国际权威移动分析平台Bango统计，移动广告的转换率是非移动广告的5倍左右。　　9)贸易一体化　　互联网和电子商务引发了传统外贸供应链深刻变革。但是总体趋势是一体化进程加快。通过互联网所提供的强大供应链管理，外贸各个角色之间建立起更加紧密的业务关系，实现以前分散的供应链和数据对接，加速反应时间和便利。特别是以消费者为中心的，双向互动的，反应灵敏和高效供应链建设显得尤其重要。　　从行业纵向发展看，B2B与B2C渐融合，贯通电子商务产业链。去年6月6日，当京东商城、亚马逊中国、当当网、凡客诚品、优雅100等7家国内顶级B2C企业宣布入驻慧聪网的消息传出后，重新唤醒了市场来评估和审视B2B的商业价值。B2B平台与B2C企业进行深度整合，完美对接，意味着B2B终于借助互联网完成了向渠道和最终消费者的布局，互联网的渠道价值实现了最大化，B2B平台也因此有了新的价值：深耕电商，为B2C或C2C提供信息互换平台，深度挖掘B2B潜力，成为电子商务大产业生态链的重要一环。　　从行业横向发展来看，买卖双方在早期各自发展各自独立封闭的供应链，如今，通过一体化整合可以实现不同供应链之间的对接，形成更加紧密的供销关系。比如香港利丰行给我们提供了很好的范例。利丰行从传统采购代理转型为供应链管理。　　总之，互联网和电子商务给传统商贸带来了重大而深刻地变化。在互联网时代，企业和用户之间是零距离，原来企业大规模制造变成大规模定制,生产线要改变；互联网时代每个人都是中心,没有中心,没有领导,因此企业组织管理要被改变；各种变化叠加在一起，又要求我们对企业文化和企业管理，竞争策略都要发生重大变化。（来源：中美电商交流大使 编选：中国电子商务研究中心）

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