浅析：跨境电商两大核心竞争力解读
作者：admin 发表时间：2020-09-26 浏览：22 海淘人物
2013年，当跨境电商开始成为热词时，我们反而有惊恐的感觉，因为营销4P通红：产品红海、价格红海、渠道红海、营销红海。所以，我们前期在做百货，做大SKU的时候就在想，到底跨境电商出路在何方，如何构建自己的核心竞争力。转型服务？换平台？还是做品牌？现在，喊得多的是品牌，我自己也在尝试，做定制男装品牌，品牌不容易，做的很辛苦。但除了品牌之外，其他方式，怎么构建竞争力？ 对比国内外看：国内电商是渠道为王，跨境电商是产品为王。因为，信息流、物流、三流里面：信息流是要本土化的，强项在老外那儿；物流能力要求，海外处理能力算七分，国内算三分；供应链其实是应该全球化，不应该是本土化，而目前跨境热销品类，中国的供应链还是特别有优势，所以竞争力第一重要的和产品相关的就是，供应链了。 第一，供应链 判断供应链强弱有两个维度，一个是深度，一个是价格谈判能力。1、整合深度：这里面就要提到focus的重要性，只有精耕特定品类，才能加强供应链的深度，加强对产品品质、成本的控制。比方说，万方，就卖几个平板电脑，一年流水也就过亿了，而且可以分销；要做到，当然不是仅仅就是卖电脑，而是背后对供应链的精耕细作，通过品牌产品释放出来； 2、价格/成本：因为无本土化优势，跨境的用户群，大多数对价格非常敏感，弹性很高；这个时候，价格谈判能力就决定了纯贸易商的死活。这一点，行业大佬有棵树肖总放言“外贸大SKU玩法的只能存活3家，其他的只能做小而美”，据说，他们刚得到1个亿的融资。这里面，玩的是规模，是极端成本控制，对谁都是痛苦的，放到零售价格比较，是血淋淋的，大家自己品味。 第二个，销售渠道 渠道很重要，但是我还是把他放在供应链之后，因为前面分析过了，产品是唯一能够拿出去拼的。有了产品和定位，才能考虑合适的渠道。渠道没有好坏之分，只有合适不合适，我认为。跨境电商出口从大的方向上也就三种形式：1、第三方平台优质账号数量：做三方平台没什么话讲，优质账号的数量直接决定了销售的增长；尤其对eBay这种无太多促销的跳蚤市场而言，很长一段时间，这是唯一的真理。我们在这个平台耕耘最多。速卖通起来后，因为有很多活动，很多促销，所以就加入了很多人为的变量。而亚马逊，大家在争每一个Listing的控制权和排位，产品和一些品牌壁垒就显得很重要。 但总的而言，三方平台，账号的死亡率很高，所以，有时间积淀了商业信誉的优质账号就变成了核心竞争力。不信，你去抠底eBay大卖家的账号数量。适应平台的的规则能力：平台规则决定了产品的曝光率，直接影响销量；这一点不要多说。只讲一个，一定要针对不同平台，配置产品线，定价，配套的服务。平台的规则平台做主，千万不能拿一个屡试不爽的做法去尝试新平台。 说到独立站，算2点，这也是我们现在主做的。流量来源：不同的流量来源的成本相差很大；转化率大致相同的情况下，流量决定了销售；流量成本和转化率共同决定了客单成本；目前，各种人类已知的流量成本都在飞涨，所以，一定要把SNS运营放到重中之重的地位。 转化率：转化率乘以流量成本才等于客单成本；转化率对于独立站来说，是个系统工程，在大SKU做法下，深度优化客户购买体验基本是不可能完成的任务，小而美可以。复购率：重复购买率高可以降低客单成本，这个不多说。其实，天天想的，归根结底，就是怎么提升销量降低客单成本？熟悉的群友，对比一下，大龙网和Sheinside的各方面数据，一切不言自明。 3、分销的核心优势又回到供应链能力上去，就不多说。 三大点，算到物流了，而且物流以后的重要性会提升，因为，服务也要附着在物流链条上。这个大家自己想想。海外仓+系列本土化服务。1中国发货：对物流渠道的谈判力，进而为控制力：在物流资源不足的情况下，对物流渠道的谈判力决定了发货的速度；大卖家一般会考虑自建物流渠道就能看得出来，就像大家都知道的大卖家广州棒谷，棒谷还有一个老牌的电商公司飞特物流，有飞特物流就能极大的争强他的核心竞争力。小卖家有时候，发现，大卖家的东西，直接价格无法竞争。是有很多门道在里面的。 2海外仓发货。 这个其实考验的是卖家的销售预测能力。海外仓对卖家的调度能力要求较高，因此对销售预测要更为精确，才能保证库存不会大量积压，否则成本会极高。海外仓最大的价值不应该是在节省成本上(特殊品类会节省，但不是所有，有的反而会高)提升客户体验度、服务响应能力、延长售卖周期、扩大可经营品类范围等(这几条，哪个打通了都是蓝海)。 最后是服务质量。1、售前咨询服务质量：对语言能力要求较高，快速反应可以较大幅度地提高销售额；这地方建议大家，有能力的情况下，聘用老外留学生，成本其实并不高(基本和国内2年经验的人持平)，但是效果要好很多，或经典的雇佣美国大妈的案例也可参考。 很多好的市场，例如德国，法律规定差不多半个月之内可以退换货，这已经成为一种习惯，据德国大电商工作过的朋友讲，最多时候退换货差不多占到30%，为此，仓库都有专门的退换货处理线，很专业的进行分类：销毁、再上架、打折店处理等等。 我们因为客单价比较高，所以会提供线下维修补偿，也在积极尝试海外服务合作伙伴招募。线下做的是服务，我们还是电商。随着竞争的差距，核心竞争力可能还是得回到消费者的需求本质。我内部，外面老讲：品牌化+本土化+全渠道运营。就像科斯解释任何经济问题，都用成本。品牌化：回归需求；本土化：接近需求；全渠道运营：满足需求。（文/中国电子商务研究中心特约研究员、杭州椰青电子商务有限公司CEO倪卫青 编选：中国电子商务研究中心）
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