浅析：B2B破局之商务电子化

最近风投话题很热，一些朋友说笑，风投投电子商务主要靠查三代，即查创业者的职业生涯三代背景，如果有阿里等B2C公司的工作背景就会大投。与此相比而言，如果是一些老牌B2B网络公司的创业者就不会受到太多的青睐但也大致过得去。但如果是一般性传统企业出来的创业者基本上就很难拿到风投了。虽是说笑，但大致反映了风投们的偏好。C端电商风起云涌，而B2B电子商务却始终是温吞水，但是实际的数据报告中，B2B的交易金额要远远大于C端的交易额(有人说是4倍，有人说是6倍)。但奇怪的是B2B行业却失语了，成为了互联网创业热潮中的沉默者。慧聪老板郭凡生曾经这么形容B2B行业：就像趴在玻璃上的苍蝇，前途很光明，但不知道出路在哪里。　　传统企业也在焦虑中，喊出了向电子商务转型的口号。玩玩第一步是请来著名大学的教授和网络营销专家来企业培训。但效果如何呢？我们常常发现，教授讲的案例里一定有阿里，专家传授的实例也多跟B2C相关。授者谆谆，听者藐藐，好像听懂了，但实践中却不知如何运用到B2B领域，后来才恍然大悟:老师给的钥匙是打不开B2B大门的。第二步就是请外援来干。现在电子商务人才很火，年纪轻轻但开的价钱却不低。据一些朋友介绍，雇来的互联网人才不懂企业运作，最终无法融入企业，根本不配套，跟企业内部的人沟通完全是两个世界的人在对话。　　笔者注意到有几个大型行业精英企业觉悟相对较早。一开始他们也有过迷茫，跟风投入了大量金钱和精力做B2C的商务网站，最后发现效果并不理想，又返回继续做针对原经销商的B2B网站，发现只要稍微提高了业务效率就能取得原经销商的满意度。这个案例笔者以后再细细剖析。从这个案例至少可以看到一点，电子商务本质还是商务，要做生意，成交最重要。电子商务能发挥的作用就是帮助企业降低交易成本、提升交易效率和满意度。　　笔者在上一篇《B2B破局第一步：信息分享和信任建立》分析了B2B通过分享信息和建立信任，如何让销售线索变成销售机会和订单，从而走向交易。本篇就介绍破局的第二个切入点：回到商务的本质，做好最基础的一项工作——商务电子化，最终提高商务效率。　　商务电子化环节中的2B双方、金融方、平台方、物流方等诉求点也是不同的。　　卖家B　　卖家B是这么看待交易环节的，当销售机会成为订单的时候，步骤分别是：根据库存和市场行情等向买方B报价(含产品、价格、收款条件、物流条件等)、如是特价还需报卖家企业的内部特价审批流程、成交意向、合同(又分框架协议、一次性合同)和谈和签订(内部又需要走各种风控流程)、客户下采购订单、卖方确认销售订单、有预付的需收取定金或收款(LC、承兑汇票等)、检查买方信用额度(如需放贷又需要层层审批)、通知买方B交付日期、制作外向交货单、安排物流或提供买方自提物流所需排货期、厂区或库区物流调度、散装液体可能需要第三方计量和取样备查、出厂后物流跟踪直到对方入库、如对方需要安排入库或安装服务还需安排物流现场服务、部分散装货可能需要计量或者取样备查、尾款结算、售后技术服务。　　卖家B在这么复杂的环节中，商务电子化的诉求非常多样，牵涉方很多：　　1、卖家B对平台的要求会比较复杂，比如说，平台应该提供多种销售模式，有些商品是大宗的，不需要任何售前服务，价格对任何客户都一致的，卖家B希望平台能提供竞拍的模式，让价格制定透明化，取代传统的一对一议价销售方式，获得最大的利益；还有一些产品针对的是不同行业和客户，卖家B具有价格差异政策，这种价格政策也是多样的，有的企业对某些产品是施行以量为坡梯的价格政策，坡梯价格可能是按百分比递减，也可能是按照订货的绝对数量来制定优惠政策，也有企业是有返点政策的，折扣体现在下一次的订单中等等。目前像1688或建行善融商城都只能提供一部分的功能，不能完全满足卖家B复杂的商务电子化要求，因此很多卖家B都开始搭建自身的B2B平台来按需定制。　　2、卖家B对销售过程中的业务环节需要进行风控管理。这意味着，卖家B有多个部门和多个人参与到销售过程中。比如说特价审批，会有多个层次，如果电商平台能提供这个业务流程服务最好(对于卖家销售领导特别希望看到电商平台能帮助他们改善价格管理)，不能的话也许将企业内部的价格审批系统与电商平台报价环节链接起来，否则就有可能是两张皮，造成管理的漏洞。　　3、卖家销售部门希望在电商平台上直接看到ERP里的客户信用情况并能传输到电商前台，以便于在网上确认订单，网上订单形成后可直接进入卖家企业ERP。　　4、卖家希望电商平台上的金融参与方除了提供成熟的在线支付系统和低廉的手续费之外，还能为买方提供基于交易的快速在线融资，并可以迅速回笼货款。卖家也会希望金融方为货款提供一些资金池的服务，对于当天回笼未支付的资金提供类似企业宝之类的服务，使得企业获得更大的沉淀资金的利益。　　5、卖家也担心在交付过程中的数量与质量的纠纷，在计量和样品取样的环节上，需要第三方中介的介入。在石油化工行业，大型液体运输交付环节都有第三方介入，但这个过程也需进一在线化，最终能与电商平台关联。对于小宗交付，这方面服务成本相当高，还未见成熟的商业运营模式，打官司举证也是比较容易复杂的方面。这点和c业务不一样的地方。B2B很害怕各种经营风险，输一场，品牌或者口碑可能全盘输。B2C输掉一个屌丝客户，最多也只是花钱删贴。　　6、如果是大型制造企业，卖家可以为买家提供像小米“爱空间”一样的监工服务，买方不需要到现场便可全程监控其定制设备的制造过程。　　7、卖家B在售后服务环节希望通过某种移动解决方案快速取得客户的诉求以及分享现场的信息，能快速响应并提供精准的服务。　　8、卖家可根据订单执行、支付等对买方进行了等级评价，进行分类，为下一轮营销、定价管理做准备。　　买家B　　买家B是这么看待交易环节的，当完成技术交流和初步商务意向、确认供应商短名单后，交易环节步骤分别是：询比价、议价、合同(买家内部采购审批)、根据库存和生产需要下采购订单、支付定金或现款、获取卖家排货信息、提货、收货、计量、化验、入、最终结算、收集使用部门的使用情况、评价供应商等。　　买家B的诉求可能有：　　1、买家从管理角度出发希望询比价过程是在线记录可追溯的，如提供多级审批流程更好，以确保采购决策过程的透明化。　　2、买方下单后可以迅速在线得到卖方的预排货交付日期信息。　　3、买家在资金短缺的情况下能迅速得到金融方的在线融资，特别是短期按天计算利息的灵活融资。　　4、买方自提情形下可将提货单在线授权委托物流方提货，第三方物流方帮助买家到卖方厂区或库区提货。　　5、买方希望像B2C那样看到物流的跟踪信息。　　6、买方业务部门在结算环节希望在线进行业务、资金的对帐。　　7.买方能过手机等互联网技术手段在平台上提交服务申请，得到在线或线下服务支持。　　8、买方希望根据订单交付情况及事后使用质量情况，使用部门给出技术评价、供应部门给出商务评价，完善供应商评价体系。　　金融方　　金融方一直以来就是B2B交易环节必不可少的一方。传统银行比互联网金融企业在风控管理有着更为丰富的行业经验，对规避B2B交易风险有着重要作用。包括他们已有的实地网络等也有着不可取代的作用。金融方诉求有两个基本点：贷款赚钱并能有效控制放贷的风险。　　1、金融方小微贷部门希望得到买卖双方真实交易的信息，并可以基于真实的信息给与融资。　　2、对于线上交易信息不足需另外风控的买方，金融方能进行线下资质审查，线下授信，网上使用。　　3、金融方希望利用交易款沉淀资金，类似支付宝。　　物流方　　B2B大宗物流目前还未形成全国性的行业巨头，非常有地域性。其价格竞争也使得物流服务并不满足买卖2B的业务要求。就拿笔者熟悉的石油化工行业，比如说买卖双方都担心个别运输司机会在运输过程进行偷油换油等违法行为，专业的全程监控设备每车需要投资大几万，现今设备的成本会摊销在运输费上，买卖双方又不愿意承担，导致过度竞争和低质的运输服务在这个行业普遍存在，最后一公里优质优惠的液体物流依然是个难题。　　在电商时代，物流方也有新的诉求：　　1、物流方能像滴滴打车那样抢单。　　2、物流方在平台上从买方(自提情形下)接受提货授权，不需要以前的纸质授权书。　　3、物流方可以根据自有车辆的运力对大订单进行拆单，形成卖方的外向交货单，分派给司机。　　4、司机能手机查询提前得知提货时间，合理安排时间，减少到厂候车时间。　　5、到卖方厂区库区后，能通过类似一卡通的系统快速排队入库提货，减少司机上下车到卖方各部门办手续的时间。　　6、买卖双方可获得运输过程的GPS等车辆动态。　　7、交割点现场情况能实时掌控，便于日后纠纷追溯。　　平台方：　　1、希望交易双方在平台上形成闭环交易，积累真实成交数据。　　2、尽量找到交易过程中的共性环节并固化在线上。　　3、能够允许买卖双方自我配置个性需求，比如说，部门结构、人员角色及权限、　　4、对于特殊的个性化需求，留有开放式接口允许买卖双方内部系统与平台交换数据　　严格说，商务电子化更像B企业的信息化过程。究竟是不是电子商务，有不同的观点和看法，比如找钢网创始人王东在《钢铁电商的五大误区》中指出，其一就是把钢厂的销售管理信息化当做电商。笔者认为王东是从第三方平台的角度看待商务电子化，本身就有了一定的立场。坦率地说，王东低估了商务电子化的作用。在笔者接触到的企业商务电子化过程中，至少看到两个明显的效果：一是采购或销售过程更为透明阳光，减少了猫腻；二是提高了客户的满意度和企业部门之间配合的效率。可以说，商务电子化从外向内促进了企业管理的变革转型，影响很大。　　笔者更愿意采取世界贸易组织(WTO,World Tourism Organization)对电子商务的定义。WTO认为，电子商务是通过电子方式进行货物和服务的生产、销售、买卖和传递。因此商务电子化也隶属于电子商务广义范畴。也比较符合大家对电子商务的通俗理解。当然，商务电子化本身开始不会创新业务模式，仅是将线下的工作方式通过信息化手段改造成线上。但如果没有这一步，电子商务新模式的探索就没有基础。所以笔者一直再强调这是任何传统企业转型电子商务必须要做的一项基础工程。　　那么我们看看在商务电子化过程中有哪些创新的机会？或者说和传统业务可能做出差别、凸现新价值的地方？　　1、由于交易环节的复杂性，企业的管理特性本身就是企业竞争力的一部分，所以大多数卖方企业可能采取自建电商平台，全球的领先企业也是在自建B2B平台，像BASF。再比如制造业的日本yanmer，通过自建的B2B平台来拉开与竞争对手的差距。这类企业级的B2B二方平台的业务目标主要定位在提升营运效率和客户满意度上，有些定制功能更是为区别竞争对手设置。再从企业想留住客源的数据的角度看，在未来一段时期内将是B2B电子商务的主流。在搭建这类企业级B2B平台时，必须要有前瞻性考虑到二方平台的开放性，未来的创新可能在于一部分流程在企业级平台上跑，一部分业务环节跳转到外部三方平台去流转，比如说融资、订单信息交换、物流信息，最后又回到企业内部ERP。　　2、超大型的买方企业也可能搭建二方供应链采购平台来管理供应商已进行筛选、订单、交付等。尤其是专业性较强的材料采购是在自身的二方平台上定制实现的。对于通用的采购，越来越多的企业会走向第三方平台，这其中能否发展起来将取决于企业间数据交换平台的发展。　　3、笔者预测，一个大而全、通吃天下的电商平台可能不会再出现。传统B2B世界就是一个精英们互相合作的世界，各行有各业的专长，需配合完成一个完整的交易链条，好比打麻将如果三缺一是没法打牌的。这些链条上不同专长的精英将不得不重新审视自身的优势，剥离掉互联网技术可以取代的业务，继续发挥他们的核心价值。对于卖方企业总是希望加大直销，以前靠经销商，通过电商就可能打破这个传统模式，买方企业直接卖给了下家，那么传统经销商干什么呢？经销商的存在通常有两个作用：一是他们有分销网络和仓储等资源，甚至包括一些当地的经营许可，这部分功能他们可以继续，但主要就是帮卖家企业到达最终买家的仓储物流服务；其次，卖家常离不开经销商的方面比如有：经销商可以赊销，卖家可以及时回笼货款，这部分可能在互联网时代被线上金融企业取代，比如说蚂蚁金服，在未来基于交易的银行信贷产品在规模上可能更有竞争性，会替代经销商的赊销功能，经销商可能不得不退出这部分舞台。传统的B2B直线式模式会演如下图。　　4、市面上大多数第三方平台只提供比较简单的产品和价格管理功能，如果想吸引卖家企业把传统线下业务搬到网上实现，必须要进行大规模改造，以适应企业多样化的营销策略，并根据这些策略制定需求。这也是B2B三方平台需要突破的主要领域，也是难点之一。每个企业之所以选择了自建二方平台，就是因为目前未见到一个非常灵活地定制流程和业务环节的第三方平台。我们常看到的B2B基本是针对大宗商品价格无差别的平台。　　5、目前大部分第三方电商平台缺少组织的概念。这也是B2B或者技术人员不太注意的地方。B2B完成一笔交易是涉及买卖双方多个部门，多个岗位的，互相协同，甚至有时互相牵制。比如采购企业就有可能多个采购部门及类别经理，多级授权谈判机制，甚至预算有不同的project code，付款有财务人员，到收货时，又有采购执行、储运部门等介入。销售企业可能分产品部门，又有可能分区域，产品上架和价格管理分属不同的部门，内部支持又是一拨人，再到仓储物流，这个链条上有不同的角色存在。一个成功的第三方电商平台必须面对这个挑战，要找出其中的共性，并提供足够灵活的组织和角色及权限配置来符合B2B交易的游戏规则。谁要跳过这一步，就不可能真正进入B2B的交易环节。　　6、由于B2B业务如此复杂，有可能出现一些比较有共性的专业流程线上外包服务。比如说单据业务处理如果移到了线上，就有可能出现线上外包，不在乎工作地点，共性极其相似。或许有些平台专门做这样的服务，且可以跨行业地做。　　7、物流如GPS服务将随着B2B的业务发展出现一些负责物流信息的采集和传输的云服务商。尤其像危险品行业的运输是有准入门槛，就可能形成一些行业性的物流信息平台。工业品运输行业在中国还未出现一些巨头企业，随着电商开展，可能反过来促进这个行业的洗牌，正如之前B2C物流行业的整合和发展。　　8、金融新产品的开发将是银行及金融机构抢占的重要战场。传统银行喜欢围绕超大卖家企业或者商贸企业转，一次放贷数十亿，省心又省事，相当于批发；针对买家小客户，由于征信成本高，嫌小嫌烦，使得中小企业得不到贷款。在电商时代，更多卖家企业希望直销小微散客户，银行作为交易的重要参与者需要立即变革，把新产品放贷投入到新渠道上。蚂蚁金服已经在个人信贷上开始蚕食银行的个人业务，它们一定不会放过B2B这样的大蛋糕。真心希望传统大银行在B2B业务上能有超强的风控能力，在这个时刻传统银行必须大胆地创新，利用传统线下客户的资源优势，尽早开发出基于交易的纯在线快速放贷产品，捍卫银行传统的对公业务主战场。　　9、随着以上电商业务创新，将会催生越来越多的玩家和企业信息化系统的诞生，它们之间的数据交换将会催生一项新的业务。比如企业信息邮电局服务的网上业务在国外已有案例：比如hubwoo，它的口号就是connecting companies，意思是“联接你的企业”。很少看到国外有B2B行业网站，这主要因为企业信息化程度很高，经过多年的经营，大部分买卖双方的合作关系是稳定，寻源常常不是买家的核心问题，它们更多要解决的ERP之间的数据交换，使得交易处理过程更高效，Hubwoo.com就这样应运而生。中国未来也一定会有这样的需求，虽然今天还不是一个热点。　　笔者花了这么大篇幅将B2B交易环节中的细节与大家分享，也是想说明B2B是非常复杂的，特别具有企业特性，是群体对群体的工作过程，整个交易过程不仅仅有买卖两方，还有其他的重要参与方。笔者在《传统行业如何引领B2B破局》中曾经说过：“B2B的链条很长，每个B里都有几十工作经验丰富的专业团队，卖家有追求精益制造的精英，金融有追求风控与信贷的平衡的银行精英，物流有追求安全快捷的仓储运输团队，买家是追求采购生命周期全成本最低的采购专家。这些精英在各自的领域打拼了几十年，在交易链条上每个细节都不能疏忽，少一个环节的信任他们都不会顺利成交，如果一个平台没有他们的参与，简简单单搭个戏台子是凑不成一台戏的。”　　回到文章开头，假如风投要投B2B，我希望大款的眼里除了阿里背景的创始人，也要审一下这个B2B团队里有没有传统行业里出来的精英。B2C有点象麻将里的跌倒糊，而B2B更像规则复杂的游戏，它除了需要有阿里人冲浪的劲头，也需要会数番数怎么倒糊的各路传统行业精英，否则这台麻将玩不下去。(来源：托比网；文/滕远方；编选：中国电子商务研究中心）

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