盘点：外贸B2B网站产品页面的10个必备要素

外贸B2B网站的产品页面，是外贸B2B网站的核心之一(而对于B2C我想可以把之一去掉)，你的网站访客(潜在客户)通过类似“landing page-产品分类-具体产品页面”的网站浏览流程(当然不是所有浏览都是按照这样的轨迹进行，也有可能直接登陆到你的具体产品页面。)大部分的转化(询盘)相信都是在浏览过网站的具体产品页面(product destination page)之后才落实的，外贸B2B说白了其实就是国外客户在找产品，客户能在浏览过你的外贸网站后发出询盘，必然是在你的网站上获取了你们公司能够满足他的需求的“积极信号”，而这个信号绝大多数情况下就源自于你的产品页面，客户发现了他正在找的产品或者类似的产品。　　所以外贸B2B网站的具体产品页面至关重要，它能否非常到位的提供客户正在寻找的信息，你的产品页面是否能有效的进行询盘转化？不如我们来对比下文的这10点外贸B2B网站具体产品页面的成功要素，来检验一下自己的网站产品页面是否合格？　　1.产品图片　　在具体产品页面，图片向来访者传递了最直观的视觉印象，并且基于这个印象，来访者会很快决定这个网页是否值得他们继续浏览或者更为深入的了解。　　产品页面的产品图片质量对于网站整体的的建立极其重要，所以请慎重选择产品页面上的产品图片或者相应的视觉展示。想要获取最理想的选择，你必须先对你的访问者的浏览习惯和偏好有一个深入的了解(你的客户喜欢看到什么样的图片？)，然后选择一张或者多张能够清楚的传达哪些要点的图片。　　这一点对于那些有实体的产品来说是相对简单的，例如家装类产品，但是对于一些没有实体或者实体相对来说不容易拍摄的产品或者服务来说就要复杂一些(当然目前大部分外贸B2B企业都是有实体产品的，相对来说木有这方面太多的烦恼)。下图是Criss最近接手的外贸企业网站的产品页面设计，供大家参考。 如果说你们公司有美工的话，这工作就应该交给这些专业人士操作，但是很多时候特别是一些工厂，并不具备这样的条件，所以不得不告诉大家，学点PS技巧真的很实用，当然我们也可以将这些工作包括产品拍摄，修图都交给第三方的专业人士去操作，一劳永逸。如果你考虑把网站制作外包给第三方，请先考虑自己有没有优质的产品图片，碰到过不少这样的情况，好的设计+平庸或者很差的产品图片等于白搭。　　2.产品概述(看清了，是概述！)　　尽管一张图片胜过千言万语，有图才有真相，但是在图片展示的基础上，你的潜在客户还是会需要文字来能够帮助他们尽快了解你的产品的优势并且你的产品和服务可以怎样帮助到他的业务，简明概述并且能够快速让客户得到上述信息。这样的概述的长度必须能够说明你的产品的功能和用途，并且又不过于啰嗦(导致客户不能从中快速提炼信息)。建议大家尽量使用包含客户关注的关键词的语句，避免使用一些容易让访客产生混淆的词汇。　　一段优秀的产品概述应该能够回答到以下问题：　　1.这是什么产品？What is the Product?　　2.这个产品能够做什么？What does it do?　　3.主要的产品卖点是什么？What are its primary selling points?　　简单明确清晰，这样的产品概述才能够在极短的时间内帮助你的产品页面和网站来访者进行交互，并且好的产品概述也会帮助你的来访者更方便的快速浏览获取他想要的信息。　　3.产品具体描述　　你的客户想要看到详细全面的信息，能够全方位的介绍你的产品，以及你的产品将如何帮助到他。当然之前一点介绍的产品概述能够说明一定问题或者说让对口的客户继续浏览，但是这还是远远不够的(很多国内的外贸B2B企业网站仅仅是做到了产品概述这一点)。参考你们行业最好的网站(国内外)，一般好的产品具体描述包含很多客户关心的问题的解答，例如常见的产品的特点，颜色，尺寸，规格等等，当然最好能够有可以下载的文档方便客户进一步保存查阅。在一块内容，就比较多样了，没有固定的格式，每一个行业都会有所差别。例如一款大型设备的具体产品描述页面，可以将不同部件的介绍再分开用图片和文字介绍的方式再展开，并且最终鉴于网站页面的篇幅，我还是会将最终的介绍做成pdf提供给客户下载(可以参考下图，链接)；而如果产品就是一双布鞋，我便可以在一个页面上将产品介绍到位。 针对不同的目标客户需要不同的内容，这一点相信大部分外贸网站并没有做好。尽管所有类型的客户都会来看你的网站产品页面，但是不同角色的客户以及处于不同销售循环阶段中的客户想要看到的内容也是不一样的。　　举个例子，一个医疗网站的产品页面，医生和护士关注的内容就和病人不一样；同理一个卖机械设备的外贸企业网站，终端用户和经销商的关注点也会有不同的侧重。另一方面，新的访客可能关注一些技术参数，产品细节，包括一些定制化可行性等内容，而已经来过你网站或者已经是你的成交客户的访客可能会看一些技术支持或针对产品使用操作性的具体内容(例如产品容易发生的错误等)，所以针对你的客户群去设计网站内容就显得尤为重要了。　　另外需要我们注意的一点，尽管上面提到提供客户所需要的内容，但是并不是说我们要把所有的东西一股脑的都放到网站页面上去，这样反而没有针对性。所以有时候我们需要提供链接到其他页面或者提供其他内容的下载，这时候由客户自己决定是否花更多时间去查看这些扩展的内容。下图是我在我自己的网站上使用的一种较为合理的方式，通过“Tabs”来实现在同一页面上展示更多内容，但是客户需要自行点击不同的Tabs来查看相应的内容，默认情况下只显示一个Tab的内容，这样是不是更为友好又保持了页面的简洁性呢？ 4. UGC-用户(客户)的声音　　“User-Generated Content(UGC)来自用户的声音，最为常见的就是用户评论，这种第一手的反馈能在很大程度上影响到客户的决定。”　　这一点对于外贸B2C网站尤为重要，很多网购用户都会在购买前进行一定的比较和研究。而最能够影响到潜在客户的可能就是UGC内容比如使用者的评论。客户们总是在寻找那些关于你产品和服务的第三方的信息，他们想从其他客户身上看到你的产品是否能够满足他/她的需求。关于B2C的产品页面的UGC内容我就不在这里多谈了。　　而外贸B2B网站上能够出现的类似UGC的内容，个人认为最为接近的就是case study-用户案例或者叫做testimonials，你的潜在用户能够从中获取你的其他客户的案例信息用于对比自己的实际需求情况，从而进一步对你的产品和服务于自己的需求开始进行匹配，从某种程度上来讲，一份写的非常优秀的Case Study的文案，能够在你的后续sales活动中起到不小的作用，暂且说是有一定的pre-sales的功能吧。　　下图是来自于我网站GA的一个数据，登陆页为我写的关于印尼的一个电站项目的Case Study，标注出的两部分都是包含这个Case Study的页面，可以看到这两个页面占我网站整体流量还是很高的，加起来有10%，而自这两个页面后转到联系我们和最终询盘的数量也占不少比例，因为从询盘的来源地和询盘的具体内容来看，这个Case Study是相当有分量(可惜我就只做了一个，现在想来可以再花时间多写几个类似的文案，扩展到其他产品类别和区域)　　　如果你还不是很清楚类似的Case Study该怎么写，建议大家去找自己行业内最好的国外企业翻一下他们的网站内容，说不定就能找到灵感。　　5.产品的可选配置(方案)　　在外贸建站的产品页面中提醒可定制化产品信息国际贸易中，经常会出现不同国家或区域的客户对于同一种产品有着不同的需求，举个最简单的例子，对于我的发电机来说，就存在着世界性的的差异，频率、电压，这也同样出现在电器产品上，北美是60HZ的频率而中国又是50HZ等等。而针对这些差异而产生的不同的定制化产品方案，在网站的产品页上就需要标出。　　左图是行业内针对上述问题(全球频率不同)在外贸网站产品页面中的应对方式-将产品按照不同频率分类，方便不同区域客户的选择。因为一般来说因为我们国内使用的是50HZ，外贸企业更倾向于使用50HZ作为标准的产品频率，而且也更愿意接到此频率下的订单。　　但是全球还是有很大一部分国家是使用60HZ的，所以还是需要将此体现在产品分类中，并且有相应的60HZ产品信息能够直接让客户查看，无疑这样的网站对于来访者来说是更为友好的。　　当然这个例子可能讲的有点过于“大”，而产品页面呢中出现的可定制信息更细了，例如一些日用的不锈钢产品，在产品介绍页面，就可以提供许多不同可定制的选项给到客户选择。表面处理方式可以有很多种-satin, chrome, nickle,喷塑(不同颜色)等等，并且设置不锈钢本身还有很多选择常见的304不锈钢，以及更高档次或者更低档次的选择，等等。如果能够配以相应图片，我想客户必定会非常喜欢你的网站，因为他们能够在你网站产品页面的基础上，可是预想自己产品的可能性。同时，这难道不也是一种“pre-sales”么？　　6. CTA引导客户　　外贸B2B网站存在的最大失误之一便是没有设置任何CTA-call to action，大部分网站访客(潜在客户)浏览了你的产品分类找到了他们正在寻找的产品页面，这本身可能就已经花了不少时间(当然一般不会超过1-2分钟)，在对方对你的产品和主要市场有所了解之后，这时候就需要有个让客户进入下一步骤-联系我们，向我们发起更为深入的交流，也就是我们常说的询盘，营销阶段也籍此转为销售。当然我们有Contact Us页面，但是这时候如果我们再推一把，添加一个Call To Action，那就更好了，非常流畅的进入下一步，告诉客户找谁，怎么联系？　　如果没有合适的CTA的话实在是太可惜了，当然有些人可能会说，我的客户会这么笨自己不会找contact us页面来联系我们么？但是请记住，网站用户体验的最高境界就是不要让你的访客“思考”，尽量的简化用户的操作吧，别忘了这临门一脚。　　上图是我国著名工程机械出口企业，三一重工英文网站上的CTA，在产品页面的产品介绍下方，便是指导客户到不同的服务页面(当然也包括询盘，同时还有下载中心和一些其他的功能)　　或者也可以这样，在产品的结尾部分都添加这个Contact Us页面的链接的CTA。目前来看很多外贸b2b网站应该是都有做CTA，阿里巴巴在这方面做的很不错。　　7.询盘获取和表单设计　　一般外贸b2b网站是不会显示价格的了，但是客户脑子里面最大的一个问题，就是你的产品或服务的价格，不是么？而客户询盘的目的之一也就是来询价了，在网站产品页面CTA中向客户提起相关建议是一个非常普遍的做法.“send us an email to get the latest price list”等等。　　而几乎每一个网站都会有一个相应的询盘获取的表单，客户填入要求的信息，把他的要求通过网站发送到外贸企业。这个表单的设计也非常有讲究了，在什么样的页面使用对应的表单，一方面你需要尽可能获取更多的客户信息，另一方面你还得考虑表单不能太复杂，影响客户体验。　　上图还是三一重工网站产品页面上的询盘表单，简单的分析下。　　首先是过于复杂，太多的必填项，会影响用户体验，个人认为address这项必填就有点过于牵强，另外payment method在此时提出是不是过早？并且对方还是必填的，影响转化率，当然我们也可以理解为三一可以利用他们经营逻辑筛选客户。　　而第一项默认填充客户访问的产品页面产品型号，这是非常人性化的设计，方便后期客户跟进，可以预先了解客户需求；地区的选择也方便的后期相关区域的业务人员进行跟进。　　我在自己的网站上的表单设计中还添加了类似产品应用领域-application的选择以及客户感兴趣的产品分类选择，当然都没有设为必选。不过大家需要注意的是，尽可能的让客户留下电话，我会把客户电话设为必填项，在收到询盘后马上跟进一个电话目前来看无疑是非常有效的方法。　　8.相关或者用户可能感兴趣的产品　　尽可能让客户在你的网站更多停留，在产品信息页面上我们不能光展示当前产品，提供相关产品和客户可能感兴趣的其他产品。例如你是一家做服饰产品的贸易公司，在你的冬季衣物的产品页面底部，你可以将帽子和围巾作为推荐的产品(用other customers alsoviewed或者you may interested too等等说辞)。这样的组合可能更多出现在b2c网站上。那么对于b2b网站是否适用？再举个例子好了，如果b2b网站卖的是化肥，如果没记错的话，单种的化肥是可以和其他化肥产品一起使用的，那么在化肥产品A的页面底部，同时也可以添加类似“this product is usually used together with xxx product B”，这样可以方便客户把这两个化肥产品作为组合一起考虑，特别是新的访客，可能对方并不知道产品B在你们公司也有销售，这就增加了更多的可能性和机会。我们一直在说“solution provider”这样的组合推荐不正是一种简易的solution么？　　上图是我随便找的一家做刀具的公司网站上的产品页面下的Related Products推荐，高度相关，这样的推荐就非常有意义，虽然是B2C网站，但是对于B2B网站来说也是非常有参考意义的。在刀具的产品页面推荐了磨刀器和夹具，以及能够进行互补使用的其他刀具(不要问我为什么用刀具作为案例，我只是没有一把称手的刀:)-在厨房~)　　9. 产品分类栏　　我们需要一个完善的网站产品结构(目录)，可以让外贸网站的访客们方便快速的发现他们正在寻找的产品。甚至在我们具体产品页面时，客户可能仍然处于搜寻阶段，并且有极大的可能查看其它的产品页面。大家可以试想一下自己在浏览网页时的习惯，是否有上述情景？在这种情况下，我们的外贸B2B网站上的产品页面就需要有能方便客户进行切换到其他产品的导航，并且能够告诉他们目前他们在哪个产品目录中。　　上图是我之前建的一个站产品页面中的截图，黑色框体框出的两部分：　　1.目前所在页面位置，也常被称作“breadcrumb”用于随时让访客产品自己深入的产品页面所在位置，处于哪个产品分类下，一目了然。　　2.所有产品页面的侧边栏都有一个网站主要的产品分类，方便访客随时进入其他产品分类查看。　　而我们需要提前准备好的就是比较清晰明确的产品分类，这样你的访客对你们公司的主要产品分类能够有一个大致的清晰定位，需要注意的是如果在分类中出现一些莫名其妙的子类，也会显得不专业。　　10.社交元素　　目前社交媒体在B2B行业中被炒的非常热，其实我自己并不是非常看好主流社交媒体对于外贸B2B的帮助(LinkedIn除外)，相对于外贸B2C而言，社交媒体于外贸B2B没有那么的重要。But…我还是做了，理由是非常容易可以把社交媒体整合到网站中来，并且虽然不确定，但是对于SEO可能还是有一定的好处的。　　关于为什么不看好，我的理由：　　如果你的客户看到你的网站产品正是他在找的，请问他会发到社交媒体中去么？告诉他facebook的好友，“哥找了好久的产品，终于找到供应商了，来我发给大伙瞧瞧！”我不太相信还有这样的二货，SNS上难道不会有他的同行或者竞争者？　　如果你有更好的理由，可以评论告诉我，我反正是没想出来！　　但是，真的没有任何社交元素可以添加？不是没有，只是现在大家可能快忘了，“print it”，将此页面打印出来，我大概想了下，这个行为发生的概率必须要比share it to facebook之类的要大的多。当然这又不是社交了。另外一种可能是“Sent it Via Email”,试想一下，如果你的访客是你客户公司的Boss，找到相关需要的产品时，可以直接按此按钮将这个页面作为邮件发送给他的采购，是不是又比较人性化了，更贴近现实？　　当然这一条内容不是让大家放弃社交媒体，而是不要过重的在外贸B2B网站上强调社交媒体，特别是产品页面上。依我的经验来看，B2B网站和社交媒体只需要简单的结合，例如把你的各个社交媒体链接放出来即可，对方有兴趣的自然会去添加。并且如果你使用的是Wordpress等建站程序建站的话，SNS元素真的是非常简单就可以设置的，有些主题自带SNS元素设计，如果安装一个SNS插件即可。下图是我的网站使用的SNS元素，供参考(G+和LinkedIn是我认为比较有用的SNS，所以在网站底部设有专门位置，而右下方的SNS浮动按钮是使用了一款叫做”Floating Social Media Icon“的WordPress插件)　　OK，以上是目前总结的外贸B2B网站产品页面的的十大要素，接下来该怎么做？不如参考以下10条来给你的外贸网站上的产品页面进行打分：　　高质量，具有代表性的产品图片　　简要的产品概述　　丰富并且能够抓住访客兴趣的产品具体描述　　用户(客户)产生的内容-UGC　　产品的可定制化配置(方案　　CTA(引导客户进行下一步操作)　　优质的询盘获取表单　　相关产品信息　　产品分类导航　　社交媒体　　What’s Next?相信现在大家应该可以对照以上10点给自己的外贸B2B网站产品页面打分了吧，假设60分以下不合格的话，你也应该知道问题出在哪里了！如果能够达到80分以上，那么只需稍作改进即可，鉴于不同的行业和产品的差异，不是所有产品页面都需要满足上述10点要素的。　　具体产品页面往往是我们外贸B2B网站(应该也是所有Business)是转化率最高点，优化产品页面的RIO也会较高，优化并不意味着要大改网站结构或者其他方面。你需要做的只是在你网站最为关键的产品页面为你的访客提供他们最需要的内容(也可以说是戳痛点：))。我曾在一个国外公司产品网站上看到一种非常棒的戳痛点的方式，分享给大家。任何产品都会有这样那样的使用功能缺陷，如果你的产品克服或者优化了相关功能，那么除了简单的描述你的功能，你也可以学这样的方式：用一个tips的功能突出，例如：why you and your customers are experiencing xxx problems? because the design of xx products is not well. We improved this and this will never happen again if you are using our products.类似这样的方式，善意的提醒，戳中痛点。　　没有完美的网站，只要你能够不断地发现并且改进，设计，用户体验等等，当用户搜索到你的产品页面上时，确保产品页面能够满足大部分的用户需求。（来源：CRISSSHARE 编选：中国电子商务研究中心）

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