实战：传统外贸企业跨境电商战略与框架

我们那个年代没有手机，只有电话卡，我给宿舍办了张公共的电话卡，他们上课，我在珠江路打工，等我稍微有点钱了，就对学校门口的小饭馆老板说明白，我们宿舍另外7个人过来吃饭可以签单，每两周我去买单。所以就这样每次考试，我都非常轻松的PASS，因为我那7个同学知道，如果我被学校fired的话，他们的损失比我还大。大家看过一部电影叫《猫捉老鼠》迪卡普里奥演的，他考那个律师证的时候突击复习一下就考过去了，我每次考试，只用3天复习，很多人觉得我聪明，其实我一点也不聪明，三天时间我们宿舍7个同学轮番帮我复习，每个人把自己最强的学科给我复习，他们给我复习的目的不是帮我PASS考试，是告诉我术语和符号，否则我在考试时会抄错。所以就这样我本科毕业了，当时面临的选择是创业和年硕士，后来我选择了继续在南大数学系年硕士，我继续做着南郭先生，硕士没有大学的90人的大课，只有10人的讨论班，讨论班上，我的同学点头我就点头，他们摇头我就摇头，我唯一做的事情是下了课冲出去饭店买单，就这样硕士毕业了。　　毕业后我有准备上南大数学系博士，因为硕士毕业后我就成家了，得给我的太太一个交代，她不能嫁给一个无业游民，但后来失望和绝望了，因为一个博导只带两个学生。实在混不下去了，看了下招生简章，我连题目都看不懂，所以我去了南大计算机系，因为我了解到一个老板需要一个学计算机的帮他去谈业务，所以我去了计算机系，念博士的时候已经是05年，我们今天知道这叫跨境电商，我们那个年代不知道这叫这个，我的电商生涯正式开始了，05年之前我是做IT的，因为有了互联网，我最早接触的是ebay，05年到今天正好10年，今天的大家正好是10年前的我，我的电商生涯是从ebay开始的，我的第一桶金也是在那里赚的。当然09年10年的时候我们也在资本市场融了一些资，但最可悲的是11年拿到的资金12年的时候就已经烧光了，公司基本上要倒闭了，所以今天跟大家分享的不是我做对了什么而是这么多年我做错了什么(热烈掌声)。今天我们还是范围广一点，千万别问我小包装多少钱，FBA的流程怎么搞。我真不知道，我帮大家理一理整个跨境电商的框架是什么？战略是什么？　　跨境电商正真的精髓是帮传统制造从FOB卖到更高的价。生意有两种，一种是赚钱的生意，另一种是省钱的生意，从我的角度倾向于做赚钱的生意，深圳有无数的大卖家做一天做2万票，一年做1亿美金2亿美金，他们做的是省钱生意，但对这个国家的意义不大，今天这里有做进口生意和出口生意，最近国家在鼓励做跨境电商，最近发现这个行业论坛很多，国家为什么要鼓励跨境电商。跨境电商的对立面是什么？是国内电商。大家不要看双11那么热闹，淘宝在大力宣传双十一，最后是淘宝解决了一堆淘宝店主的问题，最后那些40岁以上的中年妇女都失业了怎么办，政府鼓励任何一个行业和企业是要解决就业和税收的问题，马云说要解决500万的就业问题，但他没说线上500万就业就有500万人失业，不能断章取义。　　国家想明白境内的电子商务，对政府没有好处，国家想明白后，京东淘宝让他自生自灭就好，无非是把线下零售放在线上去卖，淘宝当年很快的发展，不谈假货。这是历史问题，其实核心是因为中国零售行业效率太低，成本太高，这是淘宝抓住的一个机会，内贸只是存量搬家的问题，没有增量，而跨境电商特别是以出口为主的跨境电商，能够给我们国家带来增量，他可以帮助中国制造业在全世界范围进行利益再分配，原来我们只是分配了整个价值链中最低的生产环节，我们现在能不能参与服务，能不能参与设计，能不能参与物流，能不能参与渠道，能不能参与品牌，我觉得有了互联网后，答案是YES！所以跨境电商可以帮助中国企业要回定价权！　　我来举个例子，这款衣架卖给宜家只有9美金，今天我们通过自己的品牌卖到43美金一个。同样是这个衣架，仅仅是打着中国人自己的品牌，用我们的渠道用我们自己的运营能力去销售。另外有一款帐篷，企业在浙江台州宁海，中国户外用品之乡，他们是中国帐篷行业第二，这个帐篷以前卖50美金，现在卖229美金，12年至13年我用自己的脚跑遍中国的制造业，公司前40个项目是我自己和对方老板谈下来的，从商业模式到运营到细节。我们来看一些数据，这两个企业大家都熟悉吧，大润发和永辉，过年期间我把中国零售业上市公司财务报表看了一遍。大润发主要品类是百货，永辉的主要品类是生鲜，大润发的毛利是21.6%永辉是18.7%，今天跨境电商我们的毛利是50%左右，算法按照海外仓的概念，绝大部分品类超过50%小包是不算在类的。50%说明这个市场是蓝海市场。大润发是900亿人民币的销售规模，永辉是400亿规模，这边是什么规模，2万美金5万美金，就依靠这么小的规模、如此不专业的团队，这是好的好消息。但是坏消息是小马哥和Leo赵发了几条消息大家都来学习了，正在不断有人员参与到蓝海里来，这个行业以后会迅速转化为红海。　　我们再来看看我们做的一款椅子，112美金卖出300多美金绝对不意味着增加了200多美金的利润，我们来看看这把椅子的增值过程，为了方便计算，我们设定加价率在1：3。我们理一下成本：渠道成本，(自建，使用平台)、海运、门到门物流、空运、关税、退款、广告费、仓储费、杂费。有没有发现这个结构和传统有没有区别？完全类似。这些占45%-50%的运营费用，除此以外我们还有很大的议价空间，原来国人只是在制造有赚钱，因为我们只提供了贴牌和代工的服务，今天我们做跨境电商，我们提供的是全流程的服务，运营、清关、海运、物流、保险、仓储等等服务，所以我们有更高收费，其实这些服务我们也需要整合其他的自愿来做，我们有更高的收费，将来不管是优秀的品牌还是优秀的企业，一方面通过自有品牌夺回定价权，另一方面是要优化这部分的运营成本。　　今天大家都熟悉很多大卖家有深圳和义乌的大卖家，他们的生意模式有一种好处，起来很快，但随着生意的做大，盈利能力实在下降的。举个例子，福建的卖家早些时候可以拿到中邮小包非常低的折扣和平台手续费折扣，他们的员工不交社保。在原来的生意里面核心是成本和效率，这两点是有边界的，我想了很久，2亿美金是零节点，你们见过哪个大卖家超过2亿美金的么？为什么，因为这是临界点。如果做到2亿美金，那些老板的状态是什么？每天早晨6点上班，晚上6点下班，来得比员工早走得比员工晚，天天在角落看着电脑，一旦出现问题，你会马上到那个员工桌子边。这就是他们每天的工作状态，管理很吃力，就遇到了极限，这是老板的典型特征。　　未来跨境电商的蓝海在哪里？在这个模式下，工厂是随着采货量增大成本增高还是降低？这个椅子卖一把和1000把的成本是不一样的。在我们公司成熟的项目，我们通常会在15年初期的时候告诉工厂全年的销售额和销售量，分解到每个月，当我们把计划给工厂的时候，工厂有效的组织生产和采购，和有效的员工安排，这样成本就急剧下降。原来的跨境电商包括我在内都是扫货的模式不是销货的模式，有啥卖啥。讲一个笑话：在12年我跑了很多工厂，他们都认可跨境电商模式，工厂很感兴趣，每次谈到最后要做的时候，他都问我们：你要什么？我们会问他们：你有什么？他都问我们：你要什么？我们会问他们：你有什么？折让我明白一个道理原来我们做制造业，我们没有产品的概念。　　回过来说，在海外特别是美洲和欧洲，谈价格不是拿计算器计算，那是义乌的谈判，别人给你价格优惠是看销量和牌子。我们帮工厂算了笔账，原来工厂只能赚到fob占毛利的10%，今天中国出口制造业毛利等于出口退税率。沃尔玛的采购到中国怎么采购的，他到了深圳，给10个厂长打电话，每人半小时谈价格，A进来谈价格说一把椅子100块，他肯定不和B说，B进来说99块……,他们很清楚中国的政策，税收多少，补助多少。所以传统制造业两头被打，非常辛苦，一头是汇率一头是劳动力成本，现在工厂能做到5-6%的利润率已经非常不错了，但是新兴跨境电商的品牌模式能够帮助这个工厂多赚出22%的利润，当然我们和他合作要拿走11%，他的盈利同时也增加了11%，盈利能力提高5倍，意味着多增加20%产能(主要就是物料)就多赚出一个工厂。　　上半部分的最后我总结几个传统出口制造业痛点：　　1传统制造业20年来的发展，大量依赖国家政策，没有错，出口退税政策扶持了他们，在早期有着很重要的作用。但是靠奶水奶粉的孩子养不大。现在严重依赖国家退税。提高毛利率，提高运营效率哪个老板们都愿意。11年12年我们干的事情是去企业收企业钱，这个很难赚了钱才好收钱，没赚钱就很难与厂家合作。如果有个模式先帮人家赚钱，再收钱，人家都愿意干。　　2传统制造业严重依赖大客户，我们走访工厂40%订单都集中在一个客户手中，比如那家做椅子的企业，40%订单来自于宜家，宜家让他增加工厂，增加规模，他们说NO，原因是这样很容易被宜家给做死。最近有些新闻已经爆出东莞给苹果贴牌的工厂以及倒闭了，制造业企业都想分散客户，有很多中小客户，分散风险。　　3没有品牌。周三我在徐州大风乐器，每年4亿的出口，是中国乐器最大出口厂家，他们老板已经不想做贴牌生意了，做大的老板都有品牌梦。用品牌梦打动老板们。　　4对市场和客户不了解内贸企业对当地的消费习惯和市场体系不了解，每年大厂商也回去当地参加展会，我说他们只是去见个人而已，其实并不了解当地的法律，消费者习惯喜好，等等。用我们的模式，跨境电商让中国制造业更加直面市场。　　5生产缺乏计划工厂最怕忙和闲，就像订机票，提前2个月和最后一周定价格完全不一样。　　提问环节：　　问：你刚刚提到的数据是不是具有真实参考性？　　周宁：我觉得这个数据应该是我们自己评的运营的一个综合数据。总的来说具备参考性。　　问： 能否告诉我们这些具备参考性的数据具体是哪个类目，哪个平台？因为我想把这个数据作为我们以后初步的参考数据。　　周宁：首先，渠道成本。渠道成本我就感觉数值是差不多的。如果我们渠道收的太高人家就不跟我们玩儿了嘛。市场跟计划永远是两只无形的手。市场经济是最强的无形的手。市场一定会具有公平性。这就是在一个全开放市场。在欧美这种是一个充分竞争，充分开放，没有垄断，没有计划的市场。所以说渠道成本是15%，但一定有14%的，一定有17%，我这边说的是一个大数据，一定是一个均值。如果你多了，人家就不跟你玩儿了；如果你少了，自己亏钱，那长期这个渠道也搞不定嘛。如果哪家这个渠道只收5%，人家自己也hold不住嘛。所以渠道成本这里说的是一个大数据，不能一定纠结正负多少，这是一定的。如果自己干一个渠道，那你渠道成本做到5%，像当年我在06、07年的时候，我们做SEO，我们渠道成本5%就hold的住啦，但今天你做SEO、SEM看，30%也hold不住啊。所以你用成熟渠道的好处就是它是一个固定的费用。　　海运成本8%我觉得也是个大数。只要不运高货值，通常一个货柜的货值一般在5万到8万美金。那8%就是4000到5000美金。这也是个大数。如果海运成本占的货值的比例过高，那就不要做了。比如说卖水泥，海运成本占到货值的60%，那就不要做了，直接在那边开个厂嘛……所以说这也是个大数。　　关税2%。因为整个欧美国家还是以进口为主的国家。这里的关税不是相对于FOB来说的，是相对于交易额说的。因为如果是三倍的交易额的话其实是占FOB是6%。这个关税其实沃尔玛、costa等等都一样，都逃不了税嘛。所以在这方面惩罚性关税只对我们代工行业有影响，对我们跨境来说是没有影响的。当然，是一视同仁的。当然现在我们有一些聪明的做法，像我们家纺的合作伙伴有一半的家纺产品是从柬埔寨运过去的，因为柬埔寨的关税税率是比中国低的。所以这也是个大数据。　　退货3%。我觉得是一个合理水平。你做零售的，或者说有时间可以去看看上市公司的年报，里面都有退货率的，比如沃尔玛退货率有多少，比如Seven eleven退货率有多少……这退货率一定是有行业平均水平的。　　问：如果我注册品牌的话，现在是要注册国内的还是国外的？比如说我在美国销售的话。 周：在本地去做B2C其实品牌是一个瓶颈，一定要本土化。你物流也本土化、支付也本土化，那品牌当然要本土化。毕竟中国还没有强到中国的品牌是世界的。美国人到中国来做生意直接拿一个美国牌子就可以了，因为美国的牌子就是世界的。但是中国还没强到那个地步。　　基于这个现状来说还是要根据目标市场注册品牌。也就是说虽然我这个东西是一帮中国人在后面操盘，但是给当地的客户看起来还是当地的牌子，只是制造放中国。因为国外的人能接受“Made in China”，但是不愿意接受公司是中国的。（来源：跨境经纪人 编选：中国电子商务研究中心）

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