浅析：富安娜入股执御 跨境电商迈入高估值时代

2015年5月28日，上市公司富安娜对外发布公告：　　为了有效的拓展公司电子商务领域，完善互联网产业链，配合和优化公司产业的战略布局，提高公司综合竞争力，深圳市富安娜家居用品股份有限公司以自有资金人民币2,250万元溢价认购浙江执御信息技术有限公司新增注册资本91.8129万元，占新增资后的浙江执御信息技术有限公司总股本的5%，原其他股东放弃增资的优先认购权。　　两个数字尤为显眼：投资2250万元获得5%股份。这意味着，成立不到三年的浙江执御估值4.5亿元。显然，跨境电商已经迈入高估值时代。其背后的原因无外乎两个：　　1.牛市效应。从综合指数来看，自去年7月以来，上证指数从2000多点上涨到近5000点，创业板则从1300多点上涨到3600多点；从市盈率来看，当前深圳市场整体市盈率达到60多倍，2007年大牛市期间深市市盈率峰值是68倍；从日均成交额来看，2015年以来A股日均成交额超过1万亿，而1996年牛市日均成交额顶峰是92亿，2000年牛市日均成交额200多亿，2007年牛市日均成交额1000多亿。我们正处于疯狂的牛市期，这个时候企业的估值在资本的拥簇下变得异常高。　　2.跨境电商概念。跨境电商在政府的推动、媒体的宣传和风投的支撑下已经成为时下最为热门的概念之一，不管是国内电商、国外电商，还是线下零售业，亦或是支付企业、物流企业、营销公司等，都在努力拓展跨境电商业务。此外，“一带一路”、“自贸区”“中国制造2025”等国家级战略均与跨境电商相关。因此，跨境电商企业被资本市场看好，估值也就变得高了。　　所以说，浙江执御作为一家跨境电商企业，在当前的牛市效应和跨境电商概念下，获得4.5亿高估值也就不奇怪了。接下来，我们要问两个问题：其一，浙江执御和富安娜分别是什么样的公司？其二，浙江执御和富安娜联姻，能产生协同效应吗？这两个问题非常重要，只有明白了这两个问题，我们才能确定这次交易是纯粹的资本游戏还是真正的商务合作！　　浙江执御和富安娜分别是什么样的公司？　　浙江执御：成立于2012年12月，主营服饰类出口跨境电商。拥有www.jollychic.com独立站，Alex排名7323位[1]，专注于全球女性时尚消费。2013年销售额300万美元，2014年为1600万美元。目前日均包裹数超过1万个[2]，客单价20美元[3]左右，员工200余人，2015年销售额预计8000万美元。　　富安娜：成立于1994年，于2009年12月深圳A股上市，是我国的家纺龙头企业，拥有“富安娜”、“维莎”、“馨而乐”、“酷奇智”、“圣之花”五大品牌。2013年营业收入18.6亿元，电商销售3亿；2014年营业收入19.7亿元，电商销售3.59亿。富安娜集研发、设计、生产、销售于一体，三大生产基地分布于深圳龙华、江苏常熟、四川南充。　　从以上可以看出，浙江执御和富安娜是两家差别很大的公司，表现在以下几个方面：(1)商业模式差别大。执御是跨境电商模式，主要通过独立站将中国商品销售到国外；富安娜是典型的传统家纺企业，自行研发、设计、生产和销售，销售渠道包括线下的2000多家门店专柜及国内线上电商。(2)品类差别大。执御目前专注于女性服饰类商品，包括衣服、鞋子、女包、女性饰品等；富安娜则在家纺领域，涉及家居类的床品、饰品和用品。(3)销售市场差别大。执御的销售市场100%来自海外，主要是欧美发达国家；富安娜的销售市场几乎完全来自国内，其2014年的海外销售仅300多万元，占总销售额0.168%[4]。(4)公司体量差别大。执御2014年销售额约1亿元(1600万美元)，富安娜2014年销售额达19.7亿，二者相差近20倍。(5)公司发展潜力差别大。执御处于新兴跨境电商行业，2014年销售同比增长433%；富安娜处于传统制造业，2014年销售同比增长5.23%。　　执御和富安娜差别如此之大，二者能否在业务方面做到互补，进而产生协同效应呢？这就涉及到我们第二个问题：　　浙江执御和富安娜联姻，能产生协同效应吗？　　表面上看，执御和富安娜产品类目差别很大，似乎很难进行整合。然而，我们认为，两家公司业务互补，可以产生协同效应。该协同效应并非基于执御现有的跨境电商网站www.jollychic.com，而是基于执御的技术团队和电商团队。在执御内部，有个被称为“微立方”的智能化和信息化技术系统，该系统拥有数十项软件著作权证与软件专利，能帮助执御进行海外精准营销、数据会运营和数字化管理。也就是说，执御完全可以建立一个家居类独立网站，利用“微立方”进行海外推广，结合自身成熟的跨境电商运营团队，将富安娜丰富的家纺类产品线销售到海外去。　　实际上，执御已经启动了相关项目：建立独立网站www.jollyhome.com，定位于家居类产品，并上线了安卓版本的手机App。从目前来看，jollyhome流量并不大，其主要原因可能是执御目前集中资源在jollychic上。但根据我们了解到的信息，执御已经在招兵买马，推动jollyhome项目的发展。因此，我们预计，jollyhome很可能成为下一个jollychic。　　然而，我们也应该清醒的看到，富安娜的产品线不可能完全满足jollyhome的需求。毕竟，一个独立网站需要的SKU要远远超过一家家纺类工厂的产品数。从jollyhome的品类来看，其中的浴室厨房用品、家用工具等都并非富安娜可以提供。因此，jollyhome仅仅是富安娜的一个海外销售渠道，富安娜也仅仅是执御jollyhome的一家上游供应商。二者虽然存在协同，但这种协同作用既不能完全支撑执御的jollyhome项目，也不能短期内大幅提升富安娜的海外销售业绩。　　综合以上，我们可以说，执御与富安娜联姻，既存在商务方面的合作，又夹杂着些许的资本游戏。毕竟，在泡沫破灭前获得融资，是充分利用资本的明智之举。正如执御创始人李海燕所说，这谈不上是多少长远的资本运作，只是抓住了融资的时机，一切都是水到渠成的事。　　技术出身的老板就是这样，简单，实在！　　[1] 2015年6月1日Alex排名查询所得；[2]来源：执御创始人李海燕[3]该客单价系跨境电商研究中心根据jollychic商品价格估算所得；[4]根据富安娜2014年年度报告计算所得　　后记：浙江执御算是比较低调的企业，在跨境电商圈子也并不为大众熟知。我们补充三点信息：(1)执御创始团队来自全麦、阿里、腾讯及知名服装零售品牌公司；(2)在本次融资中，除了富安娜入股5%外，来自诸暨的上市公司浙江富润也入股2%；(3)执御除了www.jollychic.com和www.jollyhome.com外，还拥有定位于户外用品的独立站www.jollyoutdoor.com。（来源：跨境电商研究中心 文/李鹏博 编选：中国电子商务研究中心）

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