【B2B案例】亚马逊：创新B2B模式对中国B2B的启发

前两天世界第一大电商亚马逊美国正式关闭了存在了两年多的Amazon Supply独立网站(AmazonSupply.com)将其正式整合进amazon.com升级为Amazon Business频道(www.amazon.com/b?node11261610011)，并且几乎同时在印度发布了印度版的独立站Amazonbusiness.in，这意味着一种在Amazon Supply上测试了两年的创新B2B电子商务模式基本取得了成功。从当初的Amazon Supply处处低调，避人耳目，财报中只字不提，再到Amazon.com以及印度的Amazon Business的高调上线，亚马逊正以一种经过验证的创新模式迅速的切入B2B市场。　　而在吴嘉阳看来，这次“升级”不仅仅标志着amazonsupply模式的测试成功，同时Amazonsupply与Amazon.com的融合也在逻辑上解决了另以下几个B2B重要的迷题：　　(1)B2B和B2C产品到底有没有绝对的品类差别？　　(2)这种品类上的差别会不会导致B2B和B2C电子商务模式的绝对差异？　　(3)作为商业模式的延伸，从营销的角度去问，B2C和B2B会不会由于以上两点差异的存在而导致B2C和B2B营销方式的根本性差异？　　Amazon的答案是B2C与B2B在品类，电子商务模式以及营销上确实存在一定的差别，但是这些差别并非不可逾越，商业模式决定营销模式，所以在营销上来说B2C和B2B的网络营销也不错特别大的差异。说的更直白一些Amazon认为B2B与B2C并不才存在绝对意义上的品类，模式和营销差别，只不过是购买主体的特性导致了数量和领域的不同而已，而这种产品数量和领域的不同完全可以同一套电子商务模式整合在一起。所谓“B2B和B2C品类区别造成了的B2B与B2C电子商务模式的根本性差别”这一行业内的普遍共识在Amazon的实践中被证明是个伪命题，这可以说彻底颠覆了作为一个B2B从业人员的基本传统行业观念。作为一个B2B跨境电子商务的从业者，对于我自己来说，反思，看清，分析清楚其背后的业务逻辑是吸收并打败这个曾经的东家所必须的思考。　　任何事情能够成功都是有前提的要解析清楚亚马逊大规模靠B2C模式做B2B之所以实验成功的秘密，我们必须了解清楚几个大的前提。　　B2B电子商务中间交易商的崛起带来的贸易B2C化　　通常的行业常识告诉我们：电子商务由于取消了商业的中间商和中间环节从而实现了更低成本的产品传递。说白了就是减少了中间流通和沟通的成本，从而使消费者能买到更低价格的产品，这在很长时间里被认为是电子商务能够崛起的一个重要原因之一。尤其是对于B2B电子商务来说，被认为大大节省了中间贸易商环节的成本，使制造商和最终采购商达成贸易进而能实现更低价的贸易。　　但是，国际贸易中的B2B电子商务的发展真的如我们头脑中设想的一样，导致了贸易或者说交易中间商的没落吗？　　根据最新的权威调查报告，事实恰恰相反，在B2B电子商务发展了近15年之后，中小B2B中间商似乎刚刚迎来他们的春天：　　.从B2B交易意图来看，虽然最终使用的购买意图依然占据最高比例，但70%(交叉占比)的B2B交易目的是resell，也就是分销。　　.从B2B交易的总金额来看，50万美元以下的小型交易占总交易金额的60%。　　.从交易频次上看，50万美元以下交易绝大多数通过3-5次交易完成　　.从交易单价上看，以几千至几万美元单次交易为主　　.从B2B和B2C主要区别类目看，98%以上完全重复　　这五项数据的商业含义是什么呢？　　.跨境B2B中中小型中间电子商务经销商数量巨大　　.中小型中间电子商务经销商采购需求和金额巨大　　.中小型中间电子商务经销商采购频繁　　.中小型中间电子商务经销商采购单笔交易额不大　　.中小型中间电子商务经销商采购的品类基本相同　　我们能从中看出一个点，中小型中间电子商务经销商B2B采购行为和B2C消费行为极为类似！换句话说，对于跨境B2B电子商务市场中60%左右的市场来说，B2B的实际发生方式和B2C很像，(针对这部分市场)这就为取代传统的B2B交易流程(发讯盘，来回复盘，索要样品，签合同，订货等等)环节提供了可能，也就是说用B2C的在线购买方式能够完全的省去这些麻烦。　　Amazonsupply.com用B2C模式整合B2B贸易实验的成功　　基于上面分析的，亚马逊看到了用B2C模式整合B2B贸易的可行性(至少在这60%市场中的可行性)，从而开始了非常大胆的为期两年的测试，也就是Amazonsupply.com，在我之前的一篇文章《思考：中国B2B电子商务未来发展之路》中，吴嘉阳已经详细的分析过Amazonsupply.com模式的几个基本的要点，这里我们再来简要的回顾下，以便能更好的理解从Amazonsupply.com升级到Amazon Business的意义。　　Amazonsupply.com的商业模式优点：　　. B2C在线交易模式(这一模式能有效的解决非重复信息标准化展示，营销流量最大化，UGC内容生产以及用户粘度和品牌效应的问题)　　.标准化高利润选品(确保物流体系能支持，以及不会亏太多钱)　　.自有物流体系(FBA)的全球化强力支持(省去了B2B买家大量的物流支持工作)　　.自有支付系统(Amazon Payment)对金融风险的抵消(自由支付系统能够在很大程度上解决B2B中买家对于资金被骗的问题)　　吴嘉阳认为依靠以上几个B2B商业模式的创新点，Amazon成功证明了依靠B2C的能成功融合B2B这种商业模式，并且也成功证明了这中融合是完全符合B2B本身电子商务发展趋势的！这一实验的成功，不仅仅证明了用B2C模式做B2B逻辑的可行性，同时也颠覆了一个长期以来中国B2B电子商务从业者根深蒂固的传统观念—B2B由于商业模式，购买主体，交易规模的差异与B2C的电子商务模式完全不能兼容！Amazonsupply.com实验的成功无疑是激动人心的，但是还是让我们冷静下来，仔细想想，Amazonsupply.com这种模式真的已经是B2B电子商务未来发展的完美路径了吗？其实不然！　　Amazonsupply商业模式的缺点：　　. B2C交易模式虽然能解决很多问题，但于那部分购买意图不在B2B和B2C重合70%之中的30%纯B2B购买的主体来说，如何突出B2B购买主体以及购买数量上的差别呢？说的更直白一些，虽然B2B贸易越来越倾向于B2C交易话，并且这部分电商交易也占了较大的比重，但是对于那部分还停留在纯B2B流域中的贸易该如何解决呢？这个问题在Amazonsupply.com的试验中从一开始就被Amazon巧妙的回避了，正如在《思考：中国B2B电子商务未来发展之路》中分析过的那样，Amazonsupply从一开始瞄准的市场就是B2B贸易和B2C交易重合的部分，选品上更是为了回避这个问题而选择了B2B贸易和B2C交易中重合的标准化高利润商品，这也正是Amazonsupply.com实验能够取得成功的一个大前提。从这个角度看，可以说，从一开始Amazonsupply.com的实验就有“取巧”的成分存在。而正是这种“取巧”使得Amazonsupply.com先天的存在固有的缺陷—无法承载规模较大的纯粹B2B商业目的的贸易。那么如果偏偏要“贪心”的要用B2C做B2B的模式既能承载B2B和B2C重叠的这部分电子商务市场而又能承接纯粹的B2B电子商务贸易市场，是否能办的到吗？答案是—Yes，办得到！(这个在下文中具体分析。)　　. Amazonsupply.com的试验从一开始就是一种商业模式的实验，那就意味着它的最终目的不是为了赔钱，而是盈利，Amazonsupply.com为了解决盈利的问题而将选品集中在了高利润的标准化产品。这确实解决了amazonsupply.com的盈利问题，同时也暴露了amazonsupply.com在盈利上的一个先天不足—高利润标准品的数量和规模毕竟有限，这种前提下的盈利只能是相对来说“小规模”的盈利，而且必须依靠非常精密的定价和成本核算系统，而相对而言的“大规模”盈利则不可能了。那么有没有一种方法能在B2C做B2B的模式下实现突破高利润标准品的“小众”选品限制，实现大规模的选品？实现相对而言较大规模的盈利呢？答案也是—Yes，办得到！　　以上Amazonsupply的两大先天缺陷：　　(1)不能服务于传统的纯B2B购买主体的需求(大批量购买者)(2)选品范围窄　　注定了它只能是小规模的实验性质，然后Amazonian确实有这电子商务方面独特的创造性，而从Amazonsupply到Amazon Business的升级不仅仅彻底解决了B2C模式做B2B的先天缺陷，同时各种相应的其他措施更让B2C做B2B的商业逻辑和模式变得完美。　　B2C做B2B商业逻辑和模式的完美　　先来通过一个Amazon官方简单的视频介绍了解下Amazon Business的基本情况　　由于之前已经介绍过了Amazonsupply的缺陷，那么现在我们通过对比Amazonsupply升级到Amazon Business前后的不同点来对比看一下，Amazon是如何将“用B2C做B2B”的商业逻辑和模式做到近乎完美的。　　Amazonsupply.com取消独立运营，并入Amazon.com，成为一个独立的Category，命名为Amazon Business，作为整体形象对外开放。　　从Amazonsupply.com升级到Amazon Business标志着Amazon正式的大规模的切入B2B市场。同时，Amazon Business也作为B2B业务的整体品牌对外开放业务。除了品牌上的考虑，Amazonsupply.com并入amazon.com更是为了节省系统资源，扩大B2B选品，以及迅速铺开这个B2B业务所做的战略选择。　　Amazon Business Seller和Amazon Business Buyer账户体系　　在把所有B2B变为B2C交易的前提下，为了更好的承接那一部分的纯B2B电子商务的交易和交易主体，在Amazonsupply升级到Amazon Business的过程中Amazon单独设计了一套Amazon Business Seller和Amazon Business Buyer账户体系。这套体系有几大特点：　　一，所有amazon上已经存在的B2C卖家都可以通过申请Business账号而成为B2B卖家，这一下次就极大的扩充了Amazon Business的选聘品类，突破了原来Amazonsupply.com只能选高利润标准品的限制，为B2B的规模化盈利铺平了道路。　　二，Business账号(也就是B2B账号)和B2C账号公用一套detail详情页面，这样就有效的避免了商品重复的问题，同时节省了B2B卖家大量的重新上传商品的时间和人力成本，能非常快速的把B2C的商品变成B2B的商品。　　三，只有Business Buyer账号能看到商品的Business Selling价格，B2C账号只能看到普通的B2C价格，这就很好的区分了购买的主题和交易形式，是的一个普通的商品详情页面既能承载存粹的B2C交易，B2C和B2B有交集的交易，以及存粹的B2B交易。这种账户的设置模式是前所未有的，非常有效的将B2C和B2B做了结合，既节省资源，有形成了完美的电子商务模式，值得各家好好研究，学习。　　　　Live Experts和Email询盘系统　　为了更好的承接存粹的B2B交易模式，在Amazonsupply升级到Amazon Business的过程中加入了Live Expert系统和Email询盘系统。询盘是大家所熟知的，不多说。但Live Expert系统却颇具新意，这是在amazon live customer系统基础上，以制造商本身的专业客服为基础形成的专业化咨询系统。是非常典型的服务演化为商业模式，这一点也是国内各家B2B值得学习的地方。相信客服的事情国内各家B2B都在做，但是基本上都是平台资深的客服在进行CS，Amazon创新的把B2B卖家和制造商本身的客服做了对接，节省了自身的人力资源的同时也解决了平台客服不够专业，往往回答不够专业的问题。这一点，值得各大B2B思考。　　同时Live Expert让买家和卖家的沟通变得更加的高效和专业，也许很多人B2B从业者会想到这样的直接沟通会导致“跑单”(也就是买卖家绕开平台自己进行交易)，但是在Amazon Business这个平台上并不存在这样的问题。吴嘉阳认为，理由如下：　　. B2C直接交易的模式在平台上进行，简介，方便，买家没有必要再通过复杂的流程与卖家单独交易。　　. Amazon本身的FBA和金融保障能够充分的保证买家，卖家在物流和金融方面的安全和快捷，从而使买家和卖家规避了私下交易的物流和金融风险。　　FBA系统提供强大的物流运送和实时物流追踪　　吴嘉阳认识FBA(Fullfillment by Amazon)物流系统一直是Amazon电商系统中一个非常强大的支柱，在这次Amazon全面切入B2B市场的过程中，FBA再次扮演了非常重要的角色，众所周知，在B2B交易中大量的货物往往导致物流时间非常长，并且不能实时追踪物流的进度，这其实极大的增加了整个交易的成本和风险。而Amazon Business则依靠其强大的物流体系将这两个以前看似不可能的点变成了现实。　Amazon Prime“Free Two-Day Shipping”　　更有一点让吴嘉阳比较感到新奇的是，Amazon Business竟然融入了Amazon Prime的服务，在这次Amazon Business对外的宣传中“Free Two-Day Shipping”是一个非常重要的卖点，对于B2B买家来说，往往习惯了长时间的等待。但是，如果Amazon Business真的能做到2天之内免费送达的话，那将是对北美B2B市场非常强烈的冲击。　　成熟的支付交易流程　　在交易支付方面，Amazon Business基本上是沿用了Amazon.com的支付流程和保障流程，以信用卡为主，并借助国外非常完善的信用保证体系帮助买家规避掉资金的风险。　　通过对Amazon Business做过分析后，我们再回过头来看看在文章最初提出的那几个问题：　　(1)B2B和B2C产品到底有没有绝对的品类差别？　　(2)这种品类上的差别会不会导致B2B和B2C电子商务模式的绝对差异？　　(3)作为商业模式的眼神，从营销的角度去问，B2C和B2B会不会由于以上两点差异的存在而导致B2C和B2B营销方式的根本性差异？　　相信我们对于这几个问题的回答会有更深层次的理解　　(1)B2B和B2C产品在非常的大的程度上没有差别，对于少部分有定制化需求的产品可以开发相应的询盘和在线沟通系统满足这部分需求　　(2)B2B和B2C的电子商务模式并不存在绝对的差异，在非常的程度上可以融合为一，针对小部分B2B特性需求开发部分功能即可　　(3)从营销上来讲，则更为彻底，B2B和B2C的营销模式上应该完全的遵从B2C的营销模式，这样才能保证流量的最大化，以及让客户对网站形成不可替代的核心依赖性。　　Amazon对这几个问题的思考非常的清晰而透彻，同时也需要注意到Amazonsupply到Amazon Business的升级，不仅仅是Amazon对B2B市场的进一步开拓，同时是Amazon整体生态系统在B2B领域的系统升级。没有强大的电商系统生态的支持，Amazon依靠B2C做B2B的思维是不能变成现实的电子商务流程和商业模式的。　　Amazon B2C模式做B2B逻辑对中国B2B的启发　　再考察了Amazon Business的电子商务模式和逻辑之后，不禁让吴嘉阳反思，这样的思路和商业模式到底对于中国的B2B电子商务有什么启发呢？我想有几个点是可以深加反思和入手改造的点：　　启发一：Wholesale模式的改造　　所谓Wholesale，就是批发的意思。其实无论是国内各大B2B平台的Wholesale频道还是Amazon用B2C模式做B2B而产生的Amazon Business，两者都是为了应对B2B交易碎片化的趋势而诞生的。但是，两者有着非常明显的区别。　　区别一：　　Wholesale模糊不清的逻辑衍生出来的模糊不清和半死不活的电子商务模式。如果你是个B2B的从业者，你不难发现Wholesale这个词，最为一个B2B领域的专业词汇，并不被这个行业普遍接受，如果你在搜索引擎中搜索一下更不难发现在做所谓“Wholesale”模式的，都是一些非常小的电子商务网站，而且多集中于中国。这从一个侧面反映出了一个事实，Wholesale B2B的模式并不为广阔的国际市场所接受。同时，中国各大B2B对于Wholesale这种模式大多也是实验的态度，因而没有非常深入的理解和运营。这里集中说几个Wholesale模式典型的模糊不清的痛点：　　一，MOQ(最低起订量)；这一概念是大规模实体国际贸易阶段的产物，然后被运用到了Wholesale模式上，Wholesale本身最为应对B2B碎片化交易的措施，而现在反而加上了一个最低起订量，天然的摒弃了很大一部分小数量的购买者，也更阻止了这些偏小数量买家的多次购买，相信你不难发现这初衷与最终措施之间的逻辑矛盾吧。那为什么要有这个MOQ呢？原因很简单，没有国际仓储以及国际物流的能力，不设定MOQ很多交易会亏很多钱。进一步问，如何解决Wholesale亏钱的问题呢？参考Amazon Business的FBA，于是这个思维可以进一步延伸为一个结论：在B2B交易越来越碎片化，多频次的趋势下，国际仓储和国际物流能力是必须的！　　二，商业模式过于窄狭决定了流量入口狭窄；电子商务模式决定了它外在的流量模型以及流量下游的转化模型。从营销的角度来说，以Wholesale为例，无论是通过Affiliate还是通过SEO去接触访问者时，往往都集中于通过“Product Name+Wholesale”这种模式的关键词广告或者关键词去engage，而这类关键词本身的流量规模十分狭小，这也决定了Wholesale本身这种模式不可能获得规模化的流量和成长。参考Amazon Business，这一问题看似最好的解决方法就是把Wholesale模式彻底放弃，转换为B2C模式，这样能广泛的打开关键词类型的限制，便于获得最大程度的流量。　　启发二：电商生态系统与单一平台　　中国电子商务15年，平台思维影响根深蒂固，一方面做平台确实在较短的时间内让各家大型B2B赚的盆满锅满。然后，放到今天的背景下去看，单一平台的思维也让我们错过了，建立强大生态系统的实际，而这一生态系统的重要性在今天显得格外重要，甚至从长远发展来看，生态系统才是生存与发展的关键。具体到Amazonsupply到Amazon Business的电子商务模式升级中看，没有Amazon强大的生态系统支持是根本不可能实现的。举个更为具体的例子来说，在存粹的B2B交易中大型机械的运输是非常困难的，而Amazon敢于承诺在北美市场两天内送达，这是非常不可思议的一件事情。试问这样的物流能力，全世界有几家电商能做的到呢？放弃单一平台思维是历史的必然，努力建设电子商务平台的生态系统是今天竞争的客观要求。吴嘉阳认为，我们应该清晰的看到在B2B电子商务激烈竞争的今天，比拼的并不再是平台的信息量，而是电子商务平台作为一个生态系统能够提供的综合服务能力！　　启发三：由C入B，由B入C。　　Amazon Business的升级是有B2C来统领B2B模式，以实现整个B2B电子商务模式的建立，并突破流量瓶颈。吴嘉阳认为作为国内各大B2B，更多的则是自始至终在做B2B，那么既然Amazon Business可以从B2C进入B2B，中国的各大B2B电商更可以从B2B进入B2C成为一个B2B和B2C兼容的综合体。其实，中国各大电商由B入C尤其先天的优势，因为中国的各大B2B网站占据着数量极为庞大的产品信息量，同时B2C的玩法和思路已经相对清晰和成熟，快速铺开应该不会有太大逻辑上的困难。　　最后，总结一下，吴嘉阳认为在B2B碎片化的趋势下，以B2C的模式统御B2B是B2B电子商务未来发展的必然，希望各家B2B平台能够搭上这个“顺风车”实现电子商务模式转型的同事，获得可观的盈利。（来源：托比网 文/吴嘉阳 编选：中国电子商务研究中心）

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