京东：推“一带一路”战略布局国际化
作者：admin 发表时间：2020-09-24 浏览：27 海淘人物
2015年6月11日，京东推出“全球售”业务，随后上线了英文站和俄文站。作为国内最大的自营电商企业，京东的国际化似乎有点姗姗来迟。毕竟，阿里巴巴早在2010年便成立了速卖通，布局出口跨境电商。 然而，后发有后发的优势。至少在区域市场选择方面，京东可以利用速卖通这几年探索的结果，将俄罗斯、巴西、印度及东南亚等区域作为发力点。对此，京东有一个跟国家“一带一路”类似的战略：从俄罗斯北上，从东南亚南下，此后汇聚欧洲，并延伸到北美和南美。 主导这个京东版“一带一路”战略的是前华为高管徐昕泉。这位曾就读于清华大学、莫斯科包曼大学、莫斯科航空航天大学的高材生，拥有人工智能、复杂机器人系统和电信管理的博士学位。他甚至还被国际电信科学院授予院士称号。 这样的理工男背景似乎和京东国际化风牛马不相及。然而，事实并非如此。以下是徐昕泉的工作履历： 1996年至2005年，任职华为集团独联体片区副总裁，创建并主管销售与营销； 2005年至2006年，任职华为集团总部GKAM部长，创建并运营全球大客户管理体系； 2007年，任职华为集团欧洲片区助理总裁，主管产品行销，并最终成功突破最后一个全球大客户-德国电信； 2007年至2009年，任职华为-赛门铁克合资公司副总裁，创建并负责国际业务； 2009年至2012年，任职华为终端公司CMO、CSO； 2012年至2014年3月，任职华为终端电商总裁，创建并运营华为电子商务体系； 2014年3月，加入京东，任集团副总裁&海外事业部总裁。 从这份履历我们不难发现徐昕泉的两个关键词：国际化、电商。虽然徐昕泉的国际化经验是帮助华为这样的传统企业拓展海外市场，其电商经验也局限于华为的国内电子商务体系，但在当前电商国际化人才奇缺的情况下，这些经验足以满足京东海外事业部的要求了。 京东的国际化从俄罗斯开始。选择俄罗斯作为京东国际化的第一站，其中有个人因素，也有市场因素：从个人来看，徐昕泉曾在俄罗斯学习、工作多年，精通俄罗斯语，对俄罗斯商业环境非常熟悉；从市场来看，根据GFK的研究数据，2014年中国在俄罗斯跨国在线贸易中占比达63%。 然而，俄罗斯市场已经横着一位强大的电商巨头：阿里巴巴速卖通。从流量上来看，速卖通已经成为俄罗斯的前三大购物网站。因此，京东要突破俄罗斯市场，得先过速卖通这一关。 对于京东来说，获取流量并非一件难事。实际上，这或许是京东这样的成熟电商企业最为擅长的。关键是，流量来了怎么办？网站提供的产品和服务能满足消费者需求吗？从产品和服务入手，京东可以走一条差异化的路。 速卖通几乎就是淘宝的翻版：产品价格极低，但在产品品质和服务上都不尽如人意。京东的国际化，应该按照其在国内的策略，强调产品的高质量和保真性，并把服务(尤其是物流)提升。 从当前京东的做法来看，确实也是按照这一思路在实行。在产品上，京东与品牌商合作，以避免低质货或假货。例如，2015年6月，京东与中兴、努比亚、华为建立战略合作伙伴关系，这些品牌商品都已在京东的英文站和俄文站销售。在服务上，京东在自建海外仓储的同时，与当地物流商合作，以提升配送时效。例如，2015年5月，京东与俄罗斯快递SPSR Express签署合作协议，后者在俄境内200个主要城市设有分支机构，拥有超过1000个自提点。 因此，坚持好产品和好服务，京东依旧能在国际市场上大展身手。 实际上，京东的国际化战略有一个非常宏伟的顶层设计。按照徐昕泉的话，可归纳为“陆海空三驾马车”。 陆军方面，采用“落地B2C”。这个模式好比是亚马逊从中国采购商品，然后在美国亚马逊网站销售。对于京东而言，一方面，京东在海外自建网站，或与当地电商签署合作协议，打通本土化的电商销售渠道；另一方面，京东依托现有的国内合作厂商，通过直采自营，将中国商品在海外自建或合作的电商网站销售。由于到海外自建网站独立运营难度很大，因此目前的陆地模式以与当地电商合作为主。例如，2015年6月，京东与俄罗斯最大的网上零售商Ulmart合作，通过Ulmart网站和提货点来销售京东提供的商品。 海军方面，采用“落地B2B”。这个模式好比是美国进口商从中国采购商品，然后在沃尔玛等各个渠道销售。京东手握大量优质的中国供应商资源，又接触了一批国外的销售渠道资源，因此可以很快进行供需对接。海军模式与陆军模式最大的不同在于，前者通过国外采购商将商品分销出去，后者通过国外电商将商品直接销售给当地消费者。 空军方面，采用“跨境B2C”。这个模式就是典型的出口跨境电商，也即通过京东英文站或俄文站，邀请中国商家入驻，并吸引国外消费者购买。 在陆军模式(不考虑自建网站)和海军模式中，京东仅发挥了自身的上游供应商优势，销售端还得依靠合作伙伴；在空军模式中，京东既需要整合中国供应商资源，又得自建电商销售平台。显然，空军模式难度更大，但也更有价值。毕竟，只有建立一个国际化的电商平台，京东才算是一家国际型的电商企业。 可以看出，在国际化方面，京东正在探索一条与阿里不一样的路。海陆空模式并举的京东，能否后来居上我们不得而知，但至少踏上了国际舞台，并带领中国制造开辟了一条新的国际销售通道。（来源：跨境电商研究中心 文/李鹏博系上海哦啦网络科技有限公司总裁，《揭秘跨境电商》作者，跨境电商研究中心创始人 编选：中国电子商务研究中心）
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