【备战黑五】黑五值得出口电商投入多少？

中国，一年一度的双11购物盛宴刚落下帷幕，而在美英等地区，消费者的购物欲却将在本周黑色星期五迎来一年的高潮。　　对于这个源于美国的传统促销节庆，中国出口电商玩家们估计又爱又恨：一方面，当天的线上销售额必然大涨；另一方面，“大减价”让本身毛利不高的商家们利润压得更低，且还要面临备货不足、物流延误以及库存滞销种种风险。　　跟“双11”之于内贸商家一样，黑五促销日，对出口商家而言宛如一个烫手山芋。先不谈黑五该怎么厮杀，值不值得玩以及该投入多少，也许才是应先深思的问题。　　玩完双11出口电商对黑五不感冒？　　实际上，亿邦动力网发现，在刚刚参战双11后，部分出口平台玩家们对黑五的热情已然不大，有的平台甚至没举办黑五促销活动，只对黑五前后的感恩节和网络星期一做少量宣传。　　其中，速卖通的官网的感恩节促销主题则以CYBER WEEK(网络星期一，为黑色星期五后的第一个星期一)为主，Black Friday为辅，而且CYBER WEEK促销活动的预热时长和持续时间也远低于双11促销：速卖通双11商家预热期长达半个月，而直到11月23日(离CYBER WEEK仅剩5天)，速卖通才开始为CYBER WEEK和Black Friday进行预热。实际上，在11月22日当天，速卖通的官网还挂着“RELIVE THE 11.11”(回味双11)的活动图。速卖通官网截图　　此外，参与双11的敦煌网在今年感恩节促销季也没为黑五做准备，反而转向了黑五前一天的感恩节大促，大促从11月22日一直到11月24日，仅持续三天，而感恩节促销的宣传页，也是从11月22日才开始放置到敦煌网主页内。　　俨然，尽管速卖通和敦煌网等出口电商平台都有参与感恩节促销季，但在整个资源和精力投入力度并没特别高，仅是把其当作一般的促销节庆而已。而与黑五相比较，速卖通给自己打造的节日品牌双11所投入的资源匹配明显大得多。　　虽然，黑五在中国出口第三方平台玩家中遇冷，但仍是出口自营平台不得错过的“大日子”。据亿邦动力网了解，环球易购旗下的自营站gearbest以及兰亭集势已经开展了一系列黑五促销活动。　　而中国跨境出口的卖家们，对黑五也是抱有很大的期待。　　“预计黑五销量会翻5到8倍。从目前数据上看，价之链的业务量在黑五前已经翻一倍了。”价之链的创始人甘情操如此说道。　　对于这家在今年上半年营收已突破1.59亿元的新三板挂牌企业而言，这已经是其参加的第四个黑五促销节了。在今年，价之链核心SKU备货量基本上是平时的两倍，站内PPC(PayPerClick，指按效果付费广告)投入也比平时多20%。　　此外，代运营企业也没闲着。据跨境品牌服务商ESG方面介绍，在从10月底开始，ESG团队便不能放假了。即便货量还没到高峰值，ESG团队也开始集中精力围绕黑五来运转。　　“从物流数据来看，卖家们对旺季的销售还是充满信心的。目前飞机的仓位在11月6日就全满了，这表明很多卖家都把货放进海外仓了。”ESG集团CEO Alan Lim说道。　　蛋糕不够大但竞争对手很多　　显而易见，出口电商玩家对待黑五的态度开始两极化——第三方平台对黑五略为平淡，而自己备货的商家们却对黑五极其重视。为什么一个行业不同类型的玩家对待同一个促销节庆会有不同反应呢？　　销售规模或许是黑五在第三方平台遇冷的一个重要原因。从数据上看，美国黑五线上销售规模确实不小，但仍比中国的双11差一大截。　　根据Adobe的数据显示，2015年黑色星期五，美国消费者一共在线消费27.2亿美金，相对当于187.43亿人民币，而在2015年双11当天，仅阿里系平台的销售额就达912亿元，为美国黑五当天的近5倍。　　实际上，2015年整个感恩节购物季美国的线上销售额总和均没有阿里双11的总销售额高：感恩节线上销售额为17.3亿美金(约119.21亿人民币)，网络星期一线上销售额为30.7亿美元(约211.55亿人民币)，感恩节、黑色星期五和网络星期一3个节庆的线上销售额约为518.19人民币。　　除了美国外，英国消费者也是黑五促销节日的忠实粉丝之一。那在当天，英国的线上销售规模具体有多大呢？　　经由SimilarWeb数据支持，英国电商零售协会IMRG预测，在今年黑五当日的线上销售额或将达12.7亿英镑(约109.13人民币)，相比去年的11亿英镑(约94.52人民币)增长16%。由此看来，英国黑五线上销售额是跟美国黑五线上销售额相当。　　而跟中国双11相比较，尽管黑五的销售额并没双11高，但参与的玩家却比国内双11多的多。在国内双11，主要玩家是天猫、京东、苏宁、国美、当当以及一系列垂直电商平台。然而，在海外，面对的不仅是亚马逊、eBay、Wish、Newegg等主流电商平台的竞争，而且还要面临各大品牌官网和百货公司官网的分流。如此看来，在黑五借势做促销，远没自己造节所分得的利益大。　　值得注意的是，据亿邦动力网了解，除了国内的出口电商平台外，部分国外电商平台如eBay仍没开始对黑五进行预热。　　当然，黑五在平台遇冷，跟黑五这个节日本身的性质也有关系的。ESG集团CEO Alan Lim向亿邦动力网指出，黑五更像是全部商家联合主办的节日，重心在商家。而双11这类促销节日是平台自己的造节活动，主导权在平台手上。　　黑五是商家的一种投资？　　那既然出口电商平台都对黑五不太感冒，为什么出口商家们还如此卖力呢？对于出口商家而言，黑五的价值是什么？　　在价之链的创始人甘情操看来，黑五的意义很简单，就是卖更多库存，赚更多的钱。“黑五实际上相对于中国的双11，就是一个购物的噱头。因此，绝大部分人都会在这个时间段购物。”他说道。　　但是，跟甘情操所想的不一样，ESG的集团CEO Alan Lim则认为，并不是所有卖家在黑五进行投入均会有所回报。　　“黑五销量一定有，但利润则不一定。本身卖家毛利不高，而且又要进行促销卖出去，加上运营和物流等成本，利润一般不会很高。”Alan Lim如此说道。他向亿邦动力网分析道，跟其他电商促销节日不同，在黑五，消费者的选择太多，竞争也很激烈，除了中国卖家提供的高性价比产品外，国际大品牌同时也会进行大量的促销活动，所以在黑五既便宜，又有品牌的商家，才更容易引来消费者的购买。　　这种竞争状况一点都没被夸大，实际上，亿邦动力网从外媒中了解到，在今年黑五，三星部分电视机的降价幅度甚至超过1000美元。而服装品牌GAP也在11月23日进行黑五预热，携带优惠券的消费者在线上和线下购买任意GAP产品均能获得五折优惠。国际品牌的价格战将在黑五进入白热化阶段，出口商家如果这时不再把自己毛利压得更低，是很难跟其竞争的。　　当然，Alan Lim也坦言，虽然有的商家不能在黑五赚到钱，但在黑五所进行的投入也能影响到未来的销售。“在黑五当天销量大增后，短期内卖家在类似亚马逊的电商平台内会有很高的曝光度，卖家的搜索排名也会相应提高。因此，这类卖家在旺季过后仍会拥有不错的资源和流量。所以黑五就算不赚钱，也可以成为未来赚钱的一直投资手段。”他说道。　　Alan Lim指出，对于那些品牌知名度不高但有特色的产品，黑五显然是一个“上位”好时机，因为当天会有更多人进行购物，就意味着能让更多消费者去了解自己的产品，这是对未来销售的一个投资。但对于那些产品很一般，价格优势也并不明显的卖家，黑五的利益意义就并不大了。

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