浅析：B2B投资逻辑与B2C的差异及五大要点

编者按：本文为顺融资本合伙人夏伟峰在ChinaB2B峰会上的演讲。由创客公社专栏作者刘小咪整理。　　夏伟峰：15年互联网从业经验，13年阿里巴巴工作经历，阿里巴巴第一代区域经理，年度十佳销售经理获得者，在阿里巴巴历任销售策划部、商业产品部策划专家和产品专家。主持开发了新一代阿里巴巴客户关系管理系统，以及B2B国际事业部近三年最重要的系列商业产品，包括基础安全产品、金品诚企等。现任顺融资本合伙人。　　今天的主题是B2B领域的风险投资逻辑，每家风投都有自己的逻辑，如果把这个逻辑拎出来给大家看的话可能不太理解，为什么你要设计这样的逻辑来做投资。这次分几大块讲这个东西。第一，讲互联网思维，互联网+是什么，它的核心究竟是什么？第二，我会讲到大家熟悉的B2C领域，通过对B2C与B2B的比较，来推算出什么是适合B2B的投资逻辑。　　我本人在互联网行业做了16年，1999年的时候我就开始做互联网，当时是最初级的，卖域名建网站，2001年加入阿里巴巴公司，2014年1月份离开阿里巴巴。在阿里巴巴13年的过程中，我一直是在B2B部门。在阿里巴巴很多人是在B2B然后去B2C，去淘宝，像我这样一直在一个部门待的很少。我先是做销售，然后做销售管理、做策划，然后去到阿里巴巴商业产品部，做商业产品的开发。所以在B2B领域我是有16年的经验，是一个典型的涉足比较广的互联网老兵。　　去年10月份的时候，我和原来凯风创投的TMT的团队创建了顺融资本，做了这个以后，我主要的工作就是跟创业者聊项目。过来聊项目的创业者有时候犯很多低级的错误。比如他们甚至不知道B2B和O2O的正确读法。互联网的核心是连接，不管你做C2C也好、B2C也好、B2B也好、或者是O2O也好，或者是互联网+传统创业，或者是鼠标+水泥，其实最关键的就是是“2”和“+”。　　互联网机会才刚开始，创业前要想好三个问题　　互联网创业者要想清楚至少三个问题：1、你要做的是什么和什么连接；2、怎样开展这种连接，这种连接成功的可能性有多高；3、完成连接了以后提高多少效率。第一个和第三个问题是一开始就要想清楚，第二个问题是你要摸索的，在这个连接中你要不断尝试找到最佳连接。　　目前这个阶段，所谓电商的连接是在三个方面的连接，信息流、资金流和物流。未来，这种连接会越来越广泛，它的连接取决于什么呢？取决于这个社会智能化硬件的过程。最近，很多机会的产生是由于智能硬件手机的产生而来的。新的智能硬件出来，产生巨大的投资机会。　　未来大家可以想像，现在是资金流、信息流、物流，主要是商品的流通和销售，大家可以想像说未来你可能脑子里买一个东西，这个传到云端，可能一个生产的机器就可以接触到你的信息就可以生产，因为你支付的时候你对接金融，金融会告诉你，你这一笔订单首付多少钱，贷款多少钱，每个人的利率都不一样，会查询你整个大的数据来计算出你的利率。甚至是你家电视机，实现机器与机器的连接，你家电视机会测算到某一个部件快损耗了，会传递出一个信息出来，另外生产部件的机器就开始生产，这些连接都取决于智能化进程的影响。　　所以我一直在说，互联网才刚刚开始，因为目前的智能化程度是非常非常低的，人机交互的技术也是非常原始，你只能通过屏幕和手指进行交互，语音与手之间的交互都还没有起来，未来这种连接超出大家的想象，所以做互联网，什么时候都不晚，我觉得。刚才说到你要想三个问题，最后一个问题是你究竟提升了多少效率，这是一切互联网的核心，你做这次连接，打乱这次连接以后究竟产生多大的效率。　　连接是互联网的核心价值　　我们通过两组数据，来看看连接的效率有多大。首先看Google，2014年年底的时候，Google在全球有4.8万员工，这当中只有7%的人从事挣钱这项业务，就是Google的搜索广告业务，也就是将近3300人，660亿美元是Google去年一年的应收，2000万美元是指这3300人当中，每个人产生每年产生的营收是2000万美元。　　3.4万，是阿里巴巴集团截止到今年3月份的时候所有员工数量，其中1万是淘宝和天猫两家公司所有员工的数量，3万亿是淘宝和天猫两个市场一年的销售额总量，3个亿是每个人支撑的销售总额。　　从传统角度来看，你很难想像一个普通的人能创造这样的效应，在传统的眼光里面就是这是一个怪物，从来没见过这样的企业有这样的高效。所以互联网的连接，一个好的连接不仅提升效率还能提升人的能力。　　你想想Google一个员工离开这个系统有没有可能支撑2000万的零售？阿里巴巴我很了解，一个90后的小姑娘，离开阿里巴巴系统，有没有可能一个人支撑3个亿的商品销售总额？所以投资里面，我们会秉承最核心的一点，其实很多人在说我要做某些领域的创业，他可能只会看到中间的某一段，比如说看到某一个中间商的环节，它是效率很低或者是价值很低，我想取代它，可能只是在这样一个小点上。但是其实你要去想这个行业你有没有机会的话，你需要去把3个问题想清楚。　　B2C的投资逻辑：评判连接的价值　　接下来我讲一讲B2C的投资逻辑。其实B2C的投资逻辑和互联网的连接逻辑其实是一样的，它其实是在遵循互联网的投资逻辑，评判你这个连接，你把谁和谁连接，连接完有多大，连接完你提升了多少业务。　　目前B2C的阶段是处于抢流量阶段。因为手机产生以后，有很多的机会让流量打散，大家重新去抢。互联网公司有三大核心指标，一个是流量，第二个是转化率，第三个是留存率。目前，就在于流量之争，接下来大家就可以看到是转化率之争，最后是留存率之争。　　流量之争在B2C行业，它的时间窗口很短，短的6个月，长的两年。在什么时候流量之争结束呢？当你产生某一个需求的时候，大部分人脑子里蹦出一个网站和App，最近大家看到很多大佬的合并，就是结束流量之争。　　流量之争结束就是转化率之争，转化率之争就是当一个网站和一个App聚集大量的用户，开始横向向同行业和跨行业横向竞争的时候转化率的比拼。打个比方，滴滴和快的完成合并，通过打出租车和打专车聚集大量的流量，这个时候它开始做横向扩张，它跨到代驾、租车、拼车个城市巴士甚至还有校车，因为这些需求是高度重合的，所以基本上转化率非常非常高，基本上是所向披靡。　　所以在B2C领域里面有一个很清楚的基础就出来了，什么基础？就是C的需求具备这样的特点，多种需求集在一个人身上。第二个多数是属于单人决策的短决策的，一个人说了算。第三个是人与人之间的需求是高度重合的，一个北京人与一个四川人，大部分人的需求是一样的，甚至宠物狗和人的需求都是重合的。因为狗不会上网做决策，还是人在做决策。人的决策涵盖了宠物狗的决策。这个基础给了B2C获得流量的玩家，以足够大的舞台横向扩张，这是B2C的一个非常重要的要点。B2C逻辑就是通过短决策+高频、刚需、全人群的需求，快速切入获取流量，这是B2C的玩法。　　B2B的投资逻辑和B2C差异很大　　接下来看看B2B，为什么先讲B2C，第一大家好理解。第二个，我发现很多的创业者和投资人用B2C的逻辑在B2B创业，我觉得这里面有非常大的误区。首先2B和2C的显著区别在哪里？　　第一个是决策。大部分2C的服务决策都是很短的。解释一下短决策和长决策，短和长是有两层含义，第一个含义是决策时间的长短，我要买这样一个东西需要多长时间决策，第二个是决策流程长短，所以你会发现B2C里面绝大部分是一个人决策的决策，有些大的消费品也无非加上几个家人决策。但是B2B里面是两个和两个人以上的决策。　　第二个讲全人群。因为在B2C里面，因为人与人之间的需求是大部分重合的，所以你很难发现全人群的服务，就是大家都需要的服务。但是在B2B里面，除了MRO，也就是非生产资料的某些领域和金融领域，是大家都需求的一个，其他的占企业大部分支出的领域，不同行业之间差距是巨大的。我生产一个手工器的企业是绝对不可能占服装企业的面料的。这是一个重合与不重合。　　还有，高频与刚需的表现。在B2C领域里面，如果你能提供非常高性价比的高频、刚需的服务，那就意味着什么？意味着个人消费者会频频关注你的网站或者是打开你的App，但是在B2B里面，一个企业有这样的东西，或者是有些东西频繁采购，他会做什么样的事情？他会请来一些供应商，选择几家供应商，签订一个长期的供货协议。所以B2B的企业他更希望的是发展合作伙伴来帮助他们做决策。　　然后，再看支付。B2C里面绝大多数是一次消费一次结账，属于非常简单的支付。但是在B2B领域，企业更倾向于多次服务，一次结帐叫月结，也就要刚才说的要有金融。很多中间商的环节其实你都发现是承担很多金融的服务在里面。还有企业的支付，它需要满足财务和税务的需求。比如说支付宝完全不适用于B2B的支付，还有一个关键点，B2B的支付比B2C的支付一直以来都要完善得多，他们没有什么动力要去做非常大的改变。　　聊完这些你会发现B2C与B2B的基础是不一样的，B2C因为它的特点导致他喜欢愿意在海量平台的商品中购物。而企业它是专业性，决策也是复杂的，所以更倾向于建立多方面的长期合作伙伴关系，这就是B2B企业连接的基础，它跟B2C企业从基础连接上都是不一样的。　　我举个例子，我在阿里巴巴工作，我们出差用的那套系统，就是买机票预订酒店的系统，用的是携程的，阿里巴巴有自己的系统，淘宝旅行，为什么用别人家的不个用自己的，携程自己的系统也是不一样的，它的ERP系统是跟淘宝打通的。员工出差可以填写出差申请，然后直接在这套系统预订机票和酒店，然后会自动生成报销单，这当中员工不需要支付，由阿里巴巴跟携程网结算，携程网统一开具发票，大家发现这才是企业真正的需求。企业的需求比B2C方便得多，当时的淘宝旅行是针对B2C开放的平台，根本不适合这套系统。所以大家可以看到B2C和B2B同样在旅游行业都会有巨大差别。　　具备互联网思维的传统行业强者更容易成功　　接下来讲讲B2B的投资逻辑。大家都谈到传统产业的资源与经验，这是这个行业所决定的。它未必是最最关键的决定因素，但是它是你起步的时候，跑得比别人快，少走弯路很好的保障。　　首先是团队。我们从能力上，最优选的用这样一句话来说是具备互联网思维的，传统产业的强者。这个团队是我们最优选的地既具备传统产业的经验与资源，同时它具备互联网的思维，连接的思维。但是这样的人其实是很少的，如果有这样的人，传统产业的人他可以占70%的股份，30%给到互联网股份。次优的就是没有那样的团队我们也要投，那就是互联网经验是非常丰厚的，同时有非常资深的产业人士合伙，这样的团队配比70%互联网团队持股，30%是传统产业的持股，三七不一定，但是必须有一大一小。这里面一定是有一方主导、一方协助，千万不要说两方都来主导。互联网公司的人和传统公司的人在思维方式和文化方面都有很大差别，如果两个都主导肯定会乱掉。　　第二个是行业规模。B2B具备一个特点就是重度垂直，他的横向扩张是远比不上B2C，所以要求你行业本身规模比较大，一般要1000亿以上。针对大宗商品，高标准低毛利的行业，肯定要求1万亿以上。看行业规模我们不仅仅是看这个数字，同时还看这个行业的毛利和未来金融的容量，跟这两个也是有很大的关系。　　第三是决策频次。你入手的产品以短决策为佳，决策的长短跟采购的频次、客单价以及这个产品的标准化程度有很大关系。其次是SKU，SKU最好是什么样的呢？就是它产品的规格非常非常多，最好是几千、几万的这种，产品规格非常多。但是每种规格又相对标准，什么德标、美标，有相应的标准。单个供应商提供的SKU的数量，如果是比较好就很好，因为这样的产品非常容易平台化，比如说我们投的工品1号是从螺丝这个类目切入，大家看就是六边形+圆圈，但是不同的材质和尺寸有几百万的品类，这些几百万的品类都是标准化的，也就是陈总它是干了十多年，自己在家里就可以一把一百多万的做出来，当然是苦活、累活，延伸下来的还有很多，轴承、弹簧等。　　第四是看供应链。层级多不用讲，后面讲的是中间商的价值小，中间商一般来讲它承担的是仓储和金融的部分功能，当然专门搬砖的最容易替代，但是有些是承担了粗加工甚至是售后这种服务，如果一个中间商提供的内容月多，提供的增值服务越多就越不容易取代，所以增值服务提供得越少，这种中间商越容易被取代掉，被平台化。最后是付款，这个不用讲，账期短的好，多次服务，一次服务，肯定是没有一次付费好。　　最后，看行业的集中度。是上游适度分散，下游很分散。一个长期存在的行业，存在很多年，上游一直很分散的话就说明这个行业很难进行整合，它的场景是有地域性或者是非常非常不标准化，过于不能定制化等，即便用了互联网技术也很难进行连接。所以我们说在上游排名前十的供应商最好占10%—30%的比重，不能太高也不能太低，当然各个行业是有不同的调整，传递的是这样一个意思。　　最后一句话，我们总结投资的逻辑其实是供投资经理去发现项目的参考，创业没有公式，投资也没有公式，某一项得分很高，或者是几项得分很高我们会关注。（来源：36氪 编选：中国电子商务研究中心）

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