浅析：传统批发市场的主要特性及B2B创业机会

编者按：文章针对“批发市场”的几种特性进行了研究，包括加速非标商品交易撮合、定价、提高商品的丰富度等，探讨B2B交易中供应链各环节的效率提升空间。　　产业链中供给端和需求端的需求，理解现有供应链的低效环节，从而有针对性地设计你的产品和商业模型，不要简单地认为“移动互联网化”，用手机下单，或者完成了所谓的“支付闭环”，就能够比批发市场的小商家更高效。　　我的合伙人殷明最近写了一篇讲互联网金融的文章，其实是现在大家在热议的“互联网+”的形态之一。这篇文章，我想和大家聊一聊我们针对另一种形态的“互联网+”的一些观察和思考。　　我们先看一张图。　　批发市场中这些“无药可治”的低效环节，可能就是你的B2B供应链创业机会　　这张图里面有三个信息。　　第一，当一群人的信息化程度超过某个临界点，某个应用就可能爆发，带来效率的提升。这一点不多说。　　第二，群体中的一部分人的效率提升，会导致剩下一部分人的信息化程度快速提升。当一部分出租车司机用了滴滴和快的以后，其他的出租车司机的相对效率会降低，然后被迫购买智能机。　　第三，一个应用的爆发，对于另一个应用的爆发也有促进作用。如果不是饿了么和美团外卖在2014年的努力，小餐馆老板不会这么快学会使用智能手机，美菜的爆发可能也要再晚一些。(注：美菜是一个服务于中小餐馆的生鲜食材移动电商，2014年上线，2015年的销售额预计将达到15到20亿人民币，成立以来融资超过10亿人民币，包括本文作者所在机构蓝湖资本的1000多万美金的A轮)。本质上美菜是利用智能手机改造餐饮行业的供应链：餐厅老板用智能手机下单，供应商用智能手机竞标，货车司机用智能手机接受调度。　　网络越大，每个节点的价值就越大——这个命题不仅适用于社交网络，放在整个互联网上，也是适用的。安卓系统，微信，滴滴快的，美团点评饿了么，这些新节点，把移动互联网推入了下一个阶段，开始慢慢地改造几十万亿的传统产业供应链。　　目前中国的各种商品流通的核心环节，是各种“批发市场”。它们起到定价、撮合交易等积极作用，提高了商品的流动性，降低了交易成本。但是我们通过观察，发现许多形态的批发市场都有一些无药可治的低效环节，处在一种“次优的稳定态”，有机会利用信息技术和资本来改造。我们针对批发市场的各种特性进行了研究。挑两个和大家聊聊。　　特性一：加速非标商品交易撮合　　农贸批发市场就是一个典型的非标商品撮合平台。听上去这是个低效的事情：农产品摆在批发市场卖，这得带来多高的损耗啊。那采购商为什么一定要去批发市场买，而不能长期锁定一些农场、合作社直接供应呢？因为农场和合作社由于种植时节、气候、病虫害等各种因素，无法保证长期稳定的供应质量和数量。每一批都可能不一样，甚至同一批的产品中的质量也不均匀。农贸批发市场集中了更多的卖方，让买方可以“眼见为实”，现场挑选，现款交易。　　看似这是个无解的难题，智能手机怎么能解决呢？观察海内外市场，我们发现答案不在“技术”，而在于“规模”。　　事实上，在互联网还不发达的年代，美国的消费者就已经抛弃农贸集市选择了连锁超市；餐饮行业的采购，也已经抛弃了批发市场，主要依靠50家大型的“宽产品线”Food Service公司、16000家小型的“窄产品线”Food Service公司(平均每家服务40家餐馆)和一些Cash and Carry(仓储式超市)。“宽产品线”部分的市场集中度相当高，前三家(Sysco，USFood，PFGC)占了70%；老大Sysco比老二大两倍，比老三大三倍，而且规模效应很明显，宽产品线部分的EBITDA(7.2%)比第三名PFGC(2.8%)高了两倍多，单SKU创收、单客户价值、单仓库产能，都明显高于PFGC。　　中国由于地理、政策等原因导致供给太分散太不稳定，流通环节缺乏规模化的土壤，几乎没有“宽线”Food Service公司。　　那智能手机的机会在哪里呢？我们认为机会在于能够通过移动电子商务的形态，先解决需求端的“规模化”的问题，快速整合小餐厅的采购规模，进而从销地批发市场走向产地批发市场，再慢慢伸到源头。巨大的采购规模，能够让流通企业获得更准确的上游的农产品产量、质量的信息，倒逼生产方做好产量预测和等级区分，从而增加供给的稳定性，同时减少货品摆卖和搬动次数。另外，流通环节的整合，还能提高物流的效率，长期来看，还将推动冷链物流体系的建设，进一步提高流通效率。　　当有了巨大的规模，分散的上游反而是机会。Sysco和PFGC都提供几十万个SKU，但是都只有几千个供应商(而且估计有大量的重叠)。在中国，未来有可能一个SKU就有几千个供应商，每天都用智能手机来竞标。　　特性二：定价　　在聚集了很多买方和卖方之后，市场的流动性会促进价格发现，起到定价的作用。　　蓝湖曾经调研过云南的花卉市场。卖方通常是产地的花农和经纪人，买方通常是销地的批发商。鲜花的需求波动很大，一个节日甚至一个大型的活动，都可能会显著地影响价格，但是由于花卉种植不容易规模化，花农的产能都很有限(每天就十几扎到几十扎)，而且卖不出去就浪费了，所以“卖个合理的价钱”对于花农收益的影响很大。　　我们发现，卖家(花农)主要是根据每天的市场情绪(询价情况和销售速度)快速调整价格。这种形态的极致，其实就是“拍卖会”。事实上，荷兰和日本的鲜切花一度绝大部分都是通过现场拍卖来销售的。在必须见面交易、供需两端都很分散的情况下，这种定价机制其实比较高效，我们调研的买家的感受也基本上是“市场的价格比较透明”。但是这种模式的弊端也很明显——没有充分发挥需求对于生产的计划的指导能力，而且现场交易成本也很高。　　那么互联网能起到什么作用呢？还是整合规模。我们观察日本、欧美市场，发现由于电子商务带来的需求端的整合，预定和合约交易已经成为了主流。日本市场在过去十年间，鲜切花通过拍卖出售的比例从70%下降到了30%。花农其实很希望有长期稳定的采购商，不希望每天在批发市场担心自己的花卖不出去烂掉，所以如果有人能长期稳定地采购，他们愿意优先满足他们的质量标准，在产量不足的时候也愿意优先供给长期的大客户。　　另一个例子是二手车的B2B拍卖。擅长零售的车商(买方)需要到车源输出地(通常是一线城市)寻找他们熟悉的车型、年款，而擅长收车的车商、4S店、租车公司(卖方)需要快速消化手里的库存，以回笼资金和购车指标。北京的花乡市场的定价方式基本上是先报一个高价再说，然后通过讨价还价来缓慢调整价格。　　移动互联网在快速改变这个行业。我在创办蓝湖之前曾经投资过一家初创公司“优信拍”(是的，就是那家做“上上上上”的广告的优信二手车，当时他们只针对小B，现在还同时to C做零售)。他们当时利用智能移动设备实现低成本和标准化地检测从而快速整合供给，然后利用智能设备进行在线电子拍卖，大幅提高了流动性和价格发现的效率。他们现在的交易额已经一两百亿了，还在快速增长。　　特性三：提高商品的丰富度，加快“找货”速度　　汽配城、五金城是典型。这两种商品的需求有一个共同特点：着急。汽车修理厂有焦急等待的客人，建筑队和工厂有焦急等待开工的工人。这些都是非计划的采购需求，而且商品种类非常多，从数十万到数百万种不等，单一的供应商很难备齐库存。　　这些批发市场给买家提供了丰富的选择，但是也有许多的问题。首先，批发市场虽然很大，却是一群乌合之众，没有一个“商品总索引”，当商品种类达到数十万的级别时，要找到某一件不常见的、不容易精确描述的商品，也是极难的。现在的解决方案，基本上是依靠批发商的小老板的脑子里的“活索引”，互相之间“调货”，来满足客户的需求。他们一般知道什么货大致要找哪几家同行，然后通过电话、QQ、微信等方式去询价。另外，由于需求不稳定，交易双方难以形成稳定供求关系。这就导致了市场参与者的诚信度普遍很低，以次充好、短斤缺两基本上是常态。　　看上去，似乎“丰富选择”和“靠谱”不能两全…咱们来YY一下，假如一个公司有足够的钱，能建立巨大的中央仓库，备上几十万种商品的库存，是不是能在“靠谱”的基础上，满足客户“丰富选择”的需求呢？答案是肯定的。事实上，美国就有一些这样的公司，比如NAPA，Grainger等，都是上百亿美金的销售额的公司，他们通过建设若干级不同大小的仓库来做到“又全又快又靠谱”。比他们小一些的公司的生存之道，就是选择一个细分类目，做到比这些大家伙的货还全。　　我们有一个理论，叫“蓝湖效率边界线”(Blue Lake Efficient Frontier)，可以描述这种市场状况。咱们以五金行业为例，画一张图：　　在效率边界线上的业务形态，都能够生存，在效率边界线以内的产业形态，都处在“死亡区域”，会被市场淘汰。　　你们可能有点着急了：听上去，没有互联网什么事，更别提智能手机了。别着急，蓝湖资本认为，互联网和智能手机不但能在“蓝湖效率边界线”上多打一两个点，还可以把效率边界线移动一下。看下图：　　当效率曲线向右移动，宽线批发商、批发市场们，都进入了死亡区域。为什么呢？　　首先，互联网让用户能够轻易地搜索，找货变得容易了，电子商务又催熟了社会化物流体系，让供应商们的服务半径变得更大，从而增加了竞争。而移动互联网有可能更重要，它能够整合供应端的商品和库存信息、提高服务响应能力。蓝湖资本在汽配城、五金城调研时，就看见小商家用微信来给客户提供咨询、报价，而且互相之间也利用微信群“调货”。移动互联网已经以粗放地方式增加了信息流动速度。　　为了应对互联网的挑战，美国最大的五金批发商Grainger，在从2005年到2013年之间，把库存的商品数量，从不到10万种增长到了60万种，电子商务的比重已经占到销售额的1/3，是全球第15大的电子商务公司了。　　我们看到，Grainger在努力地跟着效率曲线一起移动。不过，这种依靠海量自有库存的打法也不是唯一答案。在效率曲线的另一端，还有一家日本公司“Misumi”，号称能提供1000万个SKU，而且1到3天就能送到，但是基本上不依赖自有库存。这家公司通过十来年的高速增长，销售额达到18亿美金，市值也接近40亿美金。　　其实，批发市场还有许多别的特性，例如交叉销售、提供一站式采购的便利、提供基础设施(例如支付和过户认证)等等。篇幅所限，我们以后有机会再聊，有兴趣的同学可以关注我们的公众账号“蓝湖资本”。另外，蓝湖资本会于近期在北京、上海、广州分别搞一个小型的“B2B供应链沙龙”，讨论各种机会和问题。有兴趣的同学可以在微信公众账号里面找到报名的链接。　　最后，还是按照惯例给创业者们一些建议：　　第一，要深刻理解产业链中供给端和需求端的需求，理解现有供应链的低效环节，从而有针对性地设计你的产品和商业模型，不要简单地认为“移动互联网化”，用手机下单，或者完成了所谓的“支付闭环”，就能够比批发市场的小商家更高效。第二，不要简单地依靠短SKU跑销量，静下来思考一下，你的服务是在“蓝湖效率边界线”的图上的什么位置？如何充分利用移动互联网的优势，移动这根曲线，让原有的玩家们进入死亡区？你的商业模式是终极形态吗，是否会有更好地模式，把你再推进死亡区？（来源：蓝湖资本 文/胡博予 编选：中国电子商务研究中心）

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